眼健康衍生品“闖進”眼鏡行業

文/熊澤 高玉冰

眼健康衍生品“闖進”眼鏡行業

文/熊澤 高玉冰

與其他眼鏡產品的銷售渠道和手法不同的是，眼健康衍生品可謂是“海陸空”全面來襲。各種線下渠道的引入、線上微商渠道以及微信大號的火爆團購，多頭并進，眼鏡零售店也成為其“獵奇”的目標。

且來聽聽消費者的說法：

消費者章迎先：2個月前，我眼結膜充血去眼科醫院檢查，醫生說我患了視頻終端綜合癥 （VDT）。趕緊用藥，控制病情。最近復診，發現眼疲勞、眼干、充血等癥狀都有所好轉了。治療期間，我惡補了不少眼保健知識，不僅重溫了眼保健操，每天定時進行眼部放松，還購買了一些眼保健產品，現在感覺好多了。

一直以來，眼部用藥、醫療/矯治設備、保健食品這類依賴專業技術的產品/設備的流通都是在醫院和藥房渠道。即使藥店多元化運作和大健康產業興起，它們的傳統流通渠道依然如故，看病遵醫囑，不少消費者首次接觸到眼健康衍生品都是在醫院。因為醫院渠道設置了一定的門檻，對產品的資質和質量要求嚴格，所以銷量穩定。以合輝樂目為例，企業產品在眼鏡店和醫院的銷售額占比為1:3。

消費者小念：前幾天我去眼鏡店配新眼鏡，這次驗光與以往有所不同，驗光師在配眼鏡之前和我進行了詳細溝通，問了很多問題，了解我每天用眼時間、長時間的用眼距離和用眼習慣等。以經過檢查，我的眼部基本健康，只是因為每天用眼時間較長，眼部較為干澀。配鏡后，我在驗光師的推薦下，試用了洗眼液，用完后眼睛非常舒服。我覺得眼鏡店這樣的服務非常貼心、到位。配完眼鏡后，我還購買了按摩眼貼和洗眼液，放在辦公室使用。

眼健康衍生品與眼鏡零售店發生大規模互動是近兩年的事情。在此之前，有少部分門店嘗試性地引進數量較少的眼部衍生品。

隨著越來越多標準化的眼健康衍生品的涌現，比如保健食品、護眼貼和護眼儀，這類產品能與眼鏡零售店無間隙地融合，并可以完善門店的產品結構，改善消費頻次。與此同時，不少眼健康衍生品的廠家在完成了藥店渠道的布局之后，把眼光投向了眼鏡店。“其實我們也看到，隨著近兩年眼鏡零售業態的多元化發展，一些眼鏡門店的專業技術優勢也在凸顯，不少眼鏡零售門店也是愛眼護眼的前沿陣地，他們可以接觸到更多的消費者。”一位廠商在談到為何要布局眼鏡行業的渠道時如是說。

消費者Jack Zan：作為重度數碼產品使用者，我每天都要面對電子產品8小時以上。前段時間，在商場看到眼部按摩儀倍輕松的專賣店，便體驗了一把。穴位揉捏、恒溫熱敷、精心音樂，雙眼舒服多了。于是我便買了一個，堅持使用到現在，感覺物有所值。

護眼儀也屬眼健康衍生品的范疇。倍輕松憑借開設的100多家線下直營門店的人流優勢和廣告效益，在引導消費者愛眼護眼方面堪稱表率。從最初的單一產品結構（眼部按摩器）到涵蓋頭部、眼部、頸部、手部各方面的便攜式健康護理行業的集大成者，企業抓住了2014年智能可穿戴設備興起的機會，緊跟互聯網醫療的趨勢。憑借多年來在科研上的大力投入，手握數不勝數的產品專利和認證（500余項），踏著深圳地區的技術浪潮，被視作國家高新技術企業的潛力股之一。根據財報，2016營業收入3.17億元，同比上升0.74%；凈利潤1076.59萬元，同比上升369.19%。據知情人士透露，2017年以來，倍輕松一直在進行“渠道變革”戰略，優化銷售渠道，拓寬市場，大力發展經銷商，降低運營成本，借力整合，提升利潤。進軍微商就是企業今年的舉措之一，這也讓它與眼鏡行業有了走得更近的可能。

消費者專業送一血：很早通過網絡就知道了小林洗眼液、參天的眼藥水。在我的印象中，日本產品的質量有保障。但我去過很多家藥房問過，卻沒有此類產品出售。前不久，同事給了一袋葉黃素貼片。我試用了一下，感覺不錯，見效快，不到10秒鐘，雙眼就涼涼的。一問才知道，這個產品是工廠直供，是在微商處購買的，挺方便的。

隨著互聯網的革新，越來越多的微商興起。圍繞微信這個流量入口，“無中間商賺取差價”的工廠直銷模式在微信朋友圈里刷屏，層級化的獎賞制度將每個人的能動性發揮到了極致，極大地釋放了社會大眾的剩余勞動力。要知道，眼鏡行業從業人員超過30萬，他們的朋友圈輻射面遠不止于此。正是利用這張無形的傳播渠道，眼鏡行業與眼健康衍生品來了一個親密接觸。據貝立凱某代理商介紹，入行一年半時間內，他經手了2萬臺護眼儀的銷售，這其中有三分之二的產品賣給了眼鏡零售商。

身邊人的親身經歷，最易引發口碑效應，在眼鏡行業獲得非常高的關注度。這也是微商在2017年大放異彩的縮影。“定位之父”特勞特說過，制造從眾效益可以快速建立認知。2017年，眼鏡行業也積極融入到微商渠道中。濰坊教育眼鏡聯合宛央藥妝，推出了“宛央玻尿酸護眼液”；在行業內蓄勢已久的山東力山眼睛護理用品有限公司的優能修復洗眼液項目則開啟了聯合創始人的招募計劃。

當下朋友圈的流量成為了各大企業眼中的香饃饃。透過現象看本質，從百度、360等搜索引擎，到團購、京東、淘寶等電商平臺，再到微信等社交軟件，均是流量入口的變遷，背后是萬千流量紅利。萬變不離其宗的是，網上流量增長有限，更大空間還是在線下。

2014年8月，薛大晴作了一個決定：帶著產品去北京中國國際眼鏡業展覽會看看。由于時間匆忙決定倉促，他沒有拿到展位。于是他在另一個相熟的參展商那里“借”來半個展位，展位面積僅4.5平方米，沒有想到的是，展會那3天，4.5平方米的展位差點被前來咨詢的眼鏡人擠垮掉。于是合輝樂目就這樣走進了眼鏡行業的視野，開創了眼健康保健品參加眼鏡業展覽會的先例。從此以后，每屆展會他都有沒有落下過。

按以前的常理來講，眼健康保健品的購買渠道都是醫院或藥房，眼鏡零售行業售賣眼健康保健品的歷史幾乎是一片空白。自2013年國家出臺《關于健康服務業發展的若干意見》，到2015年的政府工作報告提出“健康中國”的概念后，中國的大健康浪潮快速席卷全國，成為不少行業的經濟新增長點。目前，我國大健康產業鏈主要有5大基本產業群：一是以醫療服務機構為主體的醫療產業；二是以藥品、醫療器械、醫療耗材產銷為主體的醫藥產業；三是以保健食品、健康產品產銷為主體的保健品產業；四是以健康檢測評估、咨詢服務、調理康復和保障促進等為主體的健康管理服務產業；五是健康養老產業。得益于國家扶持政策的出臺和國民健康意識的提升，大健康市場迎來了自身的增長——數據顯示，2012年，大健康產業規模為1.8萬億元，到2016年已經達到了3.2萬億元，增長勢頭驚人。據《2016-2021年中國大健康產業市場運行暨產業發展趨勢研究報告》預計，2017年中國健康產業規模為4.9萬億元，2021年將達到12.9萬億元，未來五年（2017-2021年）年均復合增長率約為27.26%。

機會與挑戰并存，眼鏡行業如何培養消費者的粘性，是擺在不少經營者面前急需破局的難題。在一段時間里，合輝樂目總經理薛大晴的腦海中一直在思索一個問題：“到眼鏡店驗配眼鏡的消費者，最終目的是為了改善視力狀況。而改善視力涵蓋的內容非常廣泛，這里面隱藏著一個看不到的巨大隱形市場。”打開了思路，理清了邏輯，薛大晴開創了“先贈后賣”的模式，結合眼鏡零售店的實際情況，他用“免費的蛋糕”去打開市場——把渠道延伸到眼鏡零售店，讓消費者在驗配眼鏡的同時可以購買到眼部保健品。先行者注定要為開拓市場作出更多努力。通過努力，越來越多的眼鏡零售企業開始關注到有關專業和粘性的產品——2016年，合輝樂目為400多家眼鏡店進行了培訓專業培訓，讓眼保健品成為眼鏡零售店引流和增值的利器。

與合輝樂目擁有7年的醫院合作史一樣，華山藥業自2001年開始，便與北京同仁醫院等展開合作。這家由復旦大學、上海華山醫院、南通制藥總廠聯合投資監理的企業攜旗下的望美產品于今年9月首次亮相北京眼鏡展。專業口碑和自建工廠，讓華山藥業在3天展會時間里，收集了600余戶企業的資料。接下來的3個月時間里，企業馬不停蹄地前往了廣州展、中國（西安）眼視光博覽會和廣州藥交會。望美總經理施若愚說：“眼保健產品，在藥店、互聯網、醫院等渠道的基礎上，加上眼鏡零售門店，市場年產值可高達八位數，甚至九位數。”

那么，眼健康衍生品到底能給眼鏡零售店帶來什么？來聽聽一線的店長們是如何說的。

從今年6月份起，我們店在休息等待區擺放了護眼儀，很多顧客都樂意體驗，他們中有的是陪親戚朋友前來配鏡的，有的是在等待驗光的顧客，他們覺得護眼儀是非常新奇的產品。通過我的觀察，發現消費者對眼健康的接納度正在節節攀升。

——康利眼鏡城 童錦文

我店從2016年開始引入了眼膏、眼貼、洗眼液等眼健康衍生品。實際零售中，它們在給顧客帶來眼保健的同時，也可以給眼鏡店增加利潤。從今年的數據表現來看，我感覺還是挺滿意的。

——京山亞洲眼鏡 李兵成

我個人非常看好眼健康衍生產品，但前提是這些產品的質量和效果得有保障，因為它代表著顧客對我們眼鏡店專業技術服務的認可。目前我們正在積極考慮、謹慎選擇引進相關產品和服務。

——成都可可眼鏡 米可

我覺得眼鏡店引進眼健康衍生品是一個趨勢和潮流：一方面，眼鏡產品消費頻次低，很多顧客要多年才可能到店消費一次，眼鏡店誰不渴望擁有高消費頻次的產品呢？另一方面，如今我們的生活發生了翻天覆地的變化，大量的電子產品、視頻終端、光學污染、化學污染、霧霾等充斥我們的生活，智能手機更是成了我們形影不離的好朋友，眼睛的負擔越來越大，除了視力模糊，還有眼睛干澀、眼部疲勞等亞健康狀態。因此，單一的眼鏡產品也不能解決顧客的所有眼部問題，我們需要更多的眼部護理產品來一起解決這些問題。對于眼鏡店來說，眼健康衍生品除了可以帶來更多的客流量，還能為顧客提供更多的服務。

——重慶醫科大學附屬大學城醫院店店長 馮偉才

目前我店有部分眼健康衍生品在售，眼健康衍生品覆蓋了眼健康營養、保養和保健等范疇。我比較看好這個品類的發展。前期，衍生品類對于眼鏡店來說更多的益處體現在為顧客提供個性化、差異化、一對一的增值服務，增強顧客的粘性和回頭率。每一次推薦，都是對顧客眼健康保健的意識培養，從而獲得顧客對門店的專業信賴。一旦消費者有了消費慣性，眼鏡零售門店將會成為最大的受益者。

—— 重慶杰視眼鏡 易元梅

眼健康衍生品的興起，是一場圍繞消費升級打造的行業熱潮，背后的推手是大健康和互聯網，以及無數專注產品的廠商和亟待轉型升級的眼鏡零售商，其生態鏈是網狀的，上下游之間存在多個連接通道，流量聚焦點則是誰能夠更多地接觸到消費者。無論是做服務還是做產品，傳統眼鏡零售渠道都成為眾商家開疆拓土的對象。

世紀合輝總經理薛大晴說過，眼保健產品的市場增長率高達200%～300%。“大健康”趨勢之下，眼健康衍生品堪稱現象級產品。究竟是曇花一現，還是一飛沖天，還有待市場的檢驗。但同時我們也應該看到，雖然眼健康衍生品應運而生、順勢而起，在一片蓬勃發展的同時，也難免一地雞毛。因為，這個領域的產品雖然萌芽較早，但發展卻是良莠不齊；產品進入醫院、藥店、眼鏡店等終端跨領域開拓并逐漸細化，渠道的增多也會導致過度攫取和惡性競爭；此類產品缺乏強有力的監管機制和相應的法律法規，更是不可忽視的一個環節。

互聯網時代，爆款頻出，質優的產品終究會受到大眾的青睞。但同時，信息過載，過度的營銷不斷分散著大眾的注意，留給每個產品的時間并不多。在這場白熱化的競爭中，難免產生亂象，如何選擇，眼鏡行業的零售商們得擦亮眼睛。?