廣告信息的品牌個性與營銷實踐

本文通過對品牌個性模型分析，深度闡述品牌個性在市場營銷實踐中運用的結果。文章首先將與品牌關聯并可運用在品牌身上的人的個性特點作為品牌個性概念介紹給讀者；其次，指出了五種人格特質的具體例子被不同的廣告品牌個性所應用和體現。通過剖析品牌個性與人的個性分別匹配并密切聯系，為市場營銷從業人員提供了廣告品牌的溝通傳播策略。最后，本文得出結論，并總結文章已論述的有關品牌個性要點。

一、品牌個性

品牌個性把消費者一系列的特征歸因于由于使用某種品牌而存在的特點，即把產品當做一個人的品牌個性特征。消費者購買和消費可能會受到人格因素的影響，因此，人的特點會常常被營銷人員運用于廣告和營銷宣傳中。人的個性特征與個人對事物的思想態度看法緊密關連。（例如：人們的特點隨他們與某品牌關聯而改變）并且產品有關的特性會演變成品牌的商標、產品的性能特征等還會滲透到其品牌中。

二、廣告中的品牌個性實踐

所羅門等人（2010）認為，消費者的購買動機是因其不同的個性特征而形成特殊的行為方式。在對5種人格特征的分析中，在營銷領域中相對不同類型的廣告信息可以和市場上定位目標人群中的每種相關的人格特征相匹配。根據案例中這些具有代表性的廣告信息內容也說明了被驗證的品牌個性。因為人們喜歡的產品與品牌個性匹配他們的自我形象，因此個性一致性對消費者偏好有積極作用（給出，與schoormans，20015），將在選定的個性細分中得到驗證。

（一）高教條的消費群體

教條特征消費者，他們對不熟悉的事物或他們信仰相反的信息往往采取對立的態度。封閉–高度教條的人很有可能會用自己信念選擇產品，因此，他們接受來自專家推薦的或包含一個權威性的指導的新產品的廣告或服務。（Schiffman et al.， 2011）.

因此，當他們在營銷某個的品牌并決定用名人代言品牌時，品牌會有很多優勢。當他們是高教條特征的消費者，使用明星代言人的一大優勢就是他們帶來信譽品牌，品牌會產生名人效應。許多研究已經證明，營銷人員在他們的新產品廣告中使用了名人大碗，使潛在的非冒險和保守者更容易接受創新。例如，在電視廣告中我喜歡查理茲·塞隆，她認為作為一個強大的，美麗的，引人注目的，驕傲的女人。高度教條主義的消費者而言，對比非權威性來源的溝通，他們更樂于接受由高權威源推薦的產品及服務（哈弗里·海斯，1972）。同樣的證據表明，理論認同在營銷領域中應用品牌個性的策略。

（二）內導向的消費群體

Schiffiman et al.，2011，證據表明，有主見的消費者往往是基于其內在價值評估新產品和傾向于成為一個創新者。根據社會學家Davide Reisman，作為遵從的力量（塑造人的行為必須符合集體期待的利益。作為個性的獨特性需要，而在某種層面上，另外一些人他們的動機則是為了迎合其他人的需要，而并不服從那些屬于其他定向調控的守則（所羅門et al.，2010；schiffiman et al.，2011）。

馬自達車廣告折頁上列出的有主見的個性特征消費者，例如針對賽車專家，其標準和和利益則滿足的消費者們對如性能電源包，坯下傳動滑輪，304不銹鋼排氣、冷空氣、和必要的懸架升級套件的特殊需要。就這些主見型消費者來說，很容易就可以解釋與他們人格特征相關的特點。舉例說明，假設一些人在十字路口遇到紅燈的時候，通常會出現紅燈禁行的信號燈指示，主見型的人就會按照他們所遵行的戒律站在那里，而一些人會跟隨其他人違反交規甚至根本不看交通信號燈的顏色。

（三）consumers最易受影響的消費群體

人們希望嘗試新的產品和服務，去冒險，去嘗試創新，尋找消費相關信息和接受新的零售設施的這類人群-被定義為最佳適宜刺激水平類（schiffiman，et al，2011）。由于你的生活變得無聊，健康狀況由于飲食和久坐的工作環境而下降，你必須尋求調整。廣告牌上顯示的這條信息將符合你回歸健康狀況的生活方式。具有挑戰性的失去你體內的卡路里可能會吸引你去接受為了恢復到健康狀態的建議，如果你屬于一個高OSL類型個性組，你會毫不猶豫地接受廣告的建議并加入Jetts該的計劃內。消費者的OSL屬于好奇心動機的消費者行為，他們尋求多樣化的刺激和冒險行為。（Steenkamp &鮑姆加特，1992）。另一幅海報上的另一個例子是，點擊女性身體上的開關顯示出一個神奇的結果，并開啟了消費者加入健身計劃的想象力。這種好奇心源于廣告信息的傳遞方式。例如，假想的情況發生在一個潛在的受刺激的旅行者身上，他感到無聊，想冒險去參加一個能帶來刺激和非凡體驗的旅行計劃。口號：在尼爾森灣，和月影游輪一起探索與野生海豚游泳的秘密，讓你的夢想回歸藍色的大海”這樣的廣告口號顯然會滿足個人的期望，進而對服務環境和促銷的訴求等，做出更多的有關風險或刺激等積極反映（schiffiman，et al.，2011）。

（四）高認知需求消費群體

理解認知類別群組有需要定義這組人的人格特性性格特征，個體的傾向于欲望，享受和致力于自身的認知（schiffiman，et al.，2011）。值得注意的是，高認知的人在做出最后的判斷之前會傾向于獲得所有的信息，同時，他們還會找到信息相關的問題所在，并能對其精心的加工。而這一點區別于那些與他們的對立認知類型-低認知類人群-他們對容易加工的外圍線索以及喜歡用幽默的口號和有吸引力的代言人會認同。（所羅門et al.，2010）。正如概念所描述的，這些在好立克品牌海報上顯示的信息正是被高認知需要群體所需要的。消費者最關注的已經從產品圖上被感知到，所以它可以是一個典型的代表高認知類型的廣告。除此之外，廣告暴露的結果會上升成一種態度，可以很清晰的揭露出高認知群體有可能比低認知群體更依賴于人們對產品屬性和質量的觀點及所持的態度。針對高認知類目標客戶做宣傳時，海報是產品的屬性和優點通過廣告上的特別說明來傳遞。更甚者，越來越多的店內促銷員象海報上宣傳的那樣試圖說服消費者購買產品，這樣可以對潛在消費者加入口頭信息的利用。據報道高認知類群體會用更多認知性的付出加以評估各種信息，語言的智慧藝術和對需要的認知付出也占據了信息提醒和說服上偏差的一種獨立的資源。

（五）visuualisers VS verbalisers視覺型對比思維型群體

研究人員把消費者最有前途的認知個性特征分為兩種不同類別視覺者（喜歡看到的信息）和情感者（喜歡聽到的信息。）XXX指出這個差別反映了消費者對信息加工的偏好，認知的和感性的，并以此來分類消費者并找到他們不同購買行為。

文藝復興時的個性與消費者行為研究，，情境特征比元素特征更具行為的肯定性，比如，思維型類別的人對比圖片來說他們回應結果會更好，他們會更多的被鼓動花時間處理文字并閱讀宣傳單。對橫濱車胎的宣傳單進行分析，就可以看出這是一個典型的應用思維誘導型的廣告。

然而，對于感性類的人而言他們喜歡介入強迫的行為和可能會引起沖動購買的圖片。舉個例子，這些在電視機宣傳小頁上五彩斑斕的顏色，完全就可以征服那些感性類目標客戶去擁有這樣的電視機。

感性類視覺型細分的人群享受的思想路線與豐富的產品信息和說明聯系在一起。思考類語言型細分的人群則更青睞于回應語言的信息，由此，對于他們，產品有很多營養，統計數據、報價或者各種功能會產生更多吸引力。例如，“可征服泥濘路段最惡劣地形的輪胎設計”字樣包括在輪胎廣告宣傳單上，這顯然是該類目標人群的個性特征而設計的廣告，體現了橫濱輪胎的品牌個性，也是品牌個性的一個有力的證據。然而，圖片和顏色對感性類會具有很大的吸引力。（schiffiman，et al.，2011和所羅門；班尼特與私募，2010）。

這些理論的內容再次與三星電視宣傳海報上宣傳的顏色和圖像不謀而合。

與其他風格個性特征相比，那些對認知有很高的需求，但對情感的需求卻很低的人（思考者），他們喜歡處理語言信息。

但是對情感需求很高，但對認知（思考者）的需求很低的人就不一樣了。

從實際的角度來看，視覺或口頭的信息處理方式與要考慮的人格特質有關，由此，我們知道的信息可以用來幫助設計有效的廣告，因為該信息的形式能滿足于個體處理信息的偏好，信息還可以設計出為個人所喜歡的產品包裝和標識等（李建法與吉斯，2006）。

三、結語

本文成功的論證并回答了5種不同的廣告設計風格相匹配的目標消費者的個性特征，這些個性特征中，如：高獨斷特性的消費群體，他們通過自身固有的信念選擇產品，接受新產品和廣告源自權威和專家的認同。馬自達廣告的引用又來論證那些內導向消費者細分群體，他們往往是創新的開拓者并傾向于內在價值觀評估新產品。案例廣告中，戶外旅游代理商利用一個夢想型的廣告內容設計撲捉了那些尋求冒險和特別經歷的消費者，也說明了他們屬于最易受影響的消費群個性類，他們滿足于描述性的內容細分類別。具有高認知需要的消費者更喜歡海報將產品的好處展示出來，并直接在廣告上具體描述產品的屬性。思考類語言型細分的人群則更青睞于回應語言的信息和賣家對產品屬性的介紹，然而，圖片和色彩會吸引感性的消費者，他們會被宣傳頁中豐富多彩的電視影像所說服。本文拓展了實用的品牌個性理論并以此作為營銷人員有效定位廣告的有力工具，從而建立起強勢品牌，以獲取未來的強大的品牌市場份額。（作者單位為廣西外國語學院）