新媒體語境下優秀傳統文化傳播研究

◎李小艷

新媒體語境下優秀傳統文化傳播研究

◎李小艷

新媒體在使優秀傳統文化傳播更便捷、形式內容更豐富、主體更多樣的同時，也使優秀傳統文化的傳播面臨著泛娛樂化、碎片化、信息溝的挑戰。在新媒體語境下，傳播優秀傳統文化，應堅持內容為王，提高受眾的媒介素養；促使新媒體形式和傳統文化內容的完美結合；打造新媒體和傳統媒體共同傳播的融媒體矩陣；搭建優秀傳統文化走出國門、走向世界的橋梁。

以穩定統一、倫理至上、天人合一、兼容并包為主要特征的中華優秀傳統文化源遠流長，博大精深，維系著中華五千年歷史，也滋養著現代中國的當下，更肩負著支撐中國未來強盛的重任。然而，隨著我國市場經濟發展和西方文化滲透的進一步深入，物質至上、娛樂至上之風盛行，承載著中華民族精神信仰的傳統文化受到忽略、冷落，一定程度上造成人們文化自信與文化自覺的缺失。為增強國家文化軟實力，增強人們的文化自信和文化自覺，助推中國夢的實現，中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2017年1月印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》。而其間，日益繁榮的新媒體有著舉足輕重的作用和義不容辭的責任。

新媒體語境

媒體的發展總是一個不斷迭變的過程。故而，新媒體也是一個相對于傳統媒體而言的概念。聯合國教科文組織界定新媒體為，“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介?！蹦壳?，新媒體主要有數字雜志、數字廣播、數字電視、虛擬社區、門戶網站、手機電視、微博、微信等。有學者分析指出，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月。幾乎一夜之間，全民邁進新媒體時代。以互聯網、手機為代表的新媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播信息量大、傳播互動性強、傳播方式豐富、傳播內容碎片化等特點。不同于傳統媒體的線性傳播，這種裂變式傳播的速度之快、范圍之廣、方式之豐富，是傳統媒體所不能比擬的，對傳統文化的傳播提供了前所未有的機遇，也帶來了不小的挑戰。

優秀傳統文化在新媒體語境下傳播的機遇

傳統文化傳播異彩紛呈。一是傳播形式多樣。因為數字技術的運用，以前只能以單一文本出現的文化形態，現在可以以其他或多種形態出現和傳播。如2001年開通的“數字故宮”，大家可以足不出戶在網上“旅游”故宮；眾多博物館早就呈現了數字化形態，交互式電子設備隨處可見。麥克盧漢認為，媒介即人的延伸。匯集了之前所有媒介功能的新媒體通過圖、文、音、畫、視并茂的傳播形式幫助人們找到了“感覺總體”，達到感覺平衡的狀態，獲得了全新的體驗。二是傳播內容豐富。因為傳播主體的多樣性和傳播途徑的便捷性，以前沒有被媒體發掘和傳播的傳統文化也通過新媒體得以呈現，尤其是很多非物質文化遺產通過數字化技術進行復制、再現和保存。

大眾話語權日益增強。一是傳播主體多樣性拓寬了話語空間。在新媒體時代，傳統文化的傳播主體不再只是掌握傳統媒體資源的政府、組織和媒體機構，更有普羅大眾。在政府主導下的文化部門和民間機構開通的傳統文化網站、微信公眾號、手機APP，和文化專家、學者，甚至普通大眾開通的諸如“中華傳統文化”、“傳統文化論壇”等微信公眾號、微信、微博等自媒體平臺等，猶如雨后春筍，競相呈現，組成了一個熱鬧立體的傳統文化傳播場。在這里，人人都可以是信息的傳播者和接收者，甚至是信息的制造者。人人都可以發表自己的信息、抒發自己的感想、表達自己的意見，享受著身為中國人充分表達傳統文化的話語權和參與感。二是交互性實現了話語權轉移。新媒體傳播雖然是新型的媒介形態，但相對于傳統媒體而言，更多地表現出人際傳播的特征。傳受雙方甚至多方可以自由地對話、交流；受眾在接受信息后，可以再轉發、分享，形成裂變式傳播，成為新的傳播者。這種“去中心化”的傳播模糊了主體與客體的區別，揚棄了“主體—客體”的傳統模式，形成了“主體—主體”的新模式。新媒體傳播逐漸解構傳統主流媒體的話語權，實現了傳統文化話語權向受眾的轉移，使傳統文化傳播更加活躍。

有助于消除傳統文化的“文野之別”。以農耕社會為土壤孕育的五千年中華傳統文化，歷經口耳相傳的人際傳播和傳統主流媒體傳播帶有先天的穩定性和滯固性，不同的傳播渠道、傳播方式和傳播主體，造成了不同的受眾群。在這樣的傳播環境里，傳統文化要么就是下里巴人只能在民間的街頭巷尾流傳，要么就是陽春白雪高居廟堂之上，有著明顯的界限，缺乏活躍和流動性。例如京劇等戲曲表演，因其表演形式較豐富，觀賞門檻較高，貴為國粹，普通民眾平時是很少能接觸到的。這樣逐漸造成了老百姓對京劇這類藝術形式的陌生。而新媒體傳播則不一樣。經互聯網、手機等新媒體平臺，京劇可以走出高大上的劇院，走向尋常百姓家。2007年我國啟動“中國戲劇經典原創動畫工程”，利用數字技術，以生動新穎的動畫藝術形式展現傳統戲曲劇目。而那些散落在民間，“養在深閨人不知”的地方傳統文化也可以通過微博、微信等自媒體平臺的挖掘、傳播和放大，讓其獲得更為廣泛和更多層面的關注,以此來消除傳統文化的高雅與低俗的涇渭界限。

優秀傳統文化在新媒體語境下傳播的挑戰

新媒體是一把雙刃劍，在使傳統文化傳播更便捷，形式內容更豐富，主體更多樣的同時，也對優秀傳統文化的傳播提出了不少的挑戰。

文化不足，娛樂過頭。在傳播學鼻祖威爾伯·施拉姆總結的四個傳播功能中，“傳播的娛樂功能是現代傳播多種功能中最顯露、最有力、最大眾化的功能。”而新媒體則更能凸顯媒體的這一功能，使傳統文化的傳播出現泛娛樂化傾向。一方面，是因為新媒體信息傳播門檻的降低，傳播主體的傳統文化素養參差不齊，網絡把關人作用的弱化，導致傳統文化的傳播內容良莠不齊、泥沙俱下，媒體社會責任嚴重缺位。另一方面，在新媒體時代，傳播模式由“主導受眾型”向“受眾主導型”轉變，導致傳播內容過于迎合受眾需求，而高端興趣需求極易被低俗需求掩蓋，使其流于淺顯、表象，甚至低俗。

深度不足，碎片化泛濫。對于“新媒體在多大程度上能夠使人獲得更多有意義的信息”的問題，美國傳播學者尼爾·波斯曼認為，“新媒體讓國家成為信息垃圾場，人們被淹沒在信息的汪洋大海里?！边@些信息中大部分又是碎片化信息。而歷經上千年的流傳積淀形成的傳統文化，有其深厚的歷史背景、內在邏輯和系統性，非碎片化的信息能傳播到位的。這種碎片化形成的淺閱讀將消解傳統文化深層次傳播的效果。在這個“人人持有麥克風”的時代，任何想發聲的新媒體用戶都可以通過微博、微信、QQ等社交媒體和平臺發表自己的內容，而在海量信息面前，網絡把關人的作用被隱藏得幾近消失，其中傳播的傳統文化內容的真偽亦無從甄別，很可能導致傳統文化傳播的扭曲。受制于傳播者的傳統文化素養、專業知識水平和視野，傳播的傳統文化缺乏深度和思想，甚至失去其真實的本來面目，使其歪解或扭曲。

“舊溝”未平，“新溝”又起。雖然置身于傳統文化的海量信息里，但受眾關于傳統文化的信息溝將是“老溝”未平，“新溝”又起。一是隨著越來越多的受眾從傳統媒體轉向新媒體，尚未受新媒體青睞的傳統文化因錯失被新媒體傳播的機會，而造成新舊媒體受眾在這部分傳統文化的信息溝；二是在海量信息面前，看似傳統文化知識獲取門檻更低、更便捷，但缺乏信息選擇能力、媒介素養低的受眾很容易被撲面而來的海量信息整得暈頭轉向，無所適從，甚至淹沒，從而失去選擇的能力，最終被動地接納那些博人眼球的低趣味的信息。而那些具有高媒介素養的受眾則可以通過更多的新媒體平臺，更順暢地運用新媒體技術，更理性地面對海量信息選擇符合自己需求的傳統文化知識。

新媒體語境下優秀傳統文化的傳播策略

堅持內容為王，提高受眾的媒介素養。每一種新媒介的出現，無一例外是因為傳播技術的發展，并非傳播內容的變化導致。內容永遠是傳播的出發點和歸宿，放在形式百態的新媒體時代也不例外。2015年中國網絡新媒體用戶研究報告顯示,接近一半的新媒體用戶為80后,占49.5%,90后也占到18.5%，由此可見,新媒體用戶中近七成為80、90后年輕人。年輕人既是新媒體主要用戶群體，也是傳承優秀傳統文化的主力軍。因此，堅持“內容為王”的傳播原則，充分發揮傳統文化以文“化”人的作用，便是新媒體的時代責任。同時，在海量信息面前，受眾的媒介素養的養成尤為重要。受眾既是信息的接受者，同時又是信息的傳播者，一定程度上，其媒介素養的高低決定了其傳播內容的優劣，所以，提高受眾的媒介素養是優化傳統文化傳播內容、提升傳播效果的重要途徑。

促使新媒體形式和傳統文化內容的完美結合。傳統文化之于新媒體，等同于內容之于形式，血肉之于骨架，靈魂之于軀殼，兩者需互為補充，方可相得益彰。新媒體的技術優勢決定了新媒體可以突破傳統媒體單一的傳播形式，結合文字、圖片、音頻、視頻等多元化形式一起傳播傳統文化，如此一來，傳統文化傳播不僅在表達方式上更為豐富和生動活潑，而且還可以表達得更為深入和直觀。例如，“數字敦煌”上線，全球觀眾可以透過數字影像對30個經典洞窟進行免費全景漫游；《唐宋文學編年系地信息平臺》用戶可以通過點擊一張中國地圖，了解135位唐宋詩詞名家一生的行跡；國家藝術基金項目“古典詩詞吟唱的新媒體推廣”通過現代音樂技術與互聯網傳播手段的結合促進古代音樂重返現代生活。這些沉寂、厚重的優秀傳統文化通過新媒體技術以適合新媒體傳播和受眾歡迎的形式激發它們的生機與活力。反過來，這些優秀傳統文化亦可為新媒體注入血液和靈魂，賦予新媒體不一樣的內涵和特色。

打造新媒體和傳統媒體共同傳播的融媒體矩陣。新媒體和傳統媒體并非有你無我、有我無你的對立與取代關系，而應是共存關系。就像美國媒介理論家保羅·萊文森提出的“救性媒介”機制，“后生媒體”對“先生媒體”按其“人性化趨勢”有補救作用。因此，可以打造新媒體和傳統媒體共同傳播優秀傳統文化的融媒體傳播矩陣。在新媒體傳播求新、求快、求廣的同時，傳統媒體做好求深、求細、求全的傳播，彌補新媒體傳播傳統文化時內容容易流于淺顯、過于碎片化和缺乏系統性的不足，而新媒體的時效性、互動性和多樣性，可以彌補傳統媒體的滯后性、傳播單向性和主體及形式的單一性等缺點。在這方面，《人民日報》是很好的范例。人民日報社2015年10月成立新媒體中心，打造出集法人微博、微信公眾號和客戶端于一體的新媒體格局，實現了傳播的全天候延伸、用戶的全方位覆蓋和服務的多領域拓展，《人民日報》新媒體在2016年兩會期間的創意傳播上“玩”出了新高度，和《人民日報》報紙媒體，互為補充，成為現象級的融合媒體。

搭建優秀傳統文化走出國門、走向世界的橋梁。在信息全球化的今天，世界變成一個地球村，信息的交流與傳播更加扁平化，為應對全球互聯網趨勢，推動網絡文化多樣性，聯合國教科文組織于2016年7月啟動“世界語言地圖”項目，旨在促進世界語言在互聯網上的發展，同時也將推動更多世界文化得以傳承。這一項目的啟動和新媒體的全球盛行為中華優秀傳統文化的對外傳播提供了歷史性機遇，特別是“一帶一路”戰略的實施為優秀傳統文化走出國門、走向世界提供了時代性機遇。因此，要搭建和利用好傳統媒體與新媒體共同傳播的融媒體傳播矩陣，向世界講好中國故事，傳播好中國聲音。

新媒體時代對于傳統文化傳播而言，正如狄更斯所言：“這是最好的時代，也是最壞的時代”。我們要樹立文化自信，培養文化自覺，趨利避害，揚長避短，充分利用好新媒體的優勢，結合傳統媒體的長處，順應傳統文化傳播環境的變化，更新形式，創新內容，使優秀傳統文化在新媒體時代重現活力、綻放異彩、深入人心、騰飛世界，為實現中華民族偉大復興的“中國夢”助力。

（作者單位：保險職業學院 科研處）

2016年湖南省情決策與咨詢課題項目“媒體融合中湖南主流媒體輿論場重構研究”（16JCC069）階段性成果。