VR技術和大數據在會展業的應用

韓璐陽+肖琛琛

摘 要：VR技術和大數據技術將會對未來的會展行業產生深遠的影響，將是助推傳統會展產業轉型升級的主要力量。本文對這兩項信息技術在會展業的應用進行了分析，并對它們未來在會展行業中的發展方向和產業融合問題進行了系統的思考。

關鍵詞：VR；大數據；會展產業；轉型升級

一、引言

近年來隨著市場經濟的高速發展和社會產品的極大豐富，會展作為一種傳統的營銷手段，正越來越煥發出新的生機和活力。目前在我國，會展業與旅游業、房地產一起，被并稱為三大新經濟產業，地位和作用日益凸現。我們有理由相信，隨著我國經濟的持續高速發展和對外合作交流的不斷擴大，會展業必將乘此東風，迎來更加輝煌的前途。

從廣義上說，會展過程本身就是一種信息的匯聚、展示和傳遞。因此，信息技術的發展進步，就很可能會對會展行業產生直接或間接的影響。近年來信息技術飛速發展，物聯網，5G移動通信，“互聯網+”，云計算......各種新概念層出不窮，并為相關的產業帶來了前所未有的機會和發展，甚至開辟出此前人們難以想象的新的產業。前者如手機，后者如共享經濟等。可以說，誰能夠洞悉新的信息技術對產業和市場的影響，誰就可能搶占先機，站在行業的潮頭。就會展行業來說，筆者認為在當前的高新信息技術中，VR和大數據技術最有可能對其產生深遠的影響。這兩項技術的飛速進步，將極有可能改變傳統會展業的思維方式和運行方式；它們就像是一對翅膀，將托起會展行業向嶄新的高度飛翔！（韓健，2015）（葉煦婷，2017）

二、VR技術在會展業中的應用

VR（Virtual Reality）技術即虛擬現實技術，它是指服務提供者借助計算機及最新傳感器技術，在多維信息空間上生成一種模擬環境，或者說是一個可以創建和體驗虛擬世界的仿真系統。它能使用戶具有身臨其境的沉浸感，具有與環境完善的交互作用能力，并有助于啟發構思。VR技術的實質，是多源信息融合的、交互式的三維動態視景和實體行為的系統仿真（鄭曉星，2016）。隨著計算機工業的跨越發展，VR技術在近年來已經呈現出井噴之勢，并已在會展行業中嶄露頭角。在很多大型展會尤其是科技類的展會上，總會出現排隊等著戴VR眼鏡體驗虛擬現實的人群。

VR技術應用于會展業具有很多獨有的優勢。首先，VR技術可以極大地節省展示空間。對于一些占用空間較多的展品，例如房地產，裝修設計，大型機械，電子系統等，此前傳統的會展業只能通過縮微模型和二維視頻圖像的方式加以展示。用戶體驗度差，缺乏說服力。VR技術不受展位空間的限制，一個小展位和一副VR眼鏡，就可以帶給用戶逼真的現實感受。參展商也可以較少地糾結于展位，燈光，音響等影響展示效果的場地因素。其次，VR技術可以讓用戶看到更多“細節”。對于汽車，家具，機械設備等展品，傳統的會展方式往往只能向觀眾展示產品的外觀。而VR技術則可以很方便地對復雜的展品進行“拆解”，使觀眾看到每一個零部件。甚至可以向用戶展示生產過程，包括產品的用料、工藝、組裝手段等，就如同引領客戶參觀產品工廠一樣，省去了產品宣講的環節。

有鑒于此，在VR技術剛剛在會展業小試牛刀的時候，就有專業人士斷言，今后的會展業將會從實體走向虛擬，從線下走向線上。展商及客戶再也不用忙于奔波在各大展會，而是隨時可以通過網絡舉辦和“參觀”各種會展，實現“永不落幕的展會”。更有甚者，也有業內人士悲嘆VR技術將成為傳統會展業的掘墓人。但是，從近年來的發展看，VR技術并沒有讓傳統的會展業失去市場；恰恰相反，VR技術作為一種新的展示手段，成為高端展會爭相采用的“噱頭”，豐富了傳統會展的形式和內容，為會展業注入了新的活力。

筆者認為，至少從目前來看，VR技術還不可能完全替代傳統的會展方式。一是因為目前的VR技術還是偏重于視覺和聽覺感官的模擬，對于嗅覺，味覺，觸覺等感官的模擬還存在較多困難，這就使得VR技術不太適用于某些商品的展示。比如食品，服裝，工藝品以及各種原材料類商品，客戶還是更愿意相信眼前的實物。二是現有的VR技術還難以支持全智能化的深度交互。對于一些專業性強的商品，如復雜機械和電子設備等，客戶在參觀時常常會對商品的指標和操作等提出一些較深層次的問題，這些問題往往需要參展商的專業技術人員才能予以解答。而VR技術易于實現正向的“輸出”能力，但難以對反向的“輸入”問題進行全智能的實時反應，無法滿足個體的深度交互。當然，這個問題隨著未來網絡技術和智能技術的發展可以得到部分解決。

筆者認為，未來VR技術要在會展領域大展拳腳，首先需要解決應用瓶頸問題。目前在會展行業應用VR技術的最大障礙應該是技術門檻和開發成本過高。利用VR技術開發某一種商品的展示過程，實際上是開發一個復雜的，軟硬件相結合的系統工程，目前只有一些技術實力很強的大型公司才有能力承擔，開發價格也動輒在百萬元以上。對于普通商品來說，僅僅為了提升展示效果就付出如此高昂的成本是難以接受的，畢竟要展示的是商品本身而不是高科技。這個瓶頸問題的解決，可能只能依靠技術的進步和VR技術在會展業的不斷鋪開。一方面，計算機領域中軟件和硬件的革命性進步，將很有可能在很短的時間內把現在難以企及的“高大上”技術和產品變得平民化和低價化，這種情況已經在計算機行業的發展中被無數次證明。另一方面，隨著VR技術在會展行業的逐漸深入，相關開發公司會實現越來越多的技術積累，這種積累包括軟硬件成品/半成品等實物積累以及工程開發經驗等無形技術資產的積累。所有這些技術積累，都會在下一次項目開發中降低資源和人力投入，縮短開發周期，從而降低成本。事實上，采用VR技術的會展在場地，人力，物流等方面都可以顯著降低參展成本，當這個降低的成本與VR開發費用基本相當時，VR技術在會展業的大范圍應用就會成為必然。

三、大數據技術在會展業中的應用

大數據（Big Data）顧名思義，就是數量非常巨大的數據資源。同樣，大數據技術也是隨著近年來計算機工業的革命性發展而快速成長起來的。在大數據技術領域，主要的研究要素包括海量數據的獲取、數據的存儲和管理、數據內容的挖掘和應用等方面，其中數據內容的挖掘和應用是大數據工程的核心。endprint

2017年6月10日，中國會展業大數據中心在貴陽掛牌成立。作為中國目前唯一一個會展產業大數據中心，中國會展業大數據中心將致力于整合相關會展大數據資源，嫁接會展業大數據平臺，努力促進中國會展業大數據發展，推動中國會展業國際化、專業化和信息化、智慧化水平。

與VR技術不同，大數據技術應用于會展的方式并不是直接明確的。目前在會展業界，對于大力發展大數據應用已形成共識，但對如何應用大數據則莫衷一是。因此筆者認為，目前會展行業應用大數據的最關鍵最急迫的問題是進行頂層設計，就是首先要回答如何在會展中運用大數據的問題。在這個前提指導下，才能研究具體的工程實現技術問題，比如我們究竟需要采集什么樣的數據，這些數據需要怎樣存儲和組織管理（比如如何檢索，如何傳輸，如何共享）才更便于應用，怎樣從這些海量數據中去噪提純出我們需要的信息（數據挖掘問題）等等。目前針對展會的現場數據收集和管理以及展會后的需求分析和精準營銷等方面已經能夠順暢地使用大數據技術，但是，大數據最主要的優勢--預測，即基于展商和消費者的洞察分析和推斷，目前還很少有成功的運用。筆者認為，要使大數據技術在會展業充分發揮作用，我們還需要做好很多工作。一是需要長期進行多維數據的積累，比如某一主題展會，展會主辦商不僅可以收集多年來歷次展會的信息數據，還可以收集近年來本行業其他展會的信息數據，甚至可以收集網絡層面和通信、搜索引擎等運營商層面關于本展會的數據。在擁有多維數據的基礎上，才有可能實現精準的預測。二是大力研究數據挖掘問題，建立科學合理的數學模型并根據實際情況不斷修正和優化，真正解決“怎樣利用數據”的問題，才能在浩如煙海的數據中淘沙取金（袁帥，2016）。

此外，大數據技術和VR技術本身也存在融合的問題。大數據技術的基礎是海量的數據。這些數據在大數據平臺上按照特定的組織方式，以多維的形式存儲和管理。這也就意味著，傳統的表格，曲線圖，直方圖等2D和3D展示平臺難以展示錯綜復雜的多維數據集，更不用說分析和處理數據了。VR技術的發展，恰恰為大數據的展示、分析和處理提供了新的思路，這也就是目前大數據技術領域中得到廣泛關注的“數據可視化”概念。想象一下，如果你能夠站在海量數據的中心，走向一個數據點，然后飛向異常值，你覺得怎么樣？通過VR技術，你真的可以走向你的數據，讓你可以以不同的角度查看數據點，從而直觀地發現隱藏在復雜數據背后的邏輯和價值（鄒錚，2017）。反之，大數據技術對于VR技術的工程應用也會起到積極的推進作用。VR技術的核心是高精度的計算機仿真技術，本身就涉及到大量的數據計算；而且這些數據計算過程需要在可控的時間內“準實時”地完成，這就對數據的采集、存儲、傳輸和管理等環節的處理速度和效率都提出了很高的要求。而這些關鍵環節，也都是大數據技術中需要解決的要素問題。可以說，大數據技術的每一次發展進步，都有可能對VR技術的核心能力--“大數據量計算能力”起到顯著的提升的作用。

VR和大數據技術要想在會展行業真正發揮“雙翼”的作用，還需要大量的專業人才，尤其是會展專業與VR專業、大數據專業的跨界人才。目前這類人才的極度缺乏，已經嚴重制約了這兩項技術在會展業的深層次發展。一方面，從事會展業的專業人員不懂VR和大數據，他們在進行會展策劃、設計和實施時，就可能默守陳規，難以充分利用高新技術的優勢，缺乏創造性；另一方面，從事VR和大數據技術的人員大多是計算機專業，對會展的外延和內涵缺乏認識，做出的設計往往針對性不強，不能體現會展特色，也不能“撓到用戶的癢處”。這兩方面問題，導致的共同結果就是技術開發與會展組織的實際需求之間隔著一堵墻，難以達到水乳交融的境界。在我國，會展專業本來就是一個近些年才剛剛在一些大學新建立的專業，培養出的專業會展人才還非常稀少，與會展業當前的迅猛發展之勢很不匹配。由于專業較新，各個大學在人才培養的理念和方法上還處于探索階段。筆者認為，現在的會展專業教育應該充分重視會展業與信息技術的融合前景，對會展專業的學生加強信息科學和技術方面的培養，把一些跨界學科如管理信息系統，數據庫，計算機網絡等放到更高的地位，著力培養會展專業與信息技術的跨界人才。只有這樣，才能搭上信息技術這列一騎絕塵的快車，讓日新月異的信息技術從根本上改變傳統會展業的思維方式和運行方式，實現會展行業的跨越式發展。

四、結語

目前，VR技術和大數據技術作為新興的信息技術，其在會展行業的應用還處于起步階段，在未來還有廣闊的發展空間和旺盛的生命力，也必將給會展行業帶來難以預計的深刻變化。會展業的發展目標是智慧會展，它必將越來越多地融入以VR和大數據為代表的高新技術元素，呈現出科技和產業相互交融的創新形態。我們必須從現在開始，對這種變化予以前瞻性的關注和思考，才能把握先機，順應行業發展，推動VR技術和大數據技術在會展行業的深化應用，最終實現智慧會展的目標。

參考文獻：

[1]韓健.大數據與會展業的雙重變奏[J].現代交際，2015（3）：43.

[2]葉煦婷.會展與VR技術融合前景探討[J].科技風，2017（4）：1.

[3]鄭曉星.VR新技術在會展教育中的運用研究[J].太原城市職業技術學院學報，2016（10）：123.endprint