O2O模式下生鮮電商發展策略分析

摘 要：本文從生鮮電商面臨的營銷環境出發，分析了O2O模式在生鮮電商應用中的優勢和模式，提出了生鮮電商O2O模式下的發展策略。

關鍵詞：O2O模式；生鮮電商；顧客體驗價值

2012年以來，我國生鮮電商不斷發展，據艾瑞咨詢統計，法2016年我國生鮮行業線上交易超過900億元人民幣，到2019年這一數字將超越3500億元，把大眾的菜市場電商化，可能是電商領域最后一片藍海，但生鮮市場產品種類繁多、源頭多樣、標準多變、非標準化嚴重，行業發展一直受困于高消耗、高成本、高操作難度等問題。

一、生鮮電商發展環境分析

1.國家相關政策支持生鮮電商發展

國務院在2012年頒發的《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》和2013年中央一號文件都指出了要加強生鮮農產品的流通體系建設，大力支持發展網上農產品交易，鼓勵發展社區自提柜、冷鏈儲藏柜等新型社區化配送模式，推動冷鏈倉儲基礎設施建設。隨著食品安全相關法律的完善，“一帶一路”政策的開展，冷鏈物流行業標準的制定，國家從產品、物流、跨境等多方面支持生鮮電商行業發展。

2.強大需求推動生鮮電商擴大

隨著人們收入的不斷增加和人們食品安全意識的逐步提升，越來越多的消費者渴望高品質的生鮮產品，同時我國土地租賃政策的出臺也使生鮮產品規模化生產經營初具規模，產品質量不斷改善，強大的供需力量有效的推動了生鮮電商的發展。

3.技術創新促進生鮮電商發展

手機移動端、大數據處理、物聯網技術和冷鏈物流的發展為生鮮電商的發展提供了技術支持，這些技術大大提高了生鮮電商在滿足顧客需求、提高產品品質、降低成本和損耗等方面的執行效率，極大的促進了生鮮電商的發展。據易觀智庫統計，2016年底我國生鮮電商的滲透率還不到3%，互聯網的活躍用戶還有很大部分沒有成為生鮮電商的消費者，生鮮電商如能將這些顧客的購買力從線下轉移到線上，將會促成行業的急速發展。

生鮮電商在擁有強大支持的同時，也有一些不足，一是生鮮電商自身創新能力不足，規模不夠，管理水平跟不上；二是消費者對生鮮電商信任度不夠，購買行為空間上的隔離，使消費者對生鮮產品的安全性持懷疑態度，生鮮電商要不斷加強和完善不足的地方，促進生鮮電商市場健康發展。

二、O2O模式在生鮮電商中的應用優勢

O2O模式是指商家在線上通過提供產品和服務信息，吸引用戶下單預付，讓消費者完成線下購買體驗，并由此形成閉環的商業服務和體驗過程。這一模式讓消費者再次主導市場，推動線下服務企業的再造升級，使傳統電商從關注銷售變成了更關注顧客體驗。

1.O2O模式幫助生鮮電商提升顧客體驗

O2O模式下生鮮電商得到了社區店的支撐配合，方便消費者獲取更加全面豐富的產品和服務信息，為消費者提供最直觀的體驗環境，更加便捷的為消費者解答疑惑，解決客戶最終體驗問題，滿足客戶挑挑揀揀的習慣。

2.O2O模式有效解決了生鮮電商的配送問題

O2O模式下生鮮電商通過整合消費者需求信息優化了店布局，通過線下門店落地社區，消費者線上預付款后既可以自己到現場提貨也可以通過物流配送到家，這一模式提高了配送的效率，在提升生鮮產品質品的同時也有效地解決了生鮮產品的倉儲。

3.O2O模式能強化生鮮電商與消費者的互動

線下實體店作為生鮮電商和消費者直接的交流媒介，一方面能夠聽取消費者的建議，獲得反饋信息，不斷改進；另一方面，實體店作為有形物體，是線上商家向消費者展示其企業文化、品牌形象、服務水平最直觀的途徑，線上線下的交流互相強化，減少了消費者的焦慮，增強了消費者的信任感。

4.O2O模式能有效擴大生鮮電商的銷量

O2O模式下生鮮電商需要線上線下聯合，線上發布產品信息，線下作為線上布局的延伸方式，獲得線下流量，增加了獲得客源的渠道，可以進一步擴大產品銷量。

綜上，O2O模式將促進銷售體系轉型，傳統服務類企業如果不能快速引入O2O模式，現在的銷售渠道將最終成為品牌服務商或僅僅是終端物流配送站點，變革的形勢異常嚴峻。

三、O2O模式在生鮮電商行業中的應用模式

運用信息技術、互聯網思維升級傳統的商業和服務業，用線下以人為本與服務至上的理念來提升電商企業服務的溫度是生鮮電商運用O2O模式的核心價值，O2O商業模式根據業務實施的不同主體，其模式包含以下幾種。

1.會員+直配模式

消費者在線上注冊會員，享受會員定制服務。生鮮電商的采購員根據會員訂單，采摘農場最新鮮的食材，全程冷鏈直接配送到顧客家中，配送時間不超過12小時，極大程度保證了產品的品質。因為是集中配送的方式，相比傳統生鮮電商來說，大大減低了物流成本。并通過對會員開展線下試吃、免費品嘗、參觀基地等活動，提高了用戶體驗價值，減少了消費者對產品品質和初期銷售的顧慮。

2.門店+平臺模式

商家不僅有自己的線上平臺，還有社區商店，消費者可以選擇到商店購買，也可以通過網絡購買，自提或送貨上門。門店+平臺模式因為擁有實體店，在充當倉庫、物流中轉點的同時，還可以有效滿足顧客的生鮮購買習慣，在店內挑挑揀揀，提升了用戶體驗價值，

3.物流+終端模式

第三種模式是一種新型網絡平臺合作模式。比如360優選，通過順豐優選將產品運至集散點，然后使用嘿客配送到各個社區，從而完成整個業務配送過程。同時，將原產地實況通過視頻、照片呈現到網上，并且與放心365合作，發布產品安全分析報告，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮。

四、O2O模式下生鮮電商發展策略分析

通過以上對生鮮電商和O2O模式的分析，認識到運用O2O模式發展生鮮電商效果明顯，生鮮電商要在O2O視角下探索與之相適應的發展策略。endprint

1.做好客戶維系，提高客戶體驗價值

生鮮電商必須對客戶進行有效的管理，從用戶開始關注生鮮產品到售后評價，都要收集有關用戶的信息數據，分析客戶特征，針對不同的用戶建立不同的機制，不斷積累客戶資源。并從消費者首次登陸平臺的網站、選購產品、找客服人員解答疑惑、確定訂單信息、下訂單、到后期線下O2O物流配送、售后等，都要保證整個業務流程中給予消費者最優質的服務，提供順暢、便捷的購物流程，提升顧客體驗價值，把潛在客戶轉化為優質客戶。

2.利用先進技術，打造專業客情關系

生鮮電商要利用先進技術，提升生鮮產品的品質，縮短運輸、減少轉移時間，滿足消費者對生鮮產品高品質的需求，通過過硬的技術贏得消費者的信任，從而實現專業客情。一是生鮮電商要逐漸提高冷鏈技術水平，保證生鮮產品在供應鏈每個環節的品質；二是通過在倉庫管理、運輸管理、溫度監控、定位管理等進程中引進更先進的信息技術，實現生鮮物流配送的智能化，提高生鮮產品的配送效率；三是借助大數據和物聯網技術實現生鮮電商的全程冷鏈，減少生鮮產品在運輸、倉儲、配送過程中的損耗。

3.加強渠道建設，優化基礎設施

線上線下要形成閉環，對用戶形成全方位的關注。線上視覺體驗，拍攝原產地和實體店的小視頻，向用戶展示品類豐富的產品以及其他用戶的評價；線下為用戶提供一個明凈整潔、健康衛生的購物環境，滿足其快捷下單、便利挑選的需求，建設好倉促和配送中心，做好最后一公里的配送工作。同時通過引導用戶掃描二維碼、關注微信、分享朋友圈等形式實現線上與線下之間的融合和轉換。

4.強化產品品質，培育精品意識

一是通過原產地直供，直接從原產地采購，流通環節少，最大程度上保證了生鮮食品的新鮮和質量。原產地直供結合溯源機制，保證產品生產透明化，產品信息全程可追溯。二是專注精品，選擇公信度高、大家比較認可的品牌，做消費者的忠實供應商，只為消費者選取品質好、性價比高的產品。三是先做產品，然后做品牌。生鮮電商可以從小市場做起，先把一個點做透、做強，積累經驗后再進行線性擴張，形成從點到線再到面的發展態勢，在過程中不斷提高品牌知名度、美譽度、忠誠度，逐步培育精品。

參考文獻：

[1]張慶杰.中國生鮮電商物流行業專題報告2016[R].易觀智庫研究院，2016.

[2]2016年中國O2O行業發展報告[R].艾瑞研究院，2016.

[3]肖哲暉.電子商務環境下生鮮農產品消費者信任研究[J].商業研究，2015，（3）.

[4]解蕭語.“互聯網+農業”新模式生鮮電商發展現狀與對策研究[J].經濟師，2016，（12）.

作者簡介：韓煥法（1982- ），男，山東曹縣人，碩士研究生，講師，河南大學，研究方向：企業管理endprint