感知產品創新性文獻綜述

本文從消費者視角研究消費者對產品創新的主觀評價，即感知產品創新性，文章對其概念、測量維度及其相關研究進行了梳理，并提出了未來的研究方向。

近年來，消費者作為創新來源逐漸得到研究和實踐的關注。從消費者視角研究創新經歷了三個階段，分別是消費者創新、消費者創新性、消費者感知創新性，本文采用Rogers（2003）對感知產品創新性的定義，即消費者對某個產品在新穎性和實用性方面與其他同類產品區別程度的主觀判斷。

一、感知產品創新性的測量維度

目前學者們對感知產品創新測量方面存在較大差異，有的學者將其作為單維度變量衡量，僅從產品的創新屬性來衡量。之后，學者們發現單維度在衡量上存在片面性，不利于進一步研究影響作用機制，所以，在此基礎上學者們提出了將感知產品創新性看作是多維變量，經過梳理，本文從三個角度來概括，如圖1所示：

二、感知產品創新性相關研究

（一）影響感知產品創新性的因素

第一，消費者特征，包括，消費者知識（Reidenbach，1984）、情緒（Jhang等，2012）、消費者創新性（陳姝，2015）等；第二，信息屬性，這里指的是來自企業的信息對感知產品創新性的影響，包括企業信息的類型、內容和數量等（Ziamou，2003）；許志忠（2007）認為具有創新產品推向市場的過程要借助廣告的力量，不同的廣告訴求方式會影響消費者對產品創新性的感知；第三，認知方式，目前消費者常使用的三種認知方式有類別化、類比和心理模擬，產品創新程度不同應選用不同的認知方式（Feiereisen等，2008）；第四，產品屬性，分為產品功能屬性和產品外觀屬性。產品新穎性和感知產品創新性之間存在倒U關系：新穎性增強，消費者感知會提升，但當新穎性超過了消費者的認知程度，反而會使其下降。（Tybout，1989）；第五，購買情景，許志忠（2007）認為消費者形成對產品創新性感知到做出購買決策的整個過程中受到了購買情景因素的影響，包括物質環境（環境中的物理和空間因素）、社會環境、花費的時間等。此外，牟宇鵬（2015）、吉峰（2016）都認為顧客參與創新會影響消費者對產品創新性的感知。

（二）感知產品創新性的影響作用

第一，影響企業形象，Keller（1998）認為感知產品創新性是企業重要的競爭因素，會影響企業聲譽；第二，影響顧客的購買意愿，常亞平等（2012）以手機制造業為例研究了感知產品創新對沖動購買的作用機制，研究表明了外觀創新、操作創新正向影響消費者沖動購買意愿，功能創新負向影響消費者沖動購買意愿。朱強等（2016）基于產品創新域理論，將產品創新性感知分為了產品核心系統創新性感知和產品延伸系統創新性感知兩個維度，進而分析其對消費者新產品購買意愿的影響，實證研究得出了這兩個維度都正向影響消費者的購買意愿。第三，影響品牌資產，蔣廉雄（2013）發現，感知產品創新性通過構建品牌原型和品牌先進性表征使消費者對品牌產生積極態度。陳姝等（2015）基于聯想網絡模型和信號理論，構建了感知產品創新性—品牌創新聯想—品牌資產的模型，經實證研究證實了感知產品創新性對品牌資產具有提升作用。

三、結語

目前國內對感知產品創新性的研究不多，且隨著創新產品的不斷涌現，對感知產品創新性的研究不僅具有學術意義也具有深刻的現實意義。未來可以加強以下幾個方面的研究：1、未來可以將感知企業創新性作為研究方向，開展多種形式的研究。2、繼續深入研究感知產品創新性的影響因素及影響結果。在影響因素上，可以考察更多的前因變量，還可以研究不同因素的協同作用；在影響結果上，可以繼續研究其對企業創新績效的研究，也可以從反面即從感知產品創新的負面影響來研究。3、開展本土化的研究，由于不同地域、不同文化背景的消費者可能會對同一創新做出不同的評估，所以未來可以結合中國消費者特征來進行研究。（作者單位為山西財經大學）