淺析場(chǎng)景營(yíng)銷理念及其應(yīng)用

淺析場(chǎng)景營(yíng)銷理念及其應(yīng)用

文/宋翎丹，上海交通大學(xué)

場(chǎng)景營(yíng)銷是指通過(guò)技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)感知并創(chuàng)造消費(fèi)需求，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷方式。場(chǎng)景營(yíng)銷的核心機(jī)制就是借助O2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景變現(xiàn)，而五大基本技術(shù)在其中發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。

1 場(chǎng)景營(yíng)銷的概念

“互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。”準(zhǔn)確來(lái)講，本文所要討論的“場(chǎng)景”并不是、至少現(xiàn)在還不是一個(gè)真正意義上的學(xué)術(shù)概念，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的時(shí)代產(chǎn)物。美國(guó)科技領(lǐng)域資深記者羅伯特· 斯考伯和技術(shù)顧問(wèn)謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中指出，借助場(chǎng)景的五大技術(shù)力量——大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，未來(lái)

25 年互聯(lián)網(wǎng)將步入場(chǎng)景時(shí)代。 場(chǎng)景時(shí)代的來(lái)臨，使得營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大的變革，場(chǎng)景營(yíng)銷悄然而生。

場(chǎng)景營(yíng)銷的前身是情景營(yíng)銷，“以心靈的對(duì)話和生活情景的體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的”。比如，許多購(gòu)物商店櫥窗中的模特衣著設(shè)計(jì)高端典雅、布景美麗浪漫，就是為了向消費(fèi)者暗示購(gòu)買后的著裝效果，以此激發(fā)購(gòu)買欲望。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的情景營(yíng)銷無(wú)法充分滿足網(wǎng)絡(luò)電商O2O（online-to-offline）的擴(kuò)張發(fā)展需求，因此需要通過(guò)場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)換嫁接來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫銜接。

所謂場(chǎng)景營(yíng)銷，即圍繞受眾所處的環(huán)境，借助現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)感知并提供一種“情感共振”式的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。微信對(duì)支付寶“珍珠港偷襲”的成功之處就在于它成功利用了場(chǎng)景營(yíng)銷，把微信紅包成功融入到了過(guò)年的場(chǎng)景之中，親朋好友之間相互討要紅包，具有強(qiáng)烈的節(jié)日色彩和情感共鳴。

由此可見，相比于情景營(yíng)銷，場(chǎng)景營(yíng)銷不僅僅局限在現(xiàn)實(shí)生活，更加注重線上和線下的融合；而且場(chǎng)景營(yíng)銷的一個(gè)重要核心便是五大技術(shù)力量，這是場(chǎng)景營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

廣義上的場(chǎng)景營(yíng)銷包含兩種類型：虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷。前者指通過(guò)技術(shù)模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，為受眾提供場(chǎng)景刺激和代入感，典型代表就是虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲和VR購(gòu)物，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)的；而后者則是把營(yíng)銷產(chǎn)品融入現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，也是本文討論的主要對(duì)象。

2 場(chǎng)景營(yíng)銷的核心機(jī)制

場(chǎng)景營(yíng)銷的目的就是為了借助場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的鏈接，因此，其商業(yè)價(jià)值核心就在于場(chǎng)景的變現(xiàn)能力。O2O的概念最早見于科技博客網(wǎng)站TechCrunch。2010年8月7日，TrialPay 的創(chuàng)始人兼CEO——Alex Rampell在上面發(fā)表了一篇名為《Why Onli ne2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的客座文章，提出了一個(gè)新的商業(yè)模式概念O2O，并指出O2O的核心關(guān)鍵在于挖掘線上用戶，然后引導(dǎo)用戶線下消費(fèi)，并在文末預(yù)言這將會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。幾年以后，真如他預(yù)言的那般，由O 2O而引發(fā)場(chǎng)景革命悄然而起，席卷整個(gè)時(shí)代。要實(shí)現(xiàn)O2O線上線下的無(wú)縫銜接，核心關(guān)鍵就是依靠場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)換嫁接。

從線下到線上。等地鐵的經(jīng)歷往往無(wú)聊卻又無(wú)可奈何，1號(hào)店就在地鐵車身和廣告牌上印上商品的圖片和二維碼，以此構(gòu)建了一個(gè)虛擬超市。消費(fèi)者可以掃描二維碼后直接用手機(jī)購(gòu)買下單。這被認(rèn)為是場(chǎng)景營(yíng)銷的經(jīng)典案例，其成功的關(guān)鍵在于通過(guò)線下場(chǎng)景的痛點(diǎn)來(lái)激活沉默用戶，轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)。等地鐵的痛點(diǎn)就在于無(wú)聊的碎片化時(shí)間。在這種場(chǎng)景中，人們渴望有其它方式來(lái)轉(zhuǎn)移注意力或是消磨時(shí)間，因此場(chǎng)景式購(gòu)物就成為一個(gè)受歡迎的選擇：既利用了碎片時(shí)間，又滿足了自己的購(gòu)物欲望。

無(wú)論是線上到線下還是線下到線上，特定場(chǎng)景下的O2O商業(yè)閉環(huán)是場(chǎng)景營(yíng)銷的核心機(jī)制。通過(guò)“場(chǎng)景”使線上和線下的邊界日漸模糊，場(chǎng)景營(yíng)銷則慢慢滲透到各種消費(fèi)領(lǐng)域中。

3 場(chǎng)景營(yíng)銷的技術(shù)支持

正如前文所介紹的，“大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)”是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的根本技術(shù)所在。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各種移動(dòng)終端記錄并存儲(chǔ)了海量的用戶信息，商家則可以借此實(shí)時(shí)感知用戶需求，提供針對(duì)性的服務(wù)。

從 2011 年開始，星巴克就開始在美國(guó)七大城市推出了全新的Mobile Pour 服務(wù)：比如顧客在路上走著，突然想喝咖啡，只要通過(guò) Mobile Pour APP允許星巴克知道自己的位置，并點(diǎn)好咖啡，然后就可以繼續(xù)走；而星巴克則會(huì)根據(jù)顧客所在的位置進(jìn)行路況分析，計(jì)算一定時(shí)間后離顧客最近的門店位置，并立即安排好咖啡和配送人員。因此，顧客在走路的時(shí)候，就會(huì)收到星巴克服務(wù)員送來(lái)的咖啡。

要實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)，技術(shù)在其中起到了決定性的作用，移動(dòng)設(shè)備，尤其是手機(jī)，集多重技術(shù)于一身，則成為關(guān)鍵性的載體。一方面，它能提供基本的用戶信息，包括偏好、實(shí)時(shí)位置、日程等，另一方面用戶也可以借此發(fā)布個(gè)人需求，比如社交媒體或是或是商家專屬的App。因此移動(dòng)設(shè)備成為場(chǎng)景營(yíng)銷的平臺(tái)窗口，各種App爭(zhēng)奪的不僅是流量市場(chǎng)，也是場(chǎng)景市場(chǎng)。場(chǎng)景時(shí)代，無(wú)處不場(chǎng)景，人們的工作、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)都被劃分為一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，在技術(shù)的引導(dǎo)下，人們的需求被激發(fā)出來(lái)。所以把握了一個(gè)場(chǎng)景的入口，就如同搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

盡管無(wú)法否認(rèn)，場(chǎng)景營(yíng)銷在隱私性、安全可控性方面存在一定的問(wèn)題，但我們不能因噎廢食，因此而抗拒場(chǎng)景時(shí)代的來(lái)臨。場(chǎng)景時(shí)代不僅帶來(lái)了營(yíng)銷方式的變革，并也將會(huì)為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

[1]（美）斯考伯，（美）伊斯雷爾著. 即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[2]吳聲.場(chǎng)景革命 重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.