海淘的發展對嬰兒奶粉市場的影響分析

楊雅婷

（閩南理工學院，經濟與管理學院，福建 石獅 362700）

海淘的發展對嬰兒奶粉市場的影響分析

楊雅婷

（閩南理工學院，經濟與管理學院，福建 石獅 362700）

海淘作為一種新興的海外購物模式已經逐漸成為國內消費者購物的一種流行趨勢，但是也沖擊了我國奶粉行業的發展、增加了海關的清關壓力。為應對海淘的發展給嬰兒奶粉市場帶來的不良影響，消費者應樹立理性的消費觀，提高產品真偽辨別能力，學會用法律的手段來維護自身合法權益；奶粉企業應提高產品質量，保證產品安全，加強原料基地的改革，塑造企業品牌，注重企業核心理念的宣傳，杜絕虛假廣告；政府部門應完善海關監管條例，規范奶粉進貨渠道，建立專門的奶粉品質鑒別中心，凈化奶粉網絡銷售環境。

海外購物模式；嬰兒奶粉；理性消費；品牌塑造

海淘，即海外或境外購物，通過互聯網檢索海外商品信息，并且通過電子訂購單發出購物請求，然后填寫上私人的信用卡號碼，由海外購物網站通過國際快遞發貨，或者是由轉運公司代收貨物再轉寄回國。海淘的一般付款方式是款到發貨，付款的方式包括在線信用卡付款、PayPal賬戶付款等。2011年2月27日，中央電視臺《每周質量報告節目》披露出的我國“毒奶粉系列事件”使得國人紛紛走上海淘的道路，讓海淘真正意義上走進人們的視野里。[1]近幾年來，經濟全球化影響日益顯著，越來越多的國人選擇跨國網絡購物這一新渠道來滿足自身需求。在經濟全球化的背景下，當下的“海淘”熱潮不僅帶動了中國物流業的蓬勃發展，也促進了國內跨境電商行業的興起，但是也在一定程度上降低了我國國內的民族品牌的影響力，并且新出臺的“海淘”新政也促使我國的跨境電商企業面臨新的挑戰。[2]本文主要是以“海淘”熱為研究背景，闡述我國奶粉市場的海淘現狀，分析海淘發展對國內嬰兒奶粉所帶來的影響，并提出促進我國嬰兒奶粉海淘市場健康發展的建議。

一、奶粉市場的海淘現狀

隨著互聯網的飛速發展以及消費者購物需求的多元化，海淘已經逐漸成為國內消費者購物的一種流行趨勢。根據海關總署和中國電商研究中心的統計數據顯示，2015年我國海淘人群數量已經達到了2400萬，成交規模共計2000億左右。[3]目前，海淘的發展潛力巨大，不僅是由于海淘用戶數量和需求的增加，而且有國家政策的支持，導致更多的傳統電商企業和新秀電商企業紛紛涉足海淘市場，使得海淘產品的種類愈加豐富。如圖1所示，2015年海淘產品排在前三的分別是護膚彩妝產品、母嬰用品和奢侈品，這三種產品占據了76.2%的市場份額，遠遠超出其他產品的需求。

圖1 2015年消費者海淘購買的主要產品（數據來源：2015年海淘行業數據研究報告）Figure 1 the main products which consumers bought from overseas online shopping in 2015

在海淘市場上，母嬰用品的需求量較大。通過2015年第二季度海淘行業數據研究報告可知，母嬰用品的品類可分為嬰幼兒商品、準媽媽產品以及母親產后產品，在這三種分類中，嬰幼兒商品所占的比重約為98%。[4]在嬰幼兒商品中，海淘消費者對嬰兒奶粉以及其他嬰兒食品的關注度是最高，且嬰兒奶粉的銷量比例在整個嬰幼兒商品中占據了半壁江山。如圖2所示，海淘母嬰行業中，奶粉的搜索比重一直居高不下，盡管四個季度中有少許的浮動，但并不影響其在整個母嬰類產品中的比重。

圖2 海淘行業數據中母嬰類產品搜索比重（數據來源：2015年二季度海淘行業數據研究報告分析）Figure 2 Maternal and infant products in overseas online shopping industry data search

二、海淘的發展對嬰兒奶粉市場的影響

（一）積極影響

1.有助于拓寬嬰兒奶粉的進貨渠道

隨著國民收入的持續增長，人們對奶粉的需求不再只是考慮價格因素，更加注重產品的質量和品牌，因此，越來越多的消費者開始選擇從海淘平臺或者從一系列的國內購物網站里的購買國外奶粉，如國際天貓，一號店等。進口奶粉作為我國嬰兒奶粉市場一支重要的力量，并正在快速增長，根據奶粉行業的市場調查統計，在2015年底，海淘代購奶粉進口量達到了150億元，占國內奶粉市場份額的20%左右。因此，海淘的發展拓寬了我國嬰兒奶粉的進貨渠道，打破了國內進口中間商壟斷進口奶粉價格的局面，幫助國內奶粉市場形成良性的競爭環境。

2.有利于構建嬰兒奶粉的網絡銷售平臺

海淘的發展促進了我國網絡銷售平臺的構建。網絡銷售平臺的競爭優勢在于通過節省了一些渠道的相關費用，從而降低了成本，以更低價的方式吸引更多的消費者。然而，我國的網絡銷售平臺發展參差不齊，如淘寶、天貓商場、京東和亞馬遜等具有發展時間長，知名度較高的銷售平臺，已經占據國內網購市場的70%，但這些平臺上銷售的產品大多數是國貨，也就一定程度上阻礙了我國網絡銷售平臺的發展。如今海淘的崛起，給國內網絡銷售平臺的構建和新秩序的形成創造了契機。目前，消費者不僅可以直接通過國外奶粉海淘網站購買嬰兒奶粉，如Amazon、Drugtore和babyonline等國外網站，而且也能到國內知名的網絡銷售平臺上消費，如天貓商城開設國際購物專區、亞馬遜海外購平臺和聚美優品極速免稅店等，完善了我國的網絡銷售平臺的建設。

（二）消極影響

1.沖擊了我國嬰兒奶粉行業的發展

隨著海淘規模的不斷擴大，消費者更多的選擇海外購買奶粉或者選擇進口奶粉，給國內嬰兒奶粉市場帶來了一定的沖擊，主要體現在我國奶粉品牌市場占有率上，根據圖3可知，目前，我國奶粉市場份額較大的奶粉品牌都是海外品牌，如美贊臣、多美滋和惠氏等，分別占有12.3%、11.7%和11%的市場比例，成為最受我國消費者歡迎的前三大奶粉品牌。雖然國產奶粉品牌也擁有一定的消費市場，但是像圣元、雅士利等乳制品企業的營業收入近年來一直呈現出下降趨勢，市場份額也隨之減少，占有率僅有3.7%和3.9%，即使伊利的市場占有率位居第四，但與海外奶粉品牌對比，仍然有很大的差距。[5]

圖3 我國2015年奶粉品牌的市場占有率（資料來源：前瞻研究院整理）Figure 3 2015milk powder brand's market share in China

2.海淘的消費者權益難以得到保證

首先，消費者在海淘奶粉中可能會遇到語言障礙。很多海淘網站都是使用英文來交流溝通，盡管有的網站會使用不完全的中文翻譯，但是如果消費者沒有具備一定的外語交流和閱讀能力的話，就會造成一些不必要的麻煩，如出現瀏覽網站時對商品信息的不完全了解導致產生的錯買現象，還有在支付信息和收貨地址的填寫上存在錯誤等。

其次，海淘的國外嬰兒奶粉一般使用紙罐包裝，經不起國際長途運輸中產生的碰撞，在運輸的過程中容易出現“爆罐”現象，由此產生的經濟損失一般由消費者自己承擔。即使目前存在一些轉運公司可以幫助消費者承擔一部分的損失，但前提是消費者必須自己提供相關的證據，如完整的開箱證明或快遞人員的簽字證明等，否則，得不到賠償?？墒钱斚M者和海淘代購人員或轉運公司出現糾紛時，我國當前并沒有存在任何相關的第三方機構可以為雙方調解，從而海淘消費者的權益難以保證。

最后，海淘的消費者有時候并不能確保自己買到的奶粉是正品，因此產品的質量安全上也存在一定的隱患，同時售后服務難以得到保障，產品質量申訴因跨國采購難以實施。如果產品質量存在問題，一般奶粉國際品牌的廠家會采取召回的形式，回收已經賣出去的奶粉，從而保證奶粉購買者的合法權益。但對于海淘消費者而言，因為購物途徑的不明確導致無法享受該服務。

3.為我國海關帶來了沉重的清關壓力

一般消費者選擇海淘的方式來購買嬰兒奶粉的時候，都是以原裝箱裝的方式，使用國際郵政快遞來運輸，當到達我國境內的時候，如果每一個消費者每次選擇購買奶粉的數量較少，為1箱或者2箱，并且收貨地址非常分散，因此如此大的國際郵政包裹入境量在一定程度上增加了我國各地區海關的清關壓力。就以南京和上海的海關為例，每日經南京海關入境的奶粉數量就達到了數百箱，而且上海的海關每日需要處理的來自歐洲線路的國際包裹中，有60%是消費者海淘的奶粉。[6]

三、應對海淘的發展給嬰兒奶粉市場帶來的不良影響的措施

（一）消費者的應對措施

1.樹立理性的消費觀，提高產品真偽辨別能力

目前，許多消費者在海淘時，選擇奶粉并不是通過判斷奶粉的品質好壞，而是在網絡上看到該奶粉企業廣告或從其他渠道得知該奶粉的優勢，就產生了購買行為，因此導致購買到的產品往往存在質量偏差或者口味不符合等問題。因為國外奶粉的配方和口味并不一定適合我國孩子成長的需求，所以消費者在海淘奶粉時，應該樹立理性的消費觀，通過多渠道去了解產品信息，而不能只是單純相信廣告內容，可以利用網絡和購買過海外奶粉的朋友進行調查，從而選取適合自己孩子的奶粉。

由于海淘奶粉的價位便宜，遠遠低于國內的進口價格，吸引了大批的消費者爭相購買。但是也存在不少不法分子，利用價位低，消費者需求大等條件，將假貨放上網，偽裝成是海外奶粉品牌正品，誘導消費者購買。因此，消費者在海淘奶粉的時候，應該提高產品真偽辨別能力。每個商品都有自己的條形碼，每個國家的條形碼都不一樣，甚至有的數位也不一樣，所以，消費者可以根據產品的條形碼所顯示的來查看國家，確保產品的產地。另外，也可以通過查看防偽貼判斷產品真假，一般保稅區發貨的進口商品都會貼上一個防偽貼，這是確保正品的一種標志。同時也可以通過中文標簽識別，但是如果海淘選擇直郵或者不是從保稅區發貨，就不會有中文標簽，所以為了確保正品，最好的方法就是查看檢疫證和原產地證書等。

2.學會用法律的手段來維護自身合法權益

由于海淘屬于跨國交易，在交易過程中消費者可能會遇到時間、語言的限制等方面的問題，因此，消費者海淘中購買到質量不符合要求的奶粉時，往往就自認倒霉，沒有采取任何行動，也就造成了目前許多海淘平臺上有些商家以次充好，以假亂真的銷售現象。所以，我國消費者在未來海淘中，應該學會用法律的手段來維護自身合法權益。網絡交易糾紛不論是跨國交易還是國內交易都是普遍存在的，為了盡量避免這類問題，那么消費者首先要做到不貪小便宜，不因打折力度大而盲目下單；其次，當發現商品質量存在問題的時候，應該第一時間拍照取證，同時聯系海外電商和運輸公司，詢問相關事宜，并進行截圖或者錄音，明確出現問題的責任方；最后，要花時間去了解國內《消費者保護法》相關法律，并查詢相關國際法律與條約，為日后自身維權做出保障。

（二）我國奶粉企業的應對措施

1.提高產品質量，保證產品安全

在我國奶粉危機后，國內大部分的消費者削弱了對國內奶粉企業的信任，國內奶粉品牌的市場占有率不斷降低，而海淘的發展讓整個國內奶粉行業經歷了一次大清洗，也在一定程度上造成國內奶粉的生存危機。因此，國內奶粉企業要從各方面提高產品質量，保證產品安全。首先，我國奶粉企業應該樹立產品質量安全意識，別在利潤、成本和惰性面前，把質量安全放在次要的位置，導致不安全奶和不合格奶在市場上流通；其次，企業應該結合國內嬰兒的成長需求，加大對奶粉品種和口味的創新研發，滿足消費者的多元化需求；最后，企業要建立食品安全監管體系，實現對奶粉質量的全面管理，從產品設計、采購、測量檢驗、售后服務等每個環節嚴格監管，從而提升產品生命周期的質量，用良好的產品品質贏得口碑。

2.加強原料基地的改革，塑造企業品牌

我國奶粉企業必須加強原料基地改革，加強建設乳制品生產的源頭，只有確保奶粉產品的生產環境，產品質量才可以得到保證?？梢韵驀庵谭燮放破髽I學習，同時還應該邀請行業人才，升級相關的大型機器設備，對待牧場飼料進行安全監督管理，使得奶粉企業可以在奶源上保證其安全。除此之外，對于國內奶粉企業要注重品牌的塑造和企業的轉型。中國作為世界上最大的發展中國家，但真正在世界奶粉行業中，能被眾人所熟知的品牌很少。因此，為了提升國際競爭力，國內奶粉企業的品牌塑造勢在必行。目前做得最好的是伊利集團，它的品牌建設值得國內其他奶粉企業借鑒學習。它在經歷過2008年中國奶行業重創的時候，及時作出了決策，加強自身原材料建設，保證奶源安全無污染同時也發揚企業品牌，走向國際化，又通過贊助2008年北京奧運會、2010年上海世博會等活動提升企業品牌形象。另外，伊利集團也被荷蘭合作銀行在2015年度全球乳業排名中評為 “全球乳業十強”之一，成了全球乳業領軍企業中唯一的亞洲乳業。[7]

3.注重企業核心理念的宣傳，杜絕虛假廣告

國內消費者選擇海淘的原因，是因為對國產奶粉的不信任，如若國內奶粉企業要度過這場 “信任危機”，最重要的是誠信是企業發展的基礎，它不僅僅對企業而言是一種發展的資本，在國內外企業競爭中它也是至關重要的要素之一。所以我國奶粉企業可以通過內外兩個方面進行調整：一方面應該樹立準確的的產品安全意識，秉承企業誠信經營、安全生產的企業理念，注重員工身心發展，通過對員工定期培訓，調動員工的工作積極性，營造一個良好的企業文化，從而有利于企業良好品牌的塑造；另一方面，可以通過利用多渠道對企業品牌進行宣傳，廣告投放方面，應該加大投資力度，同時確保廣告質量，杜絕虛假廣告，提高消費者的信賴度。另外，也可以通過公共關系來提升企業的美譽度。

（三）政府的監管措施

1.完善海關監管條例，規范奶粉進貨渠道

面對海淘奶粉進口數量一直增加導致海關壓力加劇的現象，我國海關機構應該進一步完善的監管條例，加強監管力度，對申報的郵寄入境物品，嚴格遵照海關總署的公告查處每一件進口商品，并按照一個合理自用數量原則進行相對應的清關和放行。同時也可以對海淘奶粉的征稅標準進行調整。如2016年4月8日，我國政府對跨境電子商務推行新政策，使得有些電商平臺無法再利用行郵稅降低稅收成本的方式來謀取更多的利潤，而海淘奶粉的價格在新政推行后大幅度上升。如此一來，一定程度上避免出現電子商務平臺和消費者一次性大量購買囤積奶粉，減輕海關的清關壓力。

進貨渠道對國內市場秩序的維持有著至關重要的作用。目前，海淘的奶粉在國內并沒有特定的專柜，都是單純依靠網絡平臺去完成交易。因此，國家對于奶粉的網絡銷售平臺的監管需要加強，防止有人使用特別代理權的騙術，將假貨和非正品引入我國的奶粉市場，破壞國內奶粉行業的市場秩序。一方面可以通過出臺相關的監管制度，對國內出現銷售假奶粉的銷售平臺加以管制，對郵寄入境的手續辦理進行嚴格審查，對海外轉運公司的業務進行限制等；另一方面可以加強與國際奶粉輸出大國的合作，如荷蘭、新西蘭、德國和英國，規范代購群體和海外轉運公司的經營行為，從源頭上杜絕假奶粉的產生。[6]

2.建立專門的奶粉品質鑒別中心，凈化奶粉網絡銷售環境

消費者奶粉“海淘熱”的現象也帶來一定的負面影響。由于并不是所有的消費者都可以將購買到的奶粉真偽辨認出來，因此目前也就有不少海淘平臺的商家為牟取私利，將奶粉真假摻賣，進而擾亂了我國奶粉市場的正常秩序。因此，為了進一步規范我國的奶粉市場行業的發展和維護我國海淘消費者的合法權益，政府建立一個專門的奶粉品質鑒別中心是十分必要的。通過對海淘的奶粉品質進行檢測，監管每個海淘平臺上的奶粉，定期對這些奶粉品牌進行抽查和檢測，規范我國奶粉市場和海淘平臺的發展。

另外，針對某些平臺借著海淘熱，利用低價假貨欺騙消費者是從國外直郵回來的真貨，從而高價賣給消費者的不良行為，政府應完善網絡相關的法律法規建設，嚴加管理網絡銷售環境。首先，通過頒發法規要求海淘奶粉的網絡銷售平臺必須提供給消費者海淘下單的購買憑證和原產地證明書等。其次，建立網絡問政平臺，提供網絡消費投訴熱線，保證海淘消費者的合法權益，若證明消費者投訴的海淘平臺存在售假產品，則對該海淘平臺及商家進行調查，并采取相關措施對其進行懲戒，程度嚴重的情況，則加以查封取締。最后，通過與國外相關的立法機構進行合作，共同打擊網絡電商平臺售假行為。

[1]王亞飛.國內海淘現狀及其優劣勢分析[J].經濟管理者,2015(27)：146-147.

[2]王孫燕,曹志敏.關于“海淘”熱對中國企業的影響分析[J].經濟,2016(8)：82-83.

[3]中商情報網.2015中國跨境電商分析報告[EB/OL].(2015-11-17)[2016-09-29].http：//www.askci.com/news/chanye/2015/11/27/10115972ll.shtml.

[4]中商情報網.2015二季度海淘行業數據研究[EB/OL].(2015-10-16)[2016-09-29].http：//www.askci.com/news/chanye/2015/10/16/101556qycy_2.shtm l.

[5]蘆麗靜,劉昕蕊.洋奶粉沖擊下國產奶粉如何重塑消費者信心：基于對國產奶粉消費者信任度的社會調查[J].中國乳業,2014(2)：8-12.

[6]蘆麗靜,單海鵬.中國嬰幼兒奶粉市場中的“海淘”現象分析[J].中國乳業,2014(3)：22-25.

[7]馮良.伊利高效增長與模式創新的邏輯關系[J].乳品與人類,2014(6)：42-49.

Analysis on the Influence of the Development of Overseas Online Shopping for Infant M ilk Powder Market

YANG Yating

(School of Economy and Management，Minnan University of Science and Technology，Shishi，Fujian 362700)

Overseas online shopping as a new mode of shopping overseas has become a popular trend of domestic consumers shopping,but also impact the development of China's milk powder industry and has added to the customs clearance.In order to cope with the negative impact of the development of overseas online shopping on infant milk powder market,consumer should establish the rational consumption,improve product authenticity discrimination,learn to use legal means to safeguard their legitimate rights and interests;milk powder enterprises should improve product quality,ensure product safety,strengthen the reform of raw material base,shape enterprise brand,pay attention to the propaganda of enterprise core ideas and eliminate false advertising;the government departments should improve the customs supervision regulations,standardize the supply channels of milk powder,establish a special quality identification center for milk powder and purify the sales environment of the milk powder network.

overseas shopping;infant milk powder;rational consumption;brand building

F724.6

A

1674－2109(2017)10－0056－05

2016-09-29

楊雅婷（1989-），女，漢族，助教，主要從事國際貿易實務、國際市場營銷等研究。

蘇娟娟）