經(jīng)濟危機背景下奢侈品的市場營銷策略探究

文/吳敏娜 楊貴紅，云南師范大學文理學院

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經(jīng)濟危機背景下奢侈品的市場營銷策略探究

文/吳敏娜 楊貴紅，云南師范大學文理學院

當今社會，金融危機不僅對世界整體經(jīng)濟有著重要影響，同時也影響著每個國家自身經(jīng)濟的各個方面，是各行各業(yè)都需要面對的嚴峻挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)也不例外。因此，本文以全球經(jīng)濟危機為背景，從市場營銷策略的角度出發(fā)，探討奢侈品企業(yè)面臨的困境與機遇。

經(jīng)濟危機；奢侈品；市場營銷策略

1 相關(guān)概念概述

奢侈品又稱為非生活必需品，從經(jīng)濟學的角度講，它指的是價值／品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品實質(zhì)上是一種高檔消費的行為，即大部分人消費不起的物品。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。

市場營銷策略指是企業(yè)從顧客需求的角度出發(fā)，根據(jù)自身的經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商界的期望值，從而有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略之間的互相配合，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

2 經(jīng)濟危機與消費者行為研究

作為最基本的消費者行為分析模型，市場營銷組合策略用于分析消費者行為研究及策略制定。經(jīng)濟危機背景下，消費者的收入會降低、甚至失業(yè)，更重要的是經(jīng)濟危機會造成消費者消費預期改變，也就是消費者無法完成預定計劃的購買行為，因此消費者不得不改變自身的消費偏好以及制定新的消費策略來完成新的購買行為。

2.1 經(jīng)濟危機背景下消費者購買奢侈品產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)變

首先，受經(jīng)濟危機的影響，消費者比較節(jié)約，會減少奢侈品的消費數(shù)量，其消費偏好是品牌消費轉(zhuǎn)移，例如經(jīng)濟危機時奔馳、寶馬的銷售量會下降，反之本田、豐田等銷售量會上升。其二是品牌替代產(chǎn)品，消費者可能選擇其他奢侈品來滿足購買行為。例如消費者不再購買名表，而是選擇名酒、香煙等產(chǎn)品。

第二，消費者產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)換，會優(yōu)先購買自己國家的奢侈品，首先價格、質(zhì)量存在競爭優(yōu)勢，其次經(jīng)濟危機激發(fā)愛國熱情，消費者可能優(yōu)先選擇自己國家的奢侈品。

第三，消費者對產(chǎn)品包裝對不同理解。經(jīng)濟危機下，歐美喜歡購買大包裝產(chǎn)品，因為人們覺得越多越便宜。反之亞洲人喜歡購買小包裝商品，因為人們覺得小物品所占用可用資金少。例如，channel香水100ml售價為100美元，而10ml售價為15美元。

2.2 產(chǎn)品價格對消費者購買奢侈品的挑戰(zhàn)

經(jīng)濟危機情景下消費者對價格敏感度較高，相對奢侈品較高價格，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、附加價值更為關(guān)注，會以此作為消費依據(jù)。在經(jīng)濟危機下，88.6%的人更關(guān)心商品的價格，與此同時，產(chǎn)品的功能、效用和耐用程度都成為消費者選擇的重要依據(jù)。

2.3 促銷策略對消費者購買奢侈品的影響

在經(jīng)濟危機下，消費者更多注重產(chǎn)品的特性、用途、方便程度等信息，認為提升產(chǎn)品形象、提高知名度的信息為浪費，會增加消費者對該品牌的厭惡程度。其次，若生產(chǎn)方不能有效的通過促銷告知消費者該品牌的產(chǎn)品價值，并讓消費者認可，那么消費者可能選擇與其相似的同類型低價格商品。

2.4 消費渠道對消費者購買奢侈品的挑戰(zhàn)

經(jīng)濟危機情景下，消費者購買頻率會有所增加，原因是因為消費者認為能獲得更多的產(chǎn)品信息及價格信息。與此同時折扣店、直銷、批發(fā)商店的消費人數(shù)會隨之增加。對于處于中心商業(yè)區(qū)的奢侈品商店無疑是一種威脅。同時作為典型實體經(jīng)濟，房租、人員工資成為核心問題。

3 奢侈品企業(yè)的市場營銷策略

在經(jīng)濟危機下，奢侈品企業(yè)銷售額下降，利潤降低，產(chǎn)品競爭激烈。企業(yè)為了更好的生存發(fā)展，需改變原有的市場營銷策略，從以下幾個方面進行策略調(diào)整。

3.1 奢侈品的產(chǎn)品策略

經(jīng)濟危機、奢侈品市場需求下降，企業(yè)利潤降低。可通過以下幾個方面調(diào)整產(chǎn)品策略。首先，奢侈品牌退出薄弱銷售市場，集中人力資源、渠道、資金加強核心市場競爭力，加強強勢產(chǎn)品在核心市場的競爭能力。第二，縮減產(chǎn)品線，剔除弱勢產(chǎn)品，加強核心產(chǎn)品，根據(jù)市場需求改變產(chǎn)品定位。第三，加強產(chǎn)品管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)濟危機下，消費者優(yōu)先購買相同質(zhì)量價格較低的產(chǎn)品，避免由二線品牌加強質(zhì)量生產(chǎn)類似一線產(chǎn)品帶來的沖擊。

3.2 奢侈品的價格策略

經(jīng)濟危機情景下消費者對價格敏感度較高，相對奢侈品較高價格，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、附加價值更為關(guān)注，在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，根據(jù)競爭對手在不同市場的價格為定位，制定暫時性折扣價格，這樣有兩個好處，一、讓更多人能買到最好的產(chǎn)品嗎，二、確保在經(jīng)濟危機結(jié)束時，價格回歸不會對品牌定位及產(chǎn)品線造成影響。

3.3 奢侈品促銷的策略

廣告是促銷常用的工具之一。當經(jīng)濟危機時，消費者希望通過廣告獲取更多產(chǎn)品信息，奢侈品應該根據(jù)不同地域情況為顧客提供相對完善的產(chǎn)品信息。與此同時奢侈品廣告也可立足于公益、招工等社會急需資源情景。獲得更多的社會認同，保持平拍優(yōu)勢。

3.4 奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略可以從以下兩個方面來看：一方面，轉(zhuǎn)移銷售渠道，從線下轉(zhuǎn)移線上，開展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。從而獲得三方面優(yōu)勢：首先，互聯(lián)網(wǎng)跨區(qū)域性可獲得更多的額顧客；其次，相對高昂的中心區(qū)房租，互聯(lián)網(wǎng)相對價格低廉，可極大減低銷售成本，降低產(chǎn)品庫存；另外信息多樣性，可增加產(chǎn)品信息的傳播度與可信度。另一方面，尋找新的市場，從本土轉(zhuǎn)移至國外，從蕭條區(qū)轉(zhuǎn)入上升區(qū)，從總體消費來看，金融危機時中國占據(jù)25%全球奢侈品銷售份額，Channel銷售渠道從歐洲轉(zhuǎn)移中國是非常成功的。

4 結(jié)語

本文根據(jù)經(jīng)濟危機時消費者行為的變化為奢侈品提供了相應的營銷策略，即奢侈品企業(yè)應從產(chǎn)品、價格、促銷及渠道等方面進行調(diào)整，從而滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。

[1]吳瓊、鄭少華，危機背景下的奢侈品營銷策略 [J]，企業(yè)改革與管理，2009（8）

[2張慧超、邱學月、趙洪珊，奢侈品營銷策略簡析 [J]，山東濰坊經(jīng)濟，2012（3）

吳敏娜（1987.9）女，安徽安慶，云南師范大學文理學院，講師，2013級碩士，研究方向：人力資源管理、創(chuàng)新管理 楊貴紅（1983.8）女，內(nèi)蒙古烏蘭察布，云南師范大學文理學院，講師，2009級碩士，研究方向：物流工程與管理