體驗經濟視角下鄉村旅游地游客感知價值研究

張茜

摘要：體驗經濟時代到來，鄉村旅游內涵和方式發生變化。本文先分析體驗性鄉村旅游的內涵和特征，在明晰體驗視角下感知價值維度，為創造和傳遞價值、建立鄉村旅游的競爭優勢提供基礎。

關鍵詞：體驗性鄉村旅游；游客；感知價值

近些年來鄉村快速發展，各種鄉村旅游產品層出不窮，但一些問題日益突顯。體驗經濟時代的到來，旅游活動的內涵和方式已經悄然發生變化。傳統營銷視角下的游客感知價值研究往往忽略了旅游者的情感因素，具有一定的局限性。Holrook（1999）等提出將功能性消費與體驗性消費進行區分，在體驗經濟中應建立獨立的顧客感知價值標準。

一、 體驗性鄉村旅游的概念和主要特征

體驗式鄉村旅游是以鄉村為旅游目的地，為游客提供有鄉土特色且參與性、親歷性的旅游產品，使游客從感悟中感受到愉悅，創造出值得旅游者回憶的經歷。

（1）具有明確的體驗主題。傳統的鄉村旅游產品往往把體驗作為游客旅游過程中的附屬品，但在體驗式鄉村旅游中，體驗不僅是一種形式，而且是一種主題內容。旅游開發者的工作重點轉到為旅游者創造一種難以忘懷的體驗經歷，為游客提供個性化的服務。體驗性的鄉村旅游更能夠使游客切身體會到鄉村的生活方式。

（2）具有參與性、互動性高的特點。體驗式鄉村旅游最關鍵的一點就在于它具有很高的體驗性，在游玩過程中游客可能參與到各式各樣的活動中，如同當地村民一般融入到當地的生活中。游客能深層次地感受旅游消費的每一個細節，體會鄉村旅游的內涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。

（3）具有獨特性和本土化的特點。體驗性鄉村旅游并非千篇一律，各個地區不同的鄉村民風民俗能夠給游客帶來不同的感受。鄉村旅游是與當地文化傳統、人文風氣相一致的，具有濃厚的文化底蘊和文化特征。

（4）重視游客的情感需求。體驗性鄉村旅游不僅以提供旅游產品和服務為中心，而是轉向為游客創造一個難忘的旅游體驗，滿足旅游者娛樂消遣、求知、審美、放松身心等不同層次的需求，營造濃郁的鄉土地方氛圍，體驗當地風土人情，使游客獲得愉悅、舒暢、放松的感受，并在內心深處留下“烙印”。

二、 體驗性鄉村旅游游客感知價值維度分析

感知價值是研究消費者體驗和體驗質量的重要概念和理論。一些學者則把這一視角運用于旅游體驗。鄉村旅游游客感知價值是指游客在體驗性鄉村旅游中，游客感知得失（旅游體驗帶來身心上的放松）與其在獲取產品或服務時所付出的成本（時間，精力，金錢）進行衡量后對本次旅游的綜合評價。

在體驗視角下，沃斯等（Voss，2003）將感知價值分為功能性價值和享樂性價值兩個層面。功能性價值主要是指旅游能夠給游客帶來的合理的產品價格及良好的旅游服務。便利價值、感知利失和服務價值都是功能性層面的價值維度。便利價值主要包括交通、停車、住宿、購物等的經濟便利性。感知利失主要是指總體花費（門票、吃住、交通等）。服務價值是指公共服務設施、景區服務、接待服務等。享樂性價值是非實用性價值，體驗的和情感的，與產品或服務的無形屬性相聯系。文化價值、社會性價值、情感性價值、玩樂價值屬于享樂層面的價值維度。文化價值感受原汁原味的生產生活方式和獲得新知和文化。社會性價值主要是指旅游能夠幫助游客在旅游活動中學習感悟到知識，達到自身的提升和進步。情感性價值主要是指旅游能夠使游客在旅游過程中獲得快樂放松或沉思和自省。玩樂價值是指娛樂性，游客在參與鄉村旅游過程中產生的高興、放松、愉悅的情緒。

三、 總結

對游客來說，獲取價值是實現成功交易的關鍵。對旅游經營者來說，創造顧客價值是贏得競爭優勢的關鍵。在體驗經濟背景下，游客感知價值分為功能性價值和享樂性價值兩個層面。對于功能性價值，一方面，提高服務質量和增強便利性，同時盡量降低旅游產品的價格。對于享樂性價值，深挖文化價值，重視玩樂價值，提供社交價值，關注情感價值，使游客融入生動有趣而驚喜不斷的、值得回憶的旅游體驗。

參考文獻：

[1]高海霞，姚瑤.鄉村游客感知價值相關綜述及市場拓展策略探究[J].未來與發展，2014（6）：81-85.

[2]王碧含.虛擬旅游感知價值的影響因素分析[J].商業經濟研究，2012（5）：123-124.

[3]Holbrook M B. Introduction to customer value. Consumer value： A Framework for Analysis and Research. New York： Routledge 1999：1-29.

[4]Voss k E. spangenberg E R. Grohmann B. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research. 2003，40（3）：310-320.