傳音TECNO在非洲的本土化傳播策略分析

隨著全球化的發展，國內市場逐漸形成飽和狀態，跨國公司開始將資本轉入不同的空間，尤其是國外的新興市場成為其爭相選擇的場所，傳音在這種趨勢下應運而生。十年來，傳音TECNO借助良好的外部環境，并采用本土化傳播策略，打入非洲市場并穩步發展，取得顯著成效。本文從深圳傳音旗下手機品牌TECNO在非洲取得的成效入手，分析TECNO采取的內部和外部本土化傳播策略，并就其本土化的特點，為中國其他企業進行海外拓展和國際傳播提供借鑒。

一、TECNO在非洲市場取得的成效

在2015年中國手機出貨量排行榜中，傳音手機的出貨量雖然只有5000萬部，但全部出口海外市場，尤其是非洲市場。2016年，以TECNO為主導的傳音手機占據了非洲手機市場份額的40%，成為中國隱形的“出口冠軍”。作為傳音主打手機品牌TECNO，在非洲市場的傳播取得了顯著成效。

在TECNO的銷售額方面：2010年，TECNO品牌的銷量在非洲手機市場中位列前三，全年銷售額達650萬臺。從2006年TECNO上市到目前為止，TECNO的銷售額占據傳音三大手機品牌手機總銷售額（2.46億）的一半，達1.2億臺。在受眾的關注度和認同度方面：2007年，TECNO第一款雙卡雙待手機T780在非洲上市，成為非洲手機市場的第一款雙卡手機。2011年，TECNO獲得加納2011-2012年度最受受眾信賴品牌。2013年，根據受眾調研顯示，TECNO品牌在非洲的知名度已經達到94%。2016年，TECNO榮獲第六屆GITTA[1]最受歡迎的手機品牌。

二、TECNO的本土化傳播策略分析

本土化是將外來商品轉變為符合本地市場特定環境及要求的過程。傳音TECNO即通過本土化傳播策略，使其在非洲市場得到普遍認同，獲得巨大成功。其傳播策略分為兩類：

（一）外部傳播策略指與其有關，以優化TECNO的傳播形式及外部傳播環境為目的的策略。

1.本土化的街區廣告。基于非洲的發展狀況，電視、電腦的使用率不高，傳音借助非洲特有的“涂墻廣告”形式，在非洲各大街區粉刷印有“TECNO”標志的涂墻廣告。此外，撒哈拉沙漠以南的非洲國家和地區有時會出現臨時停電的情況。傳音在經常停電的街區設立寫有“TECNO”的巨型顯示屏，凸顯在各個街區，為大家提供照明。[2]這種本土化的街區廣告的形式提高了人們對TECNO的認知度，是TECNO進駐非洲市場的基本傳播手段。

2.贊助非洲最受歡迎的文化活動。足球和選美比賽是非洲獨具特色且非常流行的文化活動，深受非洲人民的關注和喜愛，成為各大企業爭相贊助的對象。傳音以TECNO的名義贊助了多次足球比賽和選美活動。

3.開設實體店、維修部和研發中心。在銷售市場設立實體店看似不稀奇，但在以零售商和二手交易市場盛行的非洲很少見。為了更好地傳播TECNO，2016年，傳音在埃及設立專賣店。由于技術的落后，非洲本地的手機維修水平低下。因此，2010年，傳音在尼日利亞設立Carlcare客戶服務中心，成為當地最大的手機售后服務中心。此外，傳音在非洲第一人口大國尼日利亞的拉各斯、肯尼亞的首都內羅畢設立研發中心，專門進行技術與功能的本土化研究。

4.主打中低端市場。傳音將TECNO打造為適合絕大部分本地受眾使用的功能機，主打非洲的中低端市場，并憑借便宜的價格，深受非洲普通消費群體的喜愛。

（二）內部傳播策略指從其自身出發，以優化手機功能、配置等為目的的策略。

1.從雙SIM發展到四卡機器。大多數的非洲手機用戶都有數張SIM卡，但由于消費能力有限，只能購買一部手機。因此，昂貴的上網費用和通不同運營商的通話費用讓非洲人頭疼不已。但有了雙卡和四卡以后，受眾可以在幾個卡之間交替使用，也讓傳音手機在當地頗受歡迎。

2.特種美顏拍照功能。傳音廣泛搜集當地人的照片，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析，研發出了適用非洲人黑皮膚的拍照功能，深受非洲人民的喜愛。在2016年，TECNO更是推出了主打拍照功能的TECNO Camon C9型號手機，通過眼睛和牙齒定位人物，在此基礎上加強曝光，讓非洲人在晚上或者燈光較暗的地方也能拍照。

3.注重音樂功能。音樂是非洲人民生活中必不可少的一部分，尤其是年輕人更喜歡帶著耳機聽著音樂“耍酷”。但由于經濟發展水平的落后，能夠同時花錢買手機和耳機的年輕人并不多。為此，TECNO在2015年推出自行開發的音樂播放器Boom Player，并且不斷改進音質。且采用“買手機送耳機”的營銷模式，買一部手機就可以隨機贈送一副頭戴式耳機，深受當地年輕人的喜愛。

此外，TECNO的防汗防摔功能、用電量持久也非常符合非洲人特定的產品需求。

三、值得借鑒之處

跨國公司如何借助空間化的趨勢對其品牌進行國際傳播，如何提升本土化傳播水平，打入并立足海外市場需要進一步思考。傳音是一個較為成功的案例，值得其他跨國公司學習，為中國企業在海外拓展提供借鑒。

（一）跨國公司能夠在海外市場上立足是基于對國際傳播策略的正確把控。由于資源相對優厚的地區市場逐漸形成飽和狀態，跨國公司通常將眼光投向欠發達地區或新興市場。這些地區缺乏跨國公司所要傳播的商品類別，亟待開發，具有極大潛質。

（二）對當地價值觀念的相互包容與認同是本土化傳播策略得以實施的前提。跨國公司要更好的融入其他國家，就要認同和尊重他國價值觀念，根據當地價值觀念，雇傭本地人才，合理進行本土化議程設置。

（三）明確受眾群體是本土化傳播策略的基礎。不同地區的受眾基于收入、教育水平、社會背景等因素的不同，對產品的選擇不同，一種產品往往不能滿足所有受眾的需求。將特定的產品傳播給特定的受眾才能優化傳播效果。

（四）傳播方式本土化。傳播方式是跨國公司對其產品具體實施本土化傳播策略的第一步，也是跨國公司成功的關鍵。不同地區市場的優勢不同，傳播渠道的選擇也不同。歐美市場傾向于網絡等線上的傳播渠道，比如：Twitter、Facebook等社交媒介。但非洲市場更傾向于海報、實體廣告等線下傳播渠道。

（五）優化產品功能是跨國公司進行本土化傳播的核心和根本保證。如果說良好的廣告宣傳是打入海外市場的前提，那么因地制宜的功能是產品能夠長期并穩居市場的保障。跨國公司應以本土化的產品功能為目標，滿足當地消費者的需求，才能在海外市場站穩腳跟。

四、結語

十年來，傳音TECNO借助良好的外部環境，采用涂墻廣告、贊助商業活動、在非洲開設實體店和研發中心等外部本土化傳播策略，結合優化手機功能的內部傳播策略，在非洲市場站穩腳跟。這種本土化的傳播策略也給中國其他想要擴展海外市場的企業提供了借鑒。在機遇和挑戰并存的當下，跨國公司如何借助本土化的傳播策略，在海外市場穩步發展值得進一步思考。（作者單位為中國傳媒大學政治與法律學院國際關系專業）

注釋：

[1]“GITTA”全稱為”Ghana Information Technology & Telecom Award”.

[2]李可.傳音控股：來自中國的本土之王.[J].國際商報.2016.7.1頁.