商業銀行老年客戶理財營銷策略研究
——以A銀行社區銀行為例

文/陳鑫 文靜，.日照銀行青島分行；.浦發銀行青島分行；.中國人民大學

1 青島老年人口理財現狀分析

我國男性的法定退休年齡是60歲，女性早于男性，60歲及以上人口占總人口的比重是衡量一個社會邁入老齡化程度高低的標志。據統計，2017年上半年，青島市60歲及以上的老年人口占總人口20.6%，青島也成為中國老齡化速度快、基數大、高齡化態勢嚴重的城市之一。

據青島人社局2017年的數據顯示，企業退休員工的平均退休工資為2914元，一般來說退休后月收入達到在職月收入的80%左右，就可維持一個人的基本養老需求，但是隨著社會精神文明的不斷豐富，老年人的養老需求變的越來越多樣化，而這些需求都需要充沛的物質基礎。同時，我國的通貨膨脹率常年維持在3%以上，而目前央行一年期基準利率為1.5%，也就是說，做一年定期儲蓄存款到期后，貨幣的實際購買力是降低的，而中老年人的退休收入通常較為穩定，想要維持均衡的購買力，就需要在退休前期做合理的投資規劃，讓錢不止于迅速貶值。商業銀行提供的多樣化的理財產品就是一個不錯的選擇。

2 相關理論與文章綜述

2.1 營銷戰略理論

市場營銷戰略（MarketingStrategy）是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率，使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對保證企業總體戰略實施起關鍵作用。

2.1.1 市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場劃分為若干消費群的市場分類過程。細分消費者市場的基礎主要包括以下這些劃分：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分及受益細分。通過了解市場細分對企業而言有以下幾點好處：一，有利于選擇市場和制定營銷策略；二有利于開發市場，開拓新市場；三有助于企業用最快速度鎖定市場，增加銷售收入。

市場細分之前需要將市場進行區隔，因為消費者從嬰兒到老年都是有需求的，相同的產品不可能適合所有人，一種產品適合一個年齡段人群，這個是叫做整體人群的區隔人群，有些產品適合年齡上進行劃分，有些產品適合從性別上區隔，有些適合從經濟能力上區隔。共性需求的產品一般從年齡上就可以進行區隔。由于消費者不再滿足共性利益，所以要在區隔市場的基礎上再細分市場，例如一管牙膏，共性利益都是去污、防蛀牙，這些特征對所有人都有作用。但細分后，就有不同，增加了美白系列牙膏等以滿足有美白牙齒的消費者。

銀行作為提供服務產品的企業，其具體產品例如理財產品的銷售也應遵循市場細分理論。購買理財的投資人就是消費者,共性的需求是通過理財獲得財富的保值增值，個性需求是不同年齡、性別、職業、投資經驗等的客戶對于理財產品風險、期限、收益的要求。個人投資者依據風險承受能力一般可分為穩健型、保守型、積極型和激進型，本文討論的老年客戶在大數上多屬于穩健型或者保守型的投資者，此類客戶對風險的關注度較高，希望獲取相對穩健的收益。

2.1.2 市場定位

市場定位是市場營銷學科中重要的概念，由美國營銷學家艾.里斯和杰克特勞特在1972年提出。其含義是指企業根據現有競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

在當前商業銀行激烈競爭的條件下，沒有一家銀行能夠同時成為所有顧客心目中的最佳銀行，也沒有一家銀行能夠提供顧客需要的全部服務。一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定顧客，在顧客心目中確立一個位置。

2.2 營銷策略理論

營銷策略是企業根據其經營戰略進行市場經營和產品銷售的一系列計策與謀略，營銷策略是商業銀行經營戰略的延伸和應用，是商業銀行經營管理的重要內容。營銷策略的選擇取決于各個商業銀行的規模及其在銀行業中的競爭地位。按商業銀行競爭地位不同，可分為市場領導者、市場挑戰爭、市場追隨者和市場補缺者四類。由于競爭地位導致市場份額不同，市場優劣勢不同，所采取的營銷策略也應相應的調整。

2.2.1 產品策略

產品的概念是在市場上能夠引起消費者注意并取得一切因素的總和。這其中包括產品形態，產品實質及產品服務等。產品的形態是指產品本身的特征，品牌形象等。產品實質是指產品的效能，也就是產品能給消費者提供的實際利益,通過擁有這種產品獲得生活的改善。產品服務是指銷售產品過程的服務及售后服務，能讓消費者持續不斷感受到擁有產品的幸福感，以及為后期的營銷公司其他產品做好鋪墊。

理財業務是銀行作為服務業經營的產品，產品的好壞影響著客戶的忠誠度及客戶對銀行好感度。理財產品從形態的概念來說，銀行本身的信譽，理財的收益，產品風險等級，產品的到期日等都是客戶關注的要素。理財產品的實質是客戶簽訂理財協議后，銀行能否以預定的收益率將利息返還給投資者，讓投資者在理財期間無憂本金及利息。最后一個要素是服務業的重中之重，即服務要素，包括柜面服務以及理財售后服務。柜面服務包括網點的軟硬件設施的配合和大堂經理、理財經理等銀行服務人員的積極營銷及服務最終讓客戶愉快完成交易。理財售后服務是指對于優質客戶，在產品到期前及時進行維護，節假日及客戶重要紀念日進行相應的維護，從而讓客戶始終感受到銀行帶來的關懷。

2.2.2 定價策略

定價策略在市場營銷組合中是一個十分關鍵的因素，價格通常決定交易成敗，但同時又是營銷組合中最難以確定的的因素。企業定價是要促進銷售，獲取利潤。這就要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方的雙向決策的特征。但是這并不能完全決定價格，因為任何一家企業都必須根據市場上其他企業的價格策略來最終形成自己的價格。

投資者選擇理財產品而不選擇定期存款原因就在于價格，銀行發行的理財產品一定要高于存款及國債的利率才能吸引投資者。一般老年投資者對產品的收益率要求不算高，但是有充足的時間進行理財產品的分析比較。他們所需要的理財產品就是要在安全無風險的情況下實現保值增值，哪怕增長千分之一的收益率，這樣的理財產品就會成為選擇。面向老年人銷售最好的理財產品種類為穩健型固定收益類型理財，保證安全，收益上適度向高資產凈值的老人傾斜。

2.2.3 促銷策略

促銷策略是指向目標客戶傳遞產品信息,促使目標客戶作出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。促銷溝通的基本方式有人員銷售、廣告、銷售促進、公共宣傳、直復營銷等。促銷溝通組合是企業將主要的促銷工具有機地結合起來的過程，一般來說，需要考慮如下因素：促銷目標、產品類型、市場特點、不同購買準備階段。

3 A銀行老年客戶營銷策略現狀分析

A銀行是一家股份制商業銀行，我們選用A銀行的某社區銀行作為樣本，是因為社區銀行先天的屬性決定了它的客戶群體以中老年客戶為主，更有利于我們分析目標客戶的需求和偏好，也能夠更加直觀地得出結論。

3.1 A銀行社區銀行的概況

我們選取的樣本網點位于新老城區結合部，周邊倚靠三個大型居住社區，周圍無大型工業商業建筑，以純住性質的住宅為主，房齡在15年左右，基礎的生活配套較為成熟。該行周邊一公里范圍內有四家銀行同業網點，一家第三方投資公司，兩家證券公司。

由于年齡、性別、收入等的差距，社區中老年客戶對于投資理財產品的需求比較多樣，不能簡單地套用既有客戶的情況。當今社會，中老年客戶的金融需求已不再僅是簡單的儲蓄、兌換，隨著社會物質水平的不斷提高，老年人學習新知識、解除新事物的欲望和能力都在不斷增強，對于投資理財的理解也不斷加深，在信息大爆炸的時代，各種金融產品名詞充斥，他們需要相對專業的人來為他們普及這些知識，匹配合適的投資組合。

A銀行看準了所在社區中老年客戶這一龐大的客戶群，制定了相應的發展計劃，在開業的前三年里，金融資產年均增長8000萬，財富類客戶（金融資產高于5萬元）年均增長400戶，實現市場份額在所在社區占比不低于20%。經過一年的經營，該網點基本實現了首年經營計劃，在所在社區樹立了一定的知名度。然而由于金融業的市場競爭日益加劇，銀行間金融產品，特別是個人投資理財產品的競爭同質化日益明顯，通過傳統的攬儲方式，坐等客戶主動上門已經越來越難以維持業績的增長，出現了客戶流失的現象。同時，營銷人員也發現了面對這一群體的一些共性問題，為了保證業務的正常持續開展，需要進一步細分市場，了解客戶需求，明確市場競爭形勢和市場定位，制定相應的決策方案。

3.2 A銀行面臨的市場競爭分析

進入21世紀，中國的金融市場發展速度迅猛，據《中國銀行業理財市場報告（2017年上半年）》，截止2017年6月底，全國555家銀行業金融機構存續理財8.58萬只，數量可謂相當龐大。同時投資者會選擇去資本市場買一些預期年化收益更高的理財產品。

A銀行的競爭者主要包括以證券公司為代表的非銀投資機構和周邊地方性商業銀行。這兩種機構雖然在規模上沒有A銀行大，但是經營成本比A銀行要小得多，同時也為了吸引客戶前來開戶購買理財，這兩種機構發行的理財的收益率大多數情況下要比A銀行要高。這給地處金融一條街的A銀行社區銀行帶來不小的壓力，因為擁有大量時間進行比較收益的老年客戶，經常把資金轉向別家金融機構，哪怕收益只是高了千分之一。

從目標客戶的選擇上，證券公司代表的非銀機構承接了更多炒股的老股民以及喜歡新生事物的老年投資者，這些客戶群體的風險承受能力較強，能夠接受一定程度的本金損失，銷售的產品的投資門檻較低，這些客戶購買理財大多是為等待時機購買股票。周邊地方性商業銀行在目標客戶的選擇上，大多選擇了國有銀行和股份制商業銀行拒之門外的中低端客戶，這種客戶通常量不大，購買理財的金額通常在5萬-50萬，同時會要求一些中低端的理財貴賓服務。這種客戶群體雖然說流動性大，但是客戶群體廣泛，一旦形成口碑效應，市場的影響力不容小覷。

就營銷策略上來看，非銀金融機構發行的理財產品分為多種，有股票、基金、信托等產品，風險不一，理財收益更是天壤之別。在給老年很大的選擇自由的同時，也讓老年人看花眼，還有違規的非銀機構通過騙老年投資者獲得非法收益，這讓老年客戶在非銀機構購買理財產品分外謹慎。地方性商業銀行在產品和定價策略上所施展手腳的地方較少，反而在營銷策略上大做文章，通過在一系列的老年報紙，社會主流報紙等登高息理財信息，通過喜樂見的方式將理財信息傳到老年客戶的耳中。網點配備專業的理財經理和大堂經理，老年客戶通過營業網點了解了理財產品的信息并認可了網點的服務，進行購買，后期銷售人員的跟進與營銷維護等，老年客戶便與網點形成穩定的投資關系。

3.3 A銀行現行市場營銷策略

3.3.1 市場定位

為了解客戶的需求，A銀行社區銀行設計了一份調查問卷，隨機向當地400名住戶進行問卷調查，具體情況如下：

在隨機選取的受訪者中，男性占37%，女性占63%。51-60歲之間的受訪者占比最高，為57%。家庭年收入在5萬至20萬之間的受訪者占所有受訪者的72%，其次為低于5萬的，占17%。90%的受訪者認為去除正常生活開銷，一半的退休金收入可以用于投資理財，增加收益。67%的受訪者認為選擇投資理財至少要保證本金安全，可以接受利息一定程度的波動，而認為一定要保證本金和收益的占27%。在對于投資期限的選擇中，47%的受訪者計劃單筆投資期限在半年以內，另有44%的人可以接受單筆一年時間的產品。

據調研，在廣泛的中老年客群中，A銀行選取的主力目標客群為：居住在本社區一公里范圍內、年齡在45歲至65歲之間、退休或接近退休、有較為穩定的收入來源的客戶。這部分客戶的收入較為穩定，身體健康，對于家庭投資理財事宜，本人能夠做出有效決策，有較為充足的時間與銀行人員溝通，總量占本社區常駐居民的50%以上。

3.3.2 A銀行市場營銷論述

A銀行實行理財收益定價差異性戰略：一，對于具有一定投資理財經驗的客戶，主推業績比較基準型產品。這部分產品的預期收益基本與同業持平;二，對于較為保守的客戶，特別是60歲以上的老年客戶主推保本保息的理財產品。這部分產品的預期收益一般為同期限定期存款的3倍，收益確定，且期限從1個月至1年不等；三，對于在行金融資產50萬以上，以往有過基金、信托類產品投資經驗的客戶，推薦我行高風險理財以及信托產品等；四，家庭收入較低，但有投資需求的中老年客戶，因退休預測其未來收入不會有較大幅度增長，建議的投資方向為保本保息產品、貨幣基金產品

這樣通過對不同層次的老年客戶進行分類定價，有利于快速地從行外吸引新資金，而且在一定程度上減少了老年客戶對理財業務的不熟悉造成的投訴。

A銀行社區銀行認為廣告在老年人理財銷售方面具有很大的優勢。因此A銀行社區銀行在老年報，半島都市報等社會主流報紙刊登廣告，雖然廣告費用不低，但是老年客戶通過讀報紙的方式了解銀行理財走進廳堂的也是為數不少。傳統的廣告越來越被網絡廣告所替代，因此A銀行社區銀行設計繽紛多彩的微信廣告進行宣傳。由于許多老年客戶依舊不會使用微信，社區銀行還開通了老年客戶的微信課堂，手把手教他們使用微信。

3.4 A銀行社區銀行的營銷改進建議

針對中老年客戶,A銀行社區銀行需要改善營銷溝通方式，提升溝通效用。中老年客戶對新鮮事物的接受速度普遍較慢，理解能力也不如年輕人，智能化設備在社區銀行所占比例逐漸增加,而銀行各類產品推陳出新的頻率也越來越高,面對這部分老年客戶,理財銷售人員可以盡量使用通俗易懂的語言,以實現良好的雙向溝通,同時盡量由單純的銷售關系向人際友誼與情感方面發展，設身處地替客戶著想,建立一種親密的長期合作關系。

鑒于金融產品在內容上日益同質化，那么改進服務內容便成了爭奪客戶資源的有力武器。A銀行社區銀行可以比照便利店模式開展便民營銷，針對中老年客戶在日常生活中的一些共性需求，以“便利”為核心，以引起客戶興趣為目的，開辟閱覽室、茶室等，提供量血壓、免費復印等非金融服務，引入街道、商戶合作資源共享，達到獲客、攬儲、提升客戶層級等效果。

老年人平時能省則省，非常重視“小錢”，看重各種回饋。社區銀行可以采用積分兌換的方式以起到激勵老年客戶持續投資的作用，兌換的物品以生活用品為主，比如雞蛋、糧油等，這固然會帶來費用的產生，但相較于廣告，這看似小的優惠會引起老年客戶在心理上的極大滿足，很容易在群體中口口相傳，吸收新客戶的效果十分顯著。

老年人理財知識相對欠缺，風險防范意識低，最容易成為金融欺詐的受害人。社區銀行理財人員開展理財講座，根據老年人的風險承受力和資金支出特點推薦合適的產品。一旦發現超風險購買意向，應當善意提醒，這既是金融業合規經營的要求，也是復雜經濟環境下保障客戶資金安全的必要手段。

4 結語

迅速崛起的“銀發”一族激發出銀色商機，商業銀行在將發展目光投向老年群體的同時，應當調研老年客戶的需求從而設計并提供專屬特色化服務，成為老年人心中信賴的商業銀行。

[1]《市場營銷原理》第九版Philip Kotler Gray Armstrong著，趙平.王霞等譯。清華大學出版社。2003.

[2]《市場營銷導論》（美）菲利普.科特勒。華夏出版社.2001.

[3]《競爭戰略》（美）邁克爾.波特。華夏出版社。1997.

[4]《定位》里斯.特勞特。中國財政出版社。2002.

[5]《個人理財規劃》宋蔚蔚.清華大學出版社.2013.

[6]《解放生命》.尹隆.蒲堅.中信出版社2015.