廣告的審美情感價值研究

◎田婧思

廣告的審美情感價值研究

◎田婧思

隨著社會經濟的不斷發展，廣告表現形式、訴求方式越加多樣化，本文主要對廣告中審美價值研究，由于受眾及傳播媒介等不斷改變，廣告的審美價值更加凸顯，在文中也引出審美情感的重要性。所以現代廣告的情感訴求表達也更加豐富，無論是商業廣告達到銷售的目的或是公益廣告達到訴求的目的都會起到很大的促進作用。

廣告受眾的發展

審美——任何社會都會有其特有標準。并形成了一種固有性或穩定性。但是廣告受眾審美都會有所變化發展。受眾的審美或廣告需求變化原因之一：經濟。任何事物的發展變化歸結的根本原因在于經濟的不斷進步發展。

人類最早的廣告形式是以口頭傳播為主，所以叫賣廣告盛行。當然起初廣告是以利交換，滿足基本需求。那么隨著商品豐富和各種傳播媒體不斷更新，這時人類對廣告需求已不僅僅是為了滿足于基本認知的“需求”，還要上升到對“審美”的追求，也就符合馬斯洛的需求層次理論的發展步驟。廣告形式、審美等的變化都是源于經濟的發展促進科技進步，更新了廣告傳播的方式，讓受眾有更加新奇直觀的感受，滿足審美需求。

廣告審美發展的前提

廣告審美與產品緊密相關，廣告傳達介紹產品信息功能是廣告審美的重要前提，它的目的是為了促進銷售。當然，這里非指廣告審美效果不重要，因為廣告審美性越強，對受眾感染力就越強。對于產品銷售更有幫助。由于現在科技的發展，對于商品功能質量的生產，越來越同質化，所以更多的廣告信息摒棄單純傳播產品功效，增大產品的審美屬性等等，以區分產品來打造差異化，從而促進銷售。廣告中的審美并不單單只是因為商業廣告對于銷售的影響，那對于公益廣告而言，審美性對受眾的感染力以及接受程度有著重要的作用。

“審美化”趨向對廣告的要求

現代生活審美化的趨向，促進了廣告深入發展和變革。這種發展與變革表現在兩個方而:一是廣告大眾化。假如沒有廣告，不知道哪里有促銷活動，不知道什么地方在招聘等等，需求消息大部分消失，可以喻為“供不應求”，就造成整個發展的環節的脫軌，因此廣告已成為生活工作中決策必不可少的依據，在生活的方方面面都會有所影響，成為最大眾化傳播于段之一。二是審美化，廣告是一門藝術，人們在獲取信息的同時也需要從報紙、雜志、廣播、電視等媒體中獲得到文字、語言、色彩、畫而、情感、等審美感受。廣告有責任讓人們在美的環境中得到陶冶，并不是單單地在闡述一件事情或者產品信息，作為藝術的一種要有藝術的審美性，因此在創作廣告時不僅僅是形式上的改變更要加上內容上的創新，使受眾在觀看廣告時有一種舒適愉悅的體驗，如欣賞藝術品一般。

廣告的審美情感

廣告中情感訴求方式有：情感訴求、理性訴求、情理結合訴求等方式。而情感是態度這一整體中的一部分，它與態度中的內向感受、意向具有協調一致性，是隨人的活動而產生，是人對客觀事物是否符合自身需要而產生的一種心理感受。受眾是有情感的消費者，情感對需求的影響日漸增強。但是本所以研究審美情感具有一定的重要意義。

廣告與人的基本情感聯系。情感類的廣告創作中運用的情感一般包括親情、友情、愛情等等，所以廣告創意中大多運用此類題材進行創作。通過感情渲染、情緒撩動讓消費者在心靈上產生情緒的反應，達到“以情動人”的效果來打動消費者，進而實現購買行為。所以現在越發的情感類的廣告越來越多，也就是說人是理性情感和感性情感交織的高級動物，當接受信息時，理性信息也就是簡單的信息闡述，不是受眾所更容易接受的形式，感性信息也就是情感的傳播，更能打動消費者。

廣告審美及受眾的情感過程。人是有情感的高級動物，在認識客觀事物時，會有某種傾向性，帶有某種情感元素。接受客觀事物或者信息時會有內心的變化過程，了解——認知——加深認知——產生行為或放棄等變化過程。因此，情感過程也是心理過程的一個重要內容，也就是人與動物相區別的一個重要標志。在廣告中情感的表達更加直接明了，受眾對于情感接受也會經歷不同的階段。一般來說，大體上可以分為四個階段。

認知階段：廣告傳播時受眾對某一產品基本信息得到認知，通過自知或他知進而產生好感，產品初步認可。當沒有負面信息傳遞時，逐漸這就產生對某件產品基本滿意或喜歡的最初印象，完成第一認知階段，是為進入情感過程下一步奠定基礎。

過渡階段：過渡階段顧首先是受眾對產品產生好感或者喜歡，進而逐漸引起較強的購買欲望。少數受眾可能立刻實現購買行為，而還有大多數受眾尚須經過一段短暫的過渡時間，這一價段是至關重要的階段，所以會涉及到廣告的后期的持續刺激，也就是廣告投放媒介，播放次數等，這就對廣告傳播的產生更高的要求。要進一步刺激消費者也就是受眾，進一步產生情感共鳴。

評估階段：消費者在已經產生購買熱情時，進一步會對審美價值進行評估，這時的情感過程增加了理智評估成份。前文提到人是感性和理性交織，在最后實現購買的最后環節理性會發揮作用，所以當兩者趨于統一時，就會很大可能的實現購買行為。

實施階段：感性活動對受眾的影響可以歸結為認知、過度（刺激）階段，到購買階段理性情感會產生一定的影響。受眾經過對產品各種價值的評估后，理智和情感達成統一時，并且沒有其他外界干擾，受眾就會形成購買行為。最后關鍵的環節實現，也就是廣告最終的目的促進銷售也就實現其價值。

這四個階段大致上可以覆蓋我們日常接受信息的過程，所以在這個過程中我們主要研究并發現審美情感在信息傳遞時的重要性，所以在創作廣告時并不能僅僅是單獨的信息傳遞，更要賦予廣告情感或生命，更能打動受眾。

廣告審美是廣告發展過程中重要環節，廣告作為一種藝術表現形式就應具備審美特征，審美中情感表達最為重要，所以在廣告創作中更要注重情感的表達，更加有效的傳達廣告內容，使效果最大化。當然不能完全忽略受眾的感受，在滿足受眾需求的情況下，實現廣告最終目的。

（作者單位：河北傳媒學院研究生院）