傳音TECNO在非洲的本土化傳播策略分析

隨著全球化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸形成飽和狀態(tài)，跨國(guó)公司開(kāi)始將資本轉(zhuǎn)入不同的空間，尤其是國(guó)外的新興市場(chǎng)成為其爭(zhēng)相選擇的場(chǎng)所，傳音在這種趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。十年來(lái)，傳音TECNO借助良好的外部環(huán)境，并采用本土化傳播策略，打入非洲市場(chǎng)并穩(wěn)步發(fā)展，取得顯著成效。本文從深圳傳音旗下手機(jī)品牌TECNO在非洲取得的成效入手，分析TECNO采取的內(nèi)部和外部本土化傳播策略，并就其本土化的特點(diǎn)，為中國(guó)其他企業(yè)進(jìn)行海外拓展和國(guó)際傳播提供借鑒。

一、TECNO在非洲市場(chǎng)取得的成效

在2015年中國(guó)手機(jī)出貨量排行榜中，傳音手機(jī)的出貨量雖然只有5000萬(wàn)部，但全部出口海外市場(chǎng)，尤其是非洲市場(chǎng)。2016年，以TECNO為主導(dǎo)的傳音手機(jī)占據(jù)了非洲手機(jī)市場(chǎng)份額的40%，成為中國(guó)隱形的“出口冠軍”。作為傳音主打手機(jī)品牌TECNO，在非洲市場(chǎng)的傳播取得了顯著成效。

在TECNO的銷售額方面：2010年，TECNO品牌的銷量在非洲手機(jī)市場(chǎng)中位列前三，全年銷售額達(dá)650萬(wàn)臺(tái)。從2006年TECNO上市到目前為止，TECNO的銷售額占據(jù)傳音三大手機(jī)品牌手機(jī)總銷售額（2.46億）的一半，達(dá)1.2億臺(tái)。在受眾的關(guān)注度和認(rèn)同度方面：2007年，TECNO第一款雙卡雙待手機(jī)T780在非洲上市，成為非洲手機(jī)市場(chǎng)的第一款雙卡手機(jī)。2011年，TECNO獲得加納2011-2012年度最受受眾信賴品牌。2013年，根據(jù)受眾調(diào)研顯示，TECNO品牌在非洲的知名度已經(jīng)達(dá)到94%。2016年，TECNO榮獲第六屆GITTA[1]最受歡迎的手機(jī)品牌。

二、TECNO的本土化傳播策略分析

本土化是將外來(lái)商品轉(zhuǎn)變?yōu)榉媳镜厥袌?chǎng)特定環(huán)境及要求的過(guò)程。傳音TECNO即通過(guò)本土化傳播策略，使其在非洲市場(chǎng)得到普遍認(rèn)同，獲得巨大成功。其傳播策略分為兩類：

（一）外部傳播策略指與其有關(guān)，以優(yōu)化TECNO的傳播形式及外部傳播環(huán)境為目的的策略。

1.本土化的街區(qū)廣告。基于非洲的發(fā)展?fàn)顩r，電視、電腦的使用率不高，傳音借助非洲特有的“涂墻廣告”形式，在非洲各大街區(qū)粉刷印有“TECNO”標(biāo)志的涂墻廣告。此外，撒哈拉沙漠以南的非洲國(guó)家和地區(qū)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)停電的情況。傳音在經(jīng)常停電的街區(qū)設(shè)立寫有“TECNO”的巨型顯示屏，凸顯在各個(gè)街區(qū)，為大家提供照明。[2]這種本土化的街區(qū)廣告的形式提高了人們對(duì)TECNO的認(rèn)知度，是TECNO進(jìn)駐非洲市場(chǎng)的基本傳播手段。

2.贊助非洲最受歡迎的文化活動(dòng)。足球和選美比賽是非洲獨(dú)具特色且非常流行的文化活動(dòng)，深受非洲人民的關(guān)注和喜愛(ài)，成為各大企業(yè)爭(zhēng)相贊助的對(duì)象。傳音以TECNO的名義贊助了多次足球比賽和選美活動(dòng)。

3.開(kāi)設(shè)實(shí)體店、維修部和研發(fā)中心。在銷售市場(chǎng)設(shè)立實(shí)體店看似不稀奇，但在以零售商和二手交易市場(chǎng)盛行的非洲很少見(jiàn)。為了更好地傳播TECNO，2016年，傳音在埃及設(shè)立專賣店。由于技術(shù)的落后，非洲本地的手機(jī)維修水平低下。因此，2010年，傳音在尼日利亞設(shè)立Carlcare客戶服務(wù)中心，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮氖謾C(jī)售后服務(wù)中心。此外，傳音在非洲第一人口大國(guó)尼日利亞的拉各斯、肯尼亞的首都內(nèi)羅畢設(shè)立研發(fā)中心，專門進(jìn)行技術(shù)與功能的本土化研究。

4.主打中低端市場(chǎng)。傳音將TECNO打造為適合絕大部分本地受眾使用的功能機(jī)，主打非洲的中低端市場(chǎng)，并憑借便宜的價(jià)格，深受非洲普通消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

（二）內(nèi)部傳播策略指從其自身出發(fā)，以優(yōu)化手機(jī)功能、配置等為目的的策略。

1.從雙SIM發(fā)展到四卡機(jī)器。大多數(shù)的非洲手機(jī)用戶都有數(shù)張SIM卡，但由于消費(fèi)能力有限，只能購(gòu)買一部手機(jī)。因此，昂貴的上網(wǎng)費(fèi)用和通不同運(yùn)營(yíng)商的通話費(fèi)用讓非洲人頭疼不已。但有了雙卡和四卡以后，受眾可以在幾個(gè)卡之間交替使用，也讓傳音手機(jī)在當(dāng)?shù)仡H受歡迎。

2.特種美顏拍照功能。傳音廣泛搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌M(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析，研發(fā)出了適用非洲人黑皮膚的拍照功能，深受非洲人民的喜愛(ài)。在2016年，TECNO更是推出了主打拍照功能的TECNO Camon C9型號(hào)手機(jī)，通過(guò)眼睛和牙齒定位人物，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，讓非洲人在晚上或者燈光較暗的地方也能拍照。

3.注重音樂(lè)功能。音樂(lè)是非洲人民生活中必不可少的一部分，尤其是年輕人更喜歡帶著耳機(jī)聽(tīng)著音樂(lè)“耍酷”。但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，能夠同時(shí)花錢買手機(jī)和耳機(jī)的年輕人并不多。為此，TECNO在2015年推出自行開(kāi)發(fā)的音樂(lè)播放器Boom Player，并且不斷改進(jìn)音質(zhì)。且采用“買手機(jī)送耳機(jī)”的營(yíng)銷模式，買一部手機(jī)就可以隨機(jī)贈(zèng)送一副頭戴式耳機(jī)，深受當(dāng)?shù)啬贻p人的喜愛(ài)。

此外，TECNO的防汗防摔功能、用電量持久也非常符合非洲人特定的產(chǎn)品需求。

三、值得借鑒之處

跨國(guó)公司如何借助空間化的趨勢(shì)對(duì)其品牌進(jìn)行國(guó)際傳播，如何提升本土化傳播水平，打入并立足海外市場(chǎng)需要進(jìn)一步思考。傳音是一個(gè)較為成功的案例，值得其他跨國(guó)公司學(xué)習(xí)，為中國(guó)企業(yè)在海外拓展提供借鑒。

（一）跨國(guó)公司能夠在海外市場(chǎng)上立足是基于對(duì)國(guó)際傳播策略的正確把控。由于資源相對(duì)優(yōu)厚的地區(qū)市場(chǎng)逐漸形成飽和狀態(tài)，跨國(guó)公司通常將眼光投向欠發(fā)達(dá)地區(qū)或新興市場(chǎng)。這些地區(qū)缺乏跨國(guó)公司所要傳播的商品類別，亟待開(kāi)發(fā)，具有極大潛質(zhì)。

（二）對(duì)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念的相互包容與認(rèn)同是本土化傳播策略得以實(shí)施的前提。跨國(guó)公司要更好的融入其他國(guó)家，就要認(rèn)同和尊重他國(guó)價(jià)值觀念，根據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，雇傭本地人才，合理進(jìn)行本土化議程設(shè)置。

（三）明確受眾群體是本土化傳播策略的基礎(chǔ)。不同地區(qū)的受眾基于收入、教育水平、社會(huì)背景等因素的不同，對(duì)產(chǎn)品的選擇不同，一種產(chǎn)品往往不能滿足所有受眾的需求。將特定的產(chǎn)品傳播給特定的受眾才能優(yōu)化傳播效果。

（四）傳播方式本土化。傳播方式是跨國(guó)公司對(duì)其產(chǎn)品具體實(shí)施本土化傳播策略的第一步，也是跨國(guó)公司成功的關(guān)鍵。不同地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不同，傳播渠道的選擇也不同。歐美市場(chǎng)傾向于網(wǎng)絡(luò)等線上的傳播渠道，比如：Twitter、Facebook等社交媒介。但非洲市場(chǎng)更傾向于海報(bào)、實(shí)體廣告等線下傳播渠道。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品功能是跨國(guó)公司進(jìn)行本土化傳播的核心和根本保證。如果說(shuō)良好的廣告宣傳是打入海外市場(chǎng)的前提，那么因地制宜的功能是產(chǎn)品能夠長(zhǎng)期并穩(wěn)居市場(chǎng)的保障。跨國(guó)公司應(yīng)以本土化的產(chǎn)品功能為目標(biāo)，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，才能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

四、結(jié)語(yǔ)

十年來(lái)，傳音TECNO借助良好的外部環(huán)境，采用涂墻廣告、贊助商業(yè)活動(dòng)、在非洲開(kāi)設(shè)實(shí)體店和研發(fā)中心等外部本土化傳播策略，結(jié)合優(yōu)化手機(jī)功能的內(nèi)部傳播策略，在非洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。這種本土化的傳播策略也給中國(guó)其他想要擴(kuò)展海外市場(chǎng)的企業(yè)提供了借鑒。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，跨國(guó)公司如何借助本土化的傳播策略，在海外市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展值得進(jìn)一步思考。（作者單位為中國(guó)傳媒大學(xué)政治與法律學(xué)院國(guó)際關(guān)系專業(yè)）

注釋：

[1]“GITTA”全稱為”Ghana Information Technology & Telecom Award”.

[2]李可.傳音控股：來(lái)自中國(guó)的本土之王.[J].國(guó)際商報(bào).2016.7.1頁(yè).