中小外貿企業發展跨境出口電商業務的SWOT分析

2009年國際金融危機以來，國際貿易形勢發生了巨大的變化。傳統外貿經營模式的生存空間受到了很大的擠壓。本文對中小外貿企業發展跨境出口電商業務進行了SWOT分析，目前的形勢對于他們來說，機遇與挑戰并存。中小外貿企業應當認清形勢，轉變經營思路和營銷理念，充分利用原有傳統外貿的資源和優勢，建立起一套行之有效的跨境出口電商業務的經營模式。

2009年國際金融危機以來，我國國際貿易形勢發生了重大的變化。國際市場需求疲軟、勞動力成本優勢的不斷喪失、加上人民幣匯率的上升和貿易壁壘的頻出，原有的處于國際分工價值鏈最低端的，以加工出口為主的傳統外貿經營模式的生存空間受到很大的擠壓，許多外貿企業都感受到了業務量下滑的壓力，外貿轉型勢在必行。由于綜合實力的差異，在轉型的路徑上，大型外貿企業較之于中小外貿企業，有更多的戰略選擇，比如說用研發帶動工藝升級和產品升級、以兼并收購實現產業鏈的整合等，而跨境電商由于自身的特點，為中小外貿企業的轉型提供了一個良好的選擇。根據跨境電商的特點、外部形勢，以及中小外貿企業的本身的資源優勢，本文借用營銷理論中的SWOT分析，即優勢、劣勢、機遇和挑戰，從整體為中小外貿企業參與跨境出口電商業務進行了可行性分析，為他們提供借鑒。

一、優勢

（一）對國際市場比較熟悉

不同國家的客戶、消費者由于社會制度、文化、風俗習慣的不同，有其自己的消費習慣和偏好，作為跨境電商，必須對此了解和適應。中小外貿企業在長期的傳統外貿業務中，形成了自己對國際市場了解、跟蹤的方法和途徑。雖然大部分信息來自于國外中間商等間接途徑，但只要對此進行完善和補充，仍然對跨境出口電商業務的開展十分有利。

（二）在產品、供應鏈、物流、語言等具體操作層面有優勢

跨境出口電商業務是十分具體的業務，網頁的設計和介紹、產品的質量、功能、款式、送貨的及時性、售后服務等，都將形成客戶的購物體驗。在這些方面，中小外貿企業在長期的傳統外貿業務中，積累起巨大的優勢。在產品方面，許多中小外貿企業本身就是工廠，或者與工廠形成了長期的密切的合作關系，外貿企業本身也有一套完善的質量控制流程，可以從很大程度上控制產品的質量。此外，許多中小外貿企業已經將供應鏈進行了最佳的整合，最大限度地保證了生產的及時性和價格優勢。在跨境物流方面，中小外貿企業早已積累了大量的信息和經驗、可以根據時間、價格、運輸條件的要求，選擇合適的物流方式和物流公司，并且在物流費用上具有一定的成本優勢。在語言方面，外語能力是傳統外貿從業人員的必備素質，將高水平的外語能力運用于跨境出口電商業務，有助于客戶在購物前對產品進行了解、購物中溝通，以及為客戶提供售后服務，從而使客戶形成良好的購物體驗。

（三）國內電商發展的領先性使得跨境出口電商業務有經驗可借鑒

跨境出口電商業務畢竟不同于傳統的外貿業務，在營銷、促銷、管理、人才培養等方面有著巨大的差異。然而，中小外貿企業在轉型的過程中，并不是完全摸著石頭過河。國內電商的起步，雖然略晚于發達國家，但如今的發展，無論是商業規模還是成熟程度，都已經在國際上領先。甚至，許多具有眼光的中小外貿企業早已參與其中，沒有參與的，也親眼見證了國內電商的發展，有一些正在后悔錯過了參與國內電商的最佳時機。而跨境電商平臺的發展，為這些企業發展電商業務又一次提供了機遇。雖然和國內電商的操作模式不完全相同，但是在發展趨勢以及在具體的操作層面，如營銷、促銷、網頁的設計、操作流程、售前售中售后服務等方面，具有很多相似之處。國內電商的成功經驗，在很大程度上可以用于借鑒和參考。

（四）機制靈活

中小外貿企業絕大部分為民營企業，具有更大的經營自主權，在決策上具有更強的靈活性。管理者可以根據發展的需要，適時向跨境出口電商轉型。決策的靈活性帶來了經營的創新性，而跨境電商是一個高速發展的新興產業，形勢瞬息萬變，網絡本身就是一個巨大的信息源。跨境電商業務本身就注重對信息的快速反應和經營的不斷創新。中小外貿企業機制上的優勢將為其發展跨境出口電商業務帶來很強的競爭力。

二、劣勢

（一）僵化的經營思路和理念

由于很多中小外貿企業是個人及家族、合伙人經營，管理者忙于日常業務的經營，缺乏對未來發展的戰略性思考。雖然感受到了傳統外貿不利的趨勢，但仍然把大量的精力使用于延緩業務下滑，缺少開拓新業務領域的決心。許多管理者，習慣于大批量、低利潤率的傳統外貿，輕視小批量、高利潤率的跨境電商業務。有些雖然成立了跨境電商部門，但由于激勵機制的缺乏和管理者的忽視，投入的資源不夠，造成了失敗，便片面地否定了跨境電商的參與價值。

（二）落后的營銷理念和方法不利于跨境電商的經營

隨著市場的成熟和競爭的激烈，營銷領域的發展早已日新月異。而長期的傳統外貿業務，使得中小外貿企業長期只接觸中間商，其眼光和戰略大大落后于營銷理論的發展。而跨境出口電商直接服務于國外的零售客戶，落后的營銷理念和方法非常不利于跨境出口電商的經營。比如說，很多企業僅僅選取自己正在經營的產品進行跨境銷售，而不是對客戶進行分析和定位，挖掘客戶的需求、量身開發產品。再比如，對產品概念理解片面，只局限于產品為客戶帶來的核心利益和有形形態，忽視附加服務和給客戶帶來的心理滿足。更加普遍的是，中小外貿企業缺乏品牌意識，忽視品牌建設。甚至在長期的傳統外貿中，給國際市場造成了中國制造就是無品牌、低價格的代名詞，這對于發展跨境電商業務非常不利。

（三）跨境電商人才的吸引和激勵

跨境電商是一個新生事物，高校當中此方面專業人才的培養剛剛開始，尚處于摸索階段，走上社會的更是幾乎為零。跨境電商的人才，更多地是從接近的領域，比如傳統外貿和國內電商轉變而來。合格的人才數量很少，在全國都存在著巨大的缺口。而跨境電商人才，是具有國際營銷、國際貿易等方面專業知識、熟練掌握外語，擁有國際化視野，熟悉跨境電商平臺規則，能夠從事平臺的運營、推廣、交易、支付、物流通關，能夠通過云服務收集和分析信息的高端復合型人才。而平臺規則、功能的不斷完善要求人才也不斷地進行學習和提升。因此，對于人才的吸引和激勵相當重要，對于中小外貿企業來說，如果缺乏足夠的重視，難以為他們提供滿意的薪資、職業的安全感和良好的發展平臺。可以說，中小外貿企業在跨境電商領域的競爭，將在很大程度上成為人才的競爭。

三、機遇

（一）跨境網絡貿易的發展趨勢越來越不容忽視

在美國等發達國家，網絡購物的發展如火如荼，以亞馬遜為代表的跨境電商平臺，更是正經歷著超常的快速發展。以亞馬遜為例，2017年，亞馬遜的市值已經快突破1億美元，超越沃爾瑪成為全球最大零售商。超過一半的美國人習慣于在亞馬遜購物。平臺的機制和功能也不斷完善。其他的跨境電商平臺，如易趣、阿里巴巴、速賣通等，也都呈現出良好的發展勢頭。不僅零售貿易的模式正在改變，就連以批發為主的傳統外貿，也走向供應鏈扁平化、訂單碎片化、經營網絡化，傳統外貿的發展空間被進一步壓縮。跨境網絡貿易的發展趨勢越來越不容忽視。

（二）跨境電商業務尚有較為廣闊的發展空間

跨境電商平臺的發展，已有十年左右。在這十年里，經歷了發展早期的不成熟，也經歷了早期參與的企業，幾乎不太費力就能夠站穩腳跟的紅利時期。但是，近幾年，由于競爭的激烈，粗放式的經營模式已經沒有太大的發展空間，但參照國內電商平臺淘寶網的發展經歷，特點突出、品牌化的產品將迎來廣闊的發展空間。企業要進行信息搜集、精準營銷、提升產品、做好服務、進行品牌建設，才能在跨境電商的市場上占有一席之地。此外，跨境出口電商業務在發展較早的北美、英國等市場趨于飽和，而在其他國家，尤其是小語種國家尚處于紅利時期。而發展中國家隨著網絡基礎建設的不斷改善，更是猶如一片處女地，亟待開發。

（三）經營的成本低、效率高、利潤率高、有助于提高品牌認可度

相對于其他外貿銷售渠道而言，跨境電商是低成本、高效率的業務開拓渠道。依托原有的資源和條件，除去流動資金，固定成本方面，只需要支付平臺費、人工費等少量成本即可。甚至少于開一家實體店鋪的費用。不可否認的是，由于競爭的激烈，推廣費用較過去有所提高，但對于資金有限的中小外貿企業來說，不失為一條低成本的轉型路徑。而跨境電商的B to C， B to B 交易更加靈活，全年365天全天24小時隨時隨地可達成線上交易。相比較傳統外貿，跨境電商業務的賣方將銷售鏈條直接延伸到了消費者或零售商，壓縮了中間商的環節，大大釋放了利潤空間。此外，跨境電商的經營也有助于在海外提高品牌的認可度。通過直接接觸消費者和零售商，為消費者提供良好的消費體驗，從而提高產品的認可度。借此可加大線上線下的品牌宣傳力度，為中國制造產品突破OEM困局，擺脫價格競爭提供了一條可行的路徑。

四、挑戰

（一）同質化競爭嚴重，平臺競爭激烈

跨境電商平臺的發展，已經度過了不太費力也能賺錢的紅利時期。而中小外貿企業長期的粗放式經營使得產品同質化競爭嚴重。對于同質化產品而言，早期加入的企業，已經積累起一定的信譽和客戶，后期加入的企業即使價格上有優勢也難以和他們競爭。甚至，企業之間陷入惡性價格競爭。因此，如何體現出產品的差異性是后期加入的企業應當首先思考的問題。尋找市場小，競爭也小的藍海市場；或者尋找細分市場進行深度挖掘，充分滿足其需求，都不失為避免同質化競爭的有效途徑。而跨境電商本身即可以直接接觸終端消費者，得到他們的反饋，通過研究這些信息可以深入了解其需求，開發出差異化的產品。

（二）尚未形成成熟的配套服務產業

目前，跨境電商尚未形成成熟的配套服務產業。提供支付平臺、誠信認證、物流、倉儲、代運營、金融、信息服務的企業尚處于起步階段，數量少、水平低，尚未能夠為跨境出口電商提供專業化、精細化服務。為中小外貿企業發展跨境出口電商業務帶來了一定的困難。

綜上所述，目前的形勢對于中小外貿企業發展跨境出口電商業務業務來說，機遇與挑戰并存。中小外貿企業應當看清外貿發展趨勢、適應外貿銷售鏈扁平化、訂單碎片化、經營網絡化的趨勢，積極開拓新的業務領域。轉變營銷理念，精準定位、不盲目追求“大而全”，而是尋找“小而精”的市場，注重產品開發和品牌建設，培養和吸引跨境電商人才，并充分調動他們的工作積極性，充分利用原有的資源和優勢，建立起一套行之有效的跨境出口電商的經營模式。中小外貿企業也可以將跨境出口電商業務的開展和產品升級、品牌建設相結合，相互促進、協調發展。此外，政府也應當在統籌規劃、政策扶持、制度創新、公共服務、安全監管等方面，為跨境電商業務的發展創造良好的外部環境。（作者單位為江蘇經貿職業技術學院 ）