基于商標詞翻譯下的中英文化差異研究

李娟

【摘要】商標詞的翻譯是一項跨文化翻譯行為，商標詞翻譯下蘊藏著中文與英文之間的文化差異，涉及到眾多方面。要做好商標詞的翻譯工作則需要適當選擇音譯法、諧音取意、意譯法以及改譯法等多種翻譯方法。現文章針對基于商標詞翻譯下的中英文化差異以及商標詞的翻譯策略進行研究。

【關鍵詞】商標詞翻譯 中英文化 翻譯策略

商標是產品面對消費者的形象，是企業的象征。要對商標進行翻譯十分考驗譯者的文字功底、地域文化、審美取向等不同因素。因此，翻譯者要考慮到中英文化差異，選擇合適的翻譯策略，而結合語言學、營銷學等綜合知識，使得商標的翻譯不僅僅可以保留原商標的精髓，又可以滿足目的語消費者的價值與審美取向。

一、基于商標詞翻譯下的中英文化差異

商標詞是由語言文字組成的，同時也是語言的重要構成部分，商標的背后蘊藏著深厚的文化內涵，直接反映著語言背后的社會文化背景。中文與英文是兩種歷史文化優秀的語言，但是這兩種語言形成與使用的社會環境截然不同，進而造就了兩種不同語言背后的文化底蘊。從中文與英文的商標翻譯下就可以深入分析到中英文化之間的差異。

為了達到商品銷售的目的，大部分商家都會選擇蘊藏文化內涵的詞匯來作為產品的商標詞。例如，中文商標“金龍”、“金獅”。在中華民族的文化中“龍”是象征著吉祥與權力的，是中華民族傳統的圖騰形象，是中國人民尊敬、自愛的圖騰形象。而在英文文化中龍（dragon）則是一種兇殘的怪獸，四處作惡，尤其是在基督教文學作品中龍往往被作為邪惡勢力的代表。因此，在進行商標翻譯的過程中中文的“龍”切忌直接翻譯成為“dragon”，以免造成誤會。而廈門金龍旅行車廠生產的“金龍”則直接翻譯成諧音“King Long”，以避免直接翻譯“Golden Dragon”帶來的誤解，同時還可以保留中文商標獨特的文化。“孔雀”牌電視機被直接翻譯成為“Peacock colorTV”，在中文背后的文化中孔雀是美麗的鳥類，擁有著美麗的羽毛和鮮艷的色彩，而將“孔雀”作為電視機品牌商標名稱就代表著電視機的色彩逼真艷麗，質量優良。而在英文背后文化中孔雀卻被認為是污穢的鳥類，常常會給人帶來不好的運氣，而孔雀開屏則是驕傲、自滿的表現。因此，直接翻譯為“Peacock color TV”是萬萬不可的。

又例如，大家十分熟悉的美國運動品牌Nike，Nike是希臘神話中勝利女神的名字，如果直接音譯則會翻譯成為“奈姬”等相近的同音詞，如果采用這種方式形式很多中國消費者不知其意，將Nike翻譯成為“奈姬”是萬萬不可的。所以，商標翻譯者在翻譯的過程中不僅僅要考慮音譯策略的選擇，同時還考慮到商標服裝品牌的特點以及持久耐磨損的優勢，將Nike翻譯成為了耐克，寓意著該運動品牌的產品堅固耐穿，同時還蘊藏著克敵制勝的深層含義，這樣一來與原意勝利女神的名字十分貼近。

二、基于中英文化差異下的商標詞翻譯策略

1.音譯。在英文商標翻譯中音譯是一種十分重要的翻譯方法，這種翻譯方式主要在不引起錯誤聯想的基礎上根據商標的發音來找到與發音接近的中文進行翻譯，將其轉化為中文商標。音譯策略簡單便捷，擁有異國情調。例如法國的香水和時裝，在原產國歷史悠久，所以在翻譯這些商標的過程中則可以使用采用音譯的方式。雖然通過音譯，顧客無法得知商標詞背后隱藏的我恩華信息，但是卻可以讓顧客從商標詞中領略獨特的發過風格。例如，Pierre Cardin皮爾·卡丹服裝，Leonado老人頭皮鞋等。

2.諧音取意。諧音取意這種翻譯策略是以音譯為基礎，在音譯的基礎上根據商標代表產品的特征來調整個別字眼，使得翻譯的中文商標與原商標的讀音諧音，但是意義卻更加接近或更加吉祥喜慶，以迎合消費者的需求。例如，家喻戶曉的香皂品牌商標“Safeguard”被翻譯成為“舒膚佳”，從該商標的讀音來看，與中文“舒膚佳”的發音十分接近，但是卻可以十分貼切香皂這種生活用品的特征，讓消費者產生一種用了這種香皂就能夠產生很舒服，很理想的狀態的感覺。除此之外，“Safeguard”的中文含義為“安全保護”，這與舒膚佳在進行廣告宣傳過程中所提到的舒膚佳長效保護，抑菌護膚，健康全家有著異曲同工之妙。

3.意譯法。意譯法就是直接翻譯為與原商標含義相同或接近的漢語詞匯。這種翻譯方式十分簡潔明了，能夠直接體現原商標使用的原意。例如“Blue bird”被翻譯為藍鳥汽車，這一商標原意時取自于著名童話劇“Blue bird”中的“Blue bird”，象征著幸福與美好。而翻譯成為中文商標則為“藍鳥”，“藍”即為“青”，“藍鳥”即為“青鳥”，而在中華民族中“青鳥”則為神鳥，也可以寓意幸福與美好。

4.改譯法。改譯不是音譯，也不是意譯，而是沖破原有商標含義的限制，選擇一個聯想豐富，又可以進一步提出產品特征的詞匯，讓人形成一種耳目一新的感覺。例如，著名日化用品洗發水商標“Rejoice”本意為“高興、歡樂”，卻直接翻譯為“飄柔”，雖然意義相差較遠，但是“飄柔”這一商標翻譯的結果卻可以讓消費者聯想到使用了這種洗發水，頭發可以柔順飄逸。

三、結束語

總的來說，商標是商品的符號，是展現給消費者的第一印象。商標詞的形成與發展是民族語言在日常生活的中實際應用。商標詞的使用直接體現了語言以及語言背后的民族文化，是語言與文化的精華。在對商標詞進行翻譯的過程中探索中英文化之間的差異不僅僅可以讓我們感受到中文與英文的魅力，并且還可以幫助我們更好的理解中文與英文背后的文化內涵。

參考文獻：

[1]單文波.從文化差異看英漢商標詞翻譯的原則[J].內江師范學院學報，2009，（01）：77-79.endprint