報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)

報(bào)紙廣告，從1650年“尋馬懸賞啟事”的刊出到現(xiàn)在，已有300多年的歷史。報(bào)紙廣告這類印刷信息，具有發(fā)行量大、彼蓋面廣、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉、傳播迅速、受眾廣泛，可以長(zhǎng)期保存，多次閱看，多人閱看的特點(diǎn)，受到廣告商和受眾的普遍歡迎。所以報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到報(bào)紙的廣告的收入，本文以新消息報(bào)為例介紹了報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)。

媒介的種種特征，使得報(bào)紙廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，完全不同于其他平面廣告媒介。報(bào)紙廣告作品，不但要求在大量的文字信息中脫穎而出，而且還要把廣告訴求傳遞給消費(fèi)者。因此，在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告作品時(shí)，應(yīng)將功能與設(shè)計(jì)并重，既美觀簡(jiǎn)潔，又能傳遞信息，這一點(diǎn)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)特別注意。本文以新消息報(bào)為例（以下簡(jiǎn)稱新報(bào)），談?wù)勂鋱?bào)紙廣告的設(shè)計(jì)。

《新消息報(bào)》是由寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的寧夏唯一的省級(jí)都市報(bào)，自1999年試刊、2000年1月創(chuàng)刊以來(lái)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，銳意求新，經(jīng)過(guò)一系列獨(dú)到的新聞策劃和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，匯國(guó)內(nèi)外新聞信息之精華、揚(yáng)新消息報(bào)獨(dú)家報(bào)道之優(yōu)勢(shì)，建立了一個(gè)商家信賴、讀者喜愛(ài)的廣告發(fā)布平臺(tái)。

一、新報(bào)的廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

我們經(jīng)常見(jiàn)到的新報(bào)版數(shù)基本上為32版、24版、16版。周二至周五基本為32版，周一和周末多為24版和16版。有的時(shí)候根據(jù)節(jié)假日或新聞的情況，版數(shù)也可能縮至8版或增至40版。在內(nèi)容安排上（以4月24日為例）比如有要聞、銀川新聞、綜合新聞、法治新聞、特別關(guān)注、廣告、民生熱線、社會(huì)新聞、生活消費(fèi)、出行話題、新聞人物、熱點(diǎn)強(qiáng)讀、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、體育新聞、文娛新聞、前程教育、前程職場(chǎng)等。這些內(nèi)容基本是單獨(dú)的主題、有的少則半版，有的多則幾版。每期的報(bào)紙內(nèi)容安排并不都是這樣。要聞、法治新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、體育新聞、文娛新聞、廣告這些版塊屬于出鏡率高的，基本上每期都會(huì)出現(xiàn)、而像其他內(nèi)容則是根據(jù)新聞情況、節(jié)日等有所調(diào)整。其中的前程教育和前程職場(chǎng)則是專門在周四開(kāi)的版，且被規(guī)定在28-29版上。如圖1所示為新報(bào)在版塊上的大致安排。

一般說(shuō)來(lái)，報(bào)紙廣告是由文字、圖畫(huà)這兩個(gè)要素構(gòu)成的。對(duì)于新報(bào)中出現(xiàn)的報(bào)紙廣告作品毫無(wú)例外也是有這兩個(gè)要素構(gòu)成的。

（一）文字

文字是報(bào)紙廣告不可缺少的要素，充分認(rèn)識(shí)和正確運(yùn)用廣告文字的藝術(shù)魅力和表現(xiàn)價(jià)值，是報(bào)紙廣告取得成功的重要條件。一篇報(bào)紙廣告可以沒(méi)有圖畫(huà)，但決不可以沒(méi)有文字，如果一則報(bào)紙廣告上只是孤零零的圖畫(huà)，而沒(méi)有任何文字介紹說(shuō)明，那么，這圖畫(huà)的“廣告”就很難被讀者理解和接受。所以說(shuō)，報(bào)紙廣告要進(jìn)行信息傳播并收到實(shí)效，是不能離開(kāi)文字的。

（二）圖畫(huà)

一般的文章作者根本不考慮圖畫(huà)這個(gè)因素，而廣告撰文者則不然。因?yàn)閺V告方針的制訂、廣告策略的實(shí)行，大都是由廣告撰文者負(fù)責(zé)的，這并不是要求每一位廣告撰文者都成為美術(shù)家而是要求他在廣告構(gòu)思時(shí)把圖畫(huà)和廣告的其他構(gòu)成要素有機(jī)地配合起來(lái)，使圖畫(huà)和廣告訴求內(nèi)容相一致。

報(bào)紙廣告的圖畫(huà)可以造成廣告內(nèi)容的視覺(jué)化，廣告圖畫(huà)最常見(jiàn)的形式有以下四種。

1.工筆畫(huà)。用工整美觀的線條構(gòu)圖，將廣告內(nèi)容準(zhǔn)確而有重點(diǎn)地描繪出來(lái)。這種畫(huà)面內(nèi)容以工業(yè)產(chǎn)品，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位外貌，榮譽(yù)證章等為多，它要求畫(huà)面真實(shí)、大方、細(xì)致，給人以耳目一新、確切可信之感。

2.漫畫(huà)。用漫畫(huà)形式夸張（這種藝術(shù)的夸張不可違背本質(zhì)的真實(shí)）地宣傳商品特點(diǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)是：形態(tài)生動(dòng)、特征鮮明、主題突出。漫畫(huà)廣告的筆法有夸張和變形而又比較簡(jiǎn)單，具有幽默感和趣味性。廣告撰文者在廣告整體構(gòu)思時(shí)，如能恰切地組織運(yùn)用漫畫(huà)形式配合文字等要素表現(xiàn)廣告內(nèi)容，就可以使讀者以輕松愉快的心情，在接受藝術(shù)美的熏陶同時(shí)接受到廣告信息的傳播。

3.攝影。廣告攝影，是廣告與攝影綜合在一起的藝術(shù)，它是按照廣告撰文者的整體構(gòu)思，以攝影的手段完成的廣告圖畫(huà)形式。攝影可以真實(shí)細(xì)膩地顯示廣告內(nèi)容，把商品的外表，形狀甚至質(zhì)量、性能，以及其他能引起讀者注意的部分切實(shí)地再現(xiàn)出來(lái)，并以其可靠性和藝術(shù)感染力使讀者產(chǎn)生信任和興趣，這對(duì)報(bào)紙廣告無(wú)疑是有利的。報(bào)紙上的廣告攝影不同于雜志上的廣告攝影，它一般不是彩色的，畫(huà)面效果不如雜志，正因如此，要求報(bào)紙廣告的攝影要集中突出重點(diǎn)，點(diǎn)綴不要過(guò)多，畫(huà)面盡量大些，輪廓盡量清晰些。

4.圖表。如果廣告要介紹說(shuō)明高性能或技術(shù)性較強(qiáng)的商品，有時(shí)可用列圖表 （表格）的形式，這種圖畫(huà)形式具有較高的清晰度和較強(qiáng)的條理性，簡(jiǎn)單易行效果好。

二、從報(bào)紙廣告的表現(xiàn)類型分析新報(bào)的廣告作品

從結(jié)構(gòu)主義的角度出發(fā)，對(duì)事物進(jìn)行劃分可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，把事物劃分為若干個(gè)單獨(dú)的個(gè)體。在這里我們僅從報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，從兩個(gè)方面對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行劃分。所以在對(duì)報(bào)紙廣告作品進(jìn)行分析的時(shí)候本人也是從這兩個(gè)方面進(jìn)行分析的。

（一）從作品表現(xiàn)劃分

從報(bào)紙廣告作品的表現(xiàn)進(jìn)行劃分，可分為文字類報(bào)紙廣告、圖文并茂類報(bào)紙廣告。

1.文字類報(bào)紙廣告。文字類報(bào)紙廣告是指作品中僅出現(xiàn)文字元素，或加一定的邊框進(jìn)行組合，沒(méi)有任何圖像或圖形。這類廣告信息容量大，嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、邏輯性強(qiáng)，適合做服務(wù)類或無(wú)形商品類廣告，同時(shí)也適合做一些科技含量較大或?qū)肫诋a(chǎn)品的廣告，廣告中充分運(yùn)用文字字體變換、大小的改變來(lái)區(qū)別廣告的內(nèi)容，，讓我們充分感受到了文字的變化萬(wàn)千。

一般的分類廣告，這類廣告是由一些小的豆腐塊廣告構(gòu)成的，規(guī)格有4.9×2.8、2.5×2.8等，根據(jù)內(nèi)容規(guī)格也都不等，是有所變化的，但這兩種規(guī)格是最常見(jiàn)的。這種廣告基本上都為文字廣告。內(nèi)容基本是以招聘、轉(zhuǎn)讓、出租、求購(gòu)、出售為主。這類廣告的標(biāo)題通常都采用大號(hào)加粗宋體，且都位于所處版塊的上方，標(biāo)題通常會(huì)占去版塊的1/3。正文中就會(huì)涉及到相關(guān)的信息。比如招聘類的就會(huì)有招聘要求、待遇、聯(lián)系方式、聯(lián)系地址及聯(lián)系人等；出租類的就會(huì)涉及出租物的情況以及聯(lián)系方式等內(nèi)容。像這類的廣告目的比較明確、讀者群比較固定，也體現(xiàn)了報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)潔的要求，應(yīng)該說(shuō)是不錯(cuò)的報(bào)紙廣告作品。

2.圖文并茂類廣告。圖文并茂類的報(bào)紙廣告是指作品中既有文字元素，又有圖形元素，兩者搭配組合，產(chǎn)生更好的傳播效果。這類報(bào)紙廣告，可以使文字和圖形互相襯托，相輔相成。廣告作品在闡述了商品的內(nèi)在功能訴求之后，又展示了商品的外在特征屬性。不但刺激了消費(fèi)者的感官，同時(shí)也影響了消費(fèi)者的觀念，這是我們最常見(jiàn)的一類報(bào)紙廣告。有了圖片，可以讓讀者有直觀的視覺(jué)感受，做一個(gè)判斷。

（二）從作品色彩劃分

從報(bào)紙廣告作品的色彩進(jìn)行劃分，可以分為黑白報(bào)紙廣告、套色報(bào)紙廣告、彩色報(bào)紙廣告。

1.黑白報(bào)紙廣告。在相當(dāng)常的一段時(shí)間內(nèi)，黑白廣告是我國(guó)報(bào)紙廣告的常見(jiàn)形式。一般以純文字為主，也有圖文結(jié)合的，色調(diào)為黑灰色。黑白報(bào)紙廣告是報(bào)紙廣告中歷史最悠久、最常見(jiàn)的一種，也是最具表現(xiàn)力的報(bào)紙廣告。

在新報(bào)中，通告、告示、啟事、分類還有一些醫(yī)藥類的廣告多采用這種方式。黑白廣告可以給人以醒目感、帶來(lái)清晰和嚴(yán)肅的效果。在潛意識(shí)中，其真實(shí)性和可靠性也比較強(qiáng)。

2.套色報(bào)紙廣告。套色報(bào)紙廣告，長(zhǎng)久以來(lái)主要是套一種品紅色，俗稱洋紅，可把它稱為“套紅”廣告。套紅是印刷的一中術(shù)語(yǔ)，簡(jiǎn)單的說(shuō)：把圖片或文字作成單色，在印刷中印上顏色，就是套紅。當(dāng)然，顏色不一定是紅色， 但近些年來(lái)，可套的顏色逐漸豐富起來(lái)，先是套大紅色，后來(lái)套藍(lán)色、綠色，到今天幾乎什么顏色都可以套了。套色廣告，在一定程度上可以增加作品的視覺(jué)沖擊力，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

3.彩色報(bào)紙廣告。不同的顏色會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生不同的心理震蕩。報(bào)紙采用彩色等方法來(lái)刊登廣告，其效果會(huì)更好。據(jù)調(diào)查顯示，比起黑白廣告來(lái)，彩色廣告的注目率要高10%～20%，回憶率高5%～10%。因此報(bào)紙采用彩色印刷能得到比較理想的傳播效果。

用色彩將不同的類別進(jìn)行了劃分，很容易引起人們的注意。

三、結(jié)語(yǔ)

報(bào)紙由來(lái)已久，是我們生活中不可缺少的一部分。而報(bào)紙廣告一方面成為報(bào)社的一種盈利模式，另一方面也在廣告中扮演了非常重要的作用，設(shè)計(jì)新穎的廣告必然會(huì)引起讀者的關(guān)注。在報(bào)紙上刊登廣告有著自身的特點(diǎn)。本文通過(guò)以新報(bào)為例給大家介紹了廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)，希望報(bào)紙廣告要避免劣勢(shì)，在自己力所能及的范圍內(nèi)發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。（作者單位為寧夏民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）