經(jīng)濟(jì)型酒店提高顧客忠誠(chéng)度策略研究

鄭星月

摘要：酒店業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在當(dāng)前酒店業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，吸引顧客消費(fèi)并擁有穩(wěn)定的顧客流是酒店得以立足的關(guān)鍵。本文以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，通過(guò)分析經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，提出經(jīng)濟(jì)型酒店如何切實(shí)有效地培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的策略，從而使經(jīng)濟(jì)型酒店獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立足市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；顧客滿意度；酒店服務(wù)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店業(yè)逐漸成長(zhǎng)，成為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其中，如何更好地吸引顧客并將顧客發(fā)展成酒店的忠誠(chéng)消費(fèi)人群成為了酒店持續(xù)不斷盈利的關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)型酒店在這一點(diǎn)需求更加迫切，一方面在于經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，另一方面在于經(jīng)濟(jì)型酒店自身發(fā)展情況，如何提高經(jīng)濟(jì)型酒店忠誠(chéng)度已經(jīng)得到了各經(jīng)濟(jì)型酒店的密切關(guān)注。

一、 培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)度的必要性

（一） 市場(chǎng)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)型酒店所屬市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即在本類市場(chǎng)中，存在數(shù)量較多的買方和賣方，且作為賣方的各經(jīng)濟(jì)型酒店所提供產(chǎn)品具備同質(zhì)性特點(diǎn)，市場(chǎng)中資源流通方便且信息具有便捷性。各經(jīng)濟(jì)型酒店在所提供的酒店服務(wù)硬件設(shè)施存在較小的差距，各經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，難以在市場(chǎng)上吸引并保持穩(wěn)定的顧客流。

（二） 酒店盈利分析

經(jīng)濟(jì)型酒店提供的主要產(chǎn)品是客房，平均房?jī)r(jià)是衡量酒店客房盈利的重要指標(biāo)，即平均房?jī)r(jià)（ADR）=客房收入/售出的客房數(shù)量，從各酒店官網(wǎng)及第三方中介平臺(tái)上獲悉，目前大多數(shù)經(jīng)濟(jì)性酒店客房?jī)r(jià)格在100-200元之間，可以看出經(jīng)濟(jì)型酒店每間客房盈利空間較小，多采用薄利多銷的營(yíng)銷策略，而經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量眾多，消費(fèi)者選擇空間大，導(dǎo)致一定程度上酒店客房出售數(shù)量較少，經(jīng)濟(jì)型酒店客房盈利較少。且經(jīng)濟(jì)型酒店多采用低價(jià)策略吸引顧客消費(fèi)，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引消費(fèi)者消費(fèi)，但是低價(jià)策略長(zhǎng)期實(shí)行則會(huì)導(dǎo)致酒店利潤(rùn)減少，成本上升，難以為酒店提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)支持。

（三） 顧客角度分析

顧客忠誠(chéng)從兩個(gè)角度來(lái)看：一是態(tài)度忠誠(chéng)，二是行為忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)是內(nèi)在態(tài)度和外在行為的統(tǒng)一。一方面，顧客對(duì)一家酒店的忠誠(chéng)度高，則在一定程度上滿足了自己的情感需要，顧客忠誠(chéng)度高，在出行的過(guò)程中則將經(jīng)濟(jì)型酒店看作自己的家，滿足自己出門在外對(duì)于家這個(gè)環(huán)境氛圍的感情需要，減少了外出的緊張焦慮感覺(jué)，另一方面，顧客對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店形成較高的忠誠(chéng)度，則會(huì)在外出旅行、商務(wù)出行的時(shí)候下意識(shí)選擇熟悉并信賴的酒店，并于自身經(jīng)歷向周圍推薦，形成酒店的口碑效應(yīng)，從而為酒店吸引新顧客并且獲得盈利提供可能。

二、 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)度分析

經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)生忠誠(chéng)與依賴感，對(duì)于酒店產(chǎn)生持續(xù)并且重復(fù)入住的意愿，在有住店服務(wù)需要的時(shí)候，首先考慮并入住該經(jīng)濟(jì)型酒店。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店門店大致有7天、如家、速8、格林豪泰、錦江之星、百時(shí)等，這些酒店在位置分布上較為密集，呈現(xiàn)扎堆狀態(tài)；在價(jià)格上彼此間差距較小，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。而經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客忠誠(chéng)度相對(duì)較低，主要存在以下方面的原因：

1. 酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，酒店價(jià)格大致在同一水平線

經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)上賣方和賣方數(shù)量眾多，賣方所提供服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯、不突出，且酒店價(jià)格大致保持在同一水平，差距較小，因此顧客選擇空間較大，在此類情況下，難以成為顧客忠誠(chéng)的唯一酒店。

2. 酒店品牌建設(shè)緩慢，服務(wù)質(zhì)量難以達(dá)到要求

經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌建設(shè)上相對(duì)落后，在消費(fèi)群體中難以形成品牌認(rèn)同感，不同于高星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店更多地注重盈利，而忽視了顧客所需要的服務(wù)質(zhì)量以及入住時(shí)的情感需求，從而顧客難以形成服務(wù)認(rèn)同。

3. 顧客轉(zhuǎn)換成本較低，轉(zhuǎn)換行為頻繁

顧客更換酒店的轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個(gè)酒店轉(zhuǎn)向另一個(gè)酒店時(shí)所面臨的一次性成本增加，不僅包括貨幣成本，還包括由于轉(zhuǎn)換產(chǎn)生的時(shí)間以及心理成本。前面提及到，酒店價(jià)格大致在同一水平線，且酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此轉(zhuǎn)換成本較低，顧客轉(zhuǎn)換行為較為頻繁。

三、 提高顧客忠誠(chéng)度的策略

（一） 以顧客利益為中心，關(guān)注顧客多關(guān)注的

“顧客是上帝”是酒店行業(yè)盛行的名言，因此第一步建設(shè)就是關(guān)注顧客多關(guān)心的，以顧客利益至上，從而進(jìn)行本經(jīng)濟(jì)型酒店的定位。可以了解到，經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)群體對(duì)于酒店的價(jià)格敏感度較高，并且希望獲得舒適服務(wù)，因此經(jīng)濟(jì)型酒店可以打好價(jià)格管理戰(zhàn)，在一些節(jié)假日以及雙休日時(shí)，產(chǎn)品上漲幅度略低于其他類別酒店，在顧客心中樹(shù)立經(jīng)濟(jì)型酒店無(wú)時(shí)無(wú)刻價(jià)格都親民都優(yōu)惠的印象，從而吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)，并多次反復(fù)購(gòu)買，達(dá)到盈利的目的，同時(shí)，在酒店產(chǎn)品上多下工夫，注重服務(wù)設(shè)施的細(xì)節(jié)管理，給客人良好的服務(wù)體驗(yàn)。實(shí)惠的價(jià)格搭配舒適的服務(wù)，給顧客留下再次消費(fèi)的可能。

（二） 引導(dǎo)顧客進(jìn)行再次消費(fèi)，給顧客養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣

引導(dǎo)顧客再次以及多次進(jìn)行消費(fèi)是不斷培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，可以在沿襲經(jīng)濟(jì)型酒店原有會(huì)員優(yōu)惠的政策上，推出積分獎(jiǎng)勵(lì)政策，將積分轉(zhuǎn)換成價(jià)格優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行再次消費(fèi)，同時(shí)借鑒支付寶、微信的獎(jiǎng)勵(lì)金政策，規(guī)定在特定的日子消費(fèi)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金額，并且在酒店規(guī)定的日期內(nèi)可以進(jìn)行消費(fèi)，以小小的讓利實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品多出售的目的。

（三） 多管齊下，實(shí)行多種營(yíng)銷策略

情感營(yíng)銷是指在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營(yíng)銷理念，并不局限于滿足顧客的一次消費(fèi)，而是用情感打動(dòng)客戶的心，為顧客提供無(wú)限可能，在顧客所需要外出住店的每個(gè)時(shí)段，提供最合適的服務(wù)。例如，若顧客是商務(wù)出行，則細(xì)心提供早餐服務(wù)以及叫醒服務(wù)；若顧客為旅游休閑，則提供所在城市的交通地圖及出行景點(diǎn)計(jì)劃，以實(shí)際行動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)入顧客的內(nèi)心，從而提高顧客忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

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