網購退貨服務質量對顧客忠誠度影響的研究

周鈺涵

摘要：近年來，隨著網購的發展，網購退貨越來普遍。與傳統的退貨模式不同，網購退貨有許多新特點。文章主要研究網購退貨服務質量對顧客忠誠度的影響，提出了正向影響的假設并運用問卷調查法收集數據。經過統計分析，最終驗證假設成立。文章的研究可以幫助網店商家更了解網購顧客，改善退貨服務質量，提高顧客忠誠度。

關鍵詞：網購退貨；服務質量；忠誠度

一、研究背景

隨著網絡的迅速發展，網購已成為人們的一種日常消費方式。據CNNIC統計，截至2015年年底，我國網絡購物用戶規模達到 4.13 億，較 2014 年年底增加 5183 萬，增長率為 14.3%；2015 年全國網絡零售交易額達到 3.88 萬億元，同比增長 33.3%。2016年11月11日，天貓“雙11”促銷火爆開場，天貓“雙11”總交易額超1207億，并覆蓋了235個國家和地區，刷新了歷史記錄。而在這輝煌的數據背后，也隱藏著驚人的退貨率。據統計，“雙11”后，有的品牌退貨率超過60%，如2014年“雙11”后的韓都衣舍這家經營女裝的品牌，退貨率高達64.09%。

網購消費者退貨原因，一般可分為三種情況：商家虛假宣傳、產品質量有問題等；消費者喜好變化或個人選擇錯誤等；貨物破損或送貨不及時或服務態度差等。

不管退貨原因如何，退貨會增加平臺運作的成本，更為退貨過程中的服務帶來了挑戰。

現階段學者們大多還是針對實體購物環境下的退貨服務進行研究，這種傳統的研究還不能完全適用于網購環境。網購的退貨更加復雜，賣家和買家沒有辦法實現面對面交流、退貨只能通過物流的形式實現且周期更長、退款等涉及到第三方平臺。本論文將退貨服務質量和顧客忠誠度理論擴展到網購環境中，為網店商家探尋網購退貨服務質量對顧客忠誠度的影響，并為網店商家探尋提高顧客忠誠度的方法。

（一）退貨服務質量

李明芳構建了零售企業退貨服務質量的評價指標體系，將退貨服務質量劃分為保證性、響應性和公正性三個維度，分別對應消費者在與零售企業退貨交涉過程中對退貨服務保障性、退貨過程速度和效率以及退貨結果中再責任歸咎的評價。結合網購退貨的新特點，本文將網購退貨服務質量定義為，當網購客戶要求退貨時，對電商處理退貨的方式、方法、效率、結果、責任劃分的評價。本文參考李明芳建立的零售企業退貨服務質量的三個維度，并結合網購退貨的特點，進一步豐富了相關指標，在前人研究的基礎上有了創新。

借鑒前人研究，和網購退貨的特點。本文認為網購退貨服務質量可包括以下三個方面。

1. 保證性：消費者與電商退貨交涉過程中的評價，包括尊重顧客、聯系方便、樂于服務、專業知識、態度禮貌、退貨前后態度差異、答復及時等。

2. 響應性：消費者對退貨過程速度和效率的評價，包括退貨過程順利、退貨費承擔、物流順利、退款迅速等。

3. 公正性：消費者對退貨結果中責任歸咎的評價，包括責任劃分、退貨問題認同等。

（二）顧客忠誠度

Pareto的80/20法則指出，企業80%的利潤是由20%的顧客創造的，通常將這20%的顧客稱作企業的忠誠顧客。據美國著名學者Reichheld統計，顧客留住率提高5%，企業的利潤將增加25%～85%，故忠誠顧客是企業產生價值和收益的源泉。通過借鑒美國著名學者Oliver的研究，本文對顧客忠誠度作出定義，由于質量、價格、服務等諸多影響因素，顧客對電商某一品牌或某一品牌系列產品或服務產生感情，進行多次重復購買，并且樂于向周圍的親朋好友進行宣傳且不受競爭者營銷影響的程度。包括下次購買同類產品時首選、主動推薦、購買該企業更多其它商品、不受競爭者營銷影響等方面。

二、研究模型和研究方法

（一）研究模型

綜合前人相關研究，本文將網購退貨服務質量分為保證性、響應性和公正性三個維度以探究網購退貨服務質量對顧客忠誠度的影響。具體的模型如圖1所示。

（二）研究假設

李明芳（2012）在對零售企業的研究中證明退貨服務質量對顧客忠誠度有著正向的影響。基于此，本文提出如下假設。

假設H1：網購退貨服務質量對顧客忠誠度有正向影響

假設H1a：網購退貨服務保證性對顧客忠誠度有正向影響

假設H1b：網購退貨服務響應性對顧客忠誠度有正向影響

假設H1c：網購退貨服務公正性對顧客忠誠度有正向影響

（三）測量指標開發

（四）問卷發布與回收

網購消費者多以大學生和年輕上班族為主，所以本次研究選擇在網絡發布問卷，邀請同學等進行填寫，以此來保證調查對象構成的合理性。本次研究回收了調查問卷298份，剔除無效問卷38份，有效問卷為260份，有效率為87.24%。

三、數據分析

本文運用統計軟件SPSS，對調查所得的數據進行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、回歸分析（因果關系）等，進一步驗證本文提出的理論模型和假設。

（一）描述性統計

本次問卷調查共回收有效問卷260份，其中127位男性，133位女性。年齡分布比例為：15歲以下為2.3%；15～25歲為87.7%；25～35歲為9.6%，35歲以上為0.4%，可見參加問卷調查的對象年齡集中在15～25歲，被調查者多為在校學生。一個月的可支配的消費額分布比例為：3000元以下為79.6%；3000～5000元為15.0%；5000～7000為2.3%；7000～10000元為1.9%；1萬元以上為1.2%。

（二）信效度分析

信度分析用于分析測量所得的數據的一致性程度。Cronbachα系數檢驗法是信度檢驗最常用的方法之一，一般標準為：0.60～0.65為不可采信；0.65～0.70為最小可接受值；0.70～0.80為相當好；0.80～0.90為非常好。

本文數據的保證性、響應性、公正性和忠誠度的Cronbachα值分別為0.976、0.943、0.843、0.935，可知一致性非常好。

效度是指測量結果能夠反映到它所想要考察內容的程度。因子分析法是做效度分析常用的分析方法。

本文所得保證性、響應性和公正性的累計解釋值分別為：88.207%、85.635%、86.626%、83.702%。由此可以得出，測量的結果對問題的解釋度很高。

（三）回歸分析

回歸分析主要用于驗證一個自變量與一或多個因變量之間是否存在某種線性或者非線性的關系，相比相關分析，回歸分析側重表述關系的因果性。

四、研究結論

（一）假設檢驗結果

經過各種分析，可得各假設均成立。

（二）理論意義和實踐意義

本論文將網購退貨服務質量與顧客忠誠度相聯系，經過調查、分析證明了網店的退貨服務作為服務的質量與顧客忠誠度呈正相關。此結果可以啟發網店商家從保證性、響應性和公正性三個維度不斷提高其退貨服務質量：1.對消費者的退貨申請要及時響應，在與消費者進行退貨交涉過程中要態度禮貌熱情，從專業的角度進行及時答復。2.友好協商退貨責任以及相關運費，退款迅速并盡量選擇高質量的物流退換貨物。3.退貨責任劃分公平明晰。商家應自始至終都為顧客營造良好的服務氛圍，這樣才能提升品牌的信譽與口碑，贏取更多忠誠客戶，在業界獲得長足發展。

五、不足與展望

本文通過研究網店退貨服務質量對顧客忠誠度的影響，取得了一些研究成果。但由于時間、成本和人力方面的限制，本文采用的問卷調查大多集中在某一人群中，樣本不夠廣泛，但在一定程度上可以說明問題。后續將不斷改進，擴大樣本，同時也可以加入新的影響因素，如性別等。

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（作者單位：湖北省武昌實驗中學）