互聯網+環境下傳統媒體的發展困境與出路

互聯網+現已成為國民關注的熱門話題之一。在互聯網+的大環境下，新聞不再拘泥于依賴傳統媒體發布，而是在互聯網模式下展現出一種更即時、更迅速、更便捷的信息發布，可以說，互聯網的發展重塑了社會生活，解構了傳統媒體賴以生存的價值點，未來，互聯網的顛覆性力量將滲透到社會的方方面面。本文通過分析傳統媒體中具有代表性的傳統電視媒體發展的優劣勢，探求如何更好的適應社會，尤其是互聯網+環境下的媒體社會，并以此作為基礎，為傳統媒體的發展提供有益的借鑒。

一、互聯網+環境對媒體的重新定義

1.互聯網成為媒體發展的主要驅動力

近年來，互聯網成為了驅動傳媒業增長的主要驅動力量。通過對傳媒細分行業的研究發現，傳媒產業整體發展的良好態勢主要依賴基于互聯網的新興媒體產業。新一輪技術對媒體的另一個重要沖擊，是強化數據在媒體的應用，包括新聞報道中的應用。大數據開始逐漸主導媒體報道的今天，使得受眾個性化定制模式更加突出，這其中，一點資訊、今日頭條無疑是最突出的。而媒體的快速發展正是依靠互聯網的快速推動力量，此外，互聯網不僅僅推動著媒體的發展進程，還在一定程度上抗衡和制約傳統媒體的發展，成為制約傳統媒體現階段發展的有力競爭對手。

2.對傳媒信息發布的影響

互聯網的興起，使“新知”成為“新聞”?；ヂ摼W的海量信息一大部分是垃圾信息，其價值密度很低。新聞傳播業的服務，旨在從各類傳聞中分辨出真正有價值的新聞元素，從海量的、無結構的信息中提取出“新的知識”，這也是人們對互聯網傳播形態的新期待。這種模式從一定程度上打亂了傳統媒體本身的傳播思維，對于新聞職業道德也是強有力的威脅，受眾獲取的信息更多是不經過過濾的，這就容易造成新聞的誤讀，嚴重的會造成社會的恐慌。

3.顛覆傳統媒體行業

喻國明教授認為，今天對于互聯網的認識和把握，最大的進步就是從“+互聯網”模式轉變成了“互聯網+”模式。當然，“互聯網+”并沒有完全被社會個行業所真正的理解，但是隨著社會的進步和發展，可以預想，未來，互聯網+模式將會滲透到社會的各個方面。

在“互聯網+”時代，新的媒介生態正在形成，個人成為了重構媒介生態的重要力量，由此新的傳播環境給受眾帶來了另一種獨特的信息傳播方式，互聯網的深度發展徹底改變了以新聞機構為主的媒介生態環境，其對個人的賦權為社會化傳播的發展帶來可能。

二、傳統電視媒體的發展困境

1. 話語權被解構

互聯網+時代的到來，使得各種自媒體迅猛發展，而自媒體在帶來便捷的同時，也消解了傳統電視媒體原有的眾多優勢。新聞的時效要求成為傳統電視媒體無法逾越的鴻溝，受眾獲取信息的時間成本大大降低；運用大數據，智能分析，以遠超人工的精準性，受眾降低了獲取所需信息的成本和時間。

基于此，傳統電視媒體依靠原有的話語模式發展已經難以維持下去，話語權被逐漸解構，越來越多的自媒體用戶開始崛起，依靠獨有的見解和所在領域的專業性，從而對傳統電視媒體的發展空間造成擠壓，造成傳統電視媒體的發展困境。

2. 受眾持續流失

互聯網的興起使得手機等移動客戶端受到越來越年輕的受眾歡迎。近年來，兩微一端興起，BAT占領了整個媒介市場，越來越多的人開始探索更加便捷的信息獲取途徑，此時的傳統電視媒體就失去了已有的魅力。

最新的研究顯示，這些正在和潛在流失的受眾群體中，絕大部分是年輕群體，此外，一大批社會精英已經偷偷轉入到互聯網媒體的懷抱，大部分堅守在電視屏幕前的是年齡較大、知識水平普遍較低的人群，而這類人群對電視產業的發展和創新并沒有較為有力的推動作用，這在一定程度上反映了電視媒體的吸引力和影響力正在逐漸下降。因此，雖然傳統電視媒體在總體上受眾規模龐大，但是具體到年齡或者知識層面上卻隱藏著危機。未來，互聯網將更加普及，傳統電視媒體必須要在變革的前夜完成轉型，抓住機遇，迎接挑戰。

3. 傳播渠道的失靈

以個人被激活、以個人的社會關系作為社會傳播“最后一公里”，已經成為當下的社會性傳播的基本現實。傳統電視媒體的傳播渠道因為社會關系渠道成為社會傳播“最后一公里”，而出現傳播失靈、傳播中斷的問題與危機。

除此之外，現階段，網絡視頻的信息內容及其多樣化，幾乎能夠包含所有的電視節目，受眾可以根據自己的喜好選擇內容，相對于電視媒體來說，是一個質的飛躍。

三、傳統電視媒體的發展出路

1.傳統電視媒體與新媒體搭建合作平臺尋求轉型

在互聯網+時代，傳統電視媒體如何轉型？其優勢何在？這是傳統電視媒體在現階段亟待解決的重大課題。雖然傳統電視媒體與互聯網交織轉型不盡相同，各有特色，但是不可忽視的相同點是關鍵性的選擇必須要有方向性的意義。在這方面，東方衛視為我們提供了一個深具啟發意義的成功案例。上海東方傳媒有限公司一直跟隨著互聯網大潮的腳步一步一步發展，并且在很早就開始布局新媒體，但是從試水角度來看，開始探索的模式差強人意，并沒有能夠超越商業規模宏大的視頻網絡公司。而后，東方衛視吸取經驗教訓，轉變思路，轉而與阿里合作，強強聯手打造互動新體系。這對于互聯網公司和傳統電視媒體來說，都是雙贏的結果，是最具實效的發展模式。

對于一些新興的媒體行業，由于進入該行業較早，且業務方面較為專一，如何在互聯時代運營媒體，積累了一些有益的嘗試和經驗。這種經驗對于初探轉型以及轉型過程中遭遇挫折的傳統電視媒體來說，可以縮短他們“試錯”過程，降低探索成本，加快轉型速度。

2.專注專業化內容生產

對于傳統媒體而言，不管是提供紙質產品，還是提供數字產品，能夠滿足人們信息需求專業化內容生產總是可以獲得市場回報的。

只有專業才能專長；只有專長才能致勝。隨著互聯網的興起，隨后根據市場規律以及地區現狀增加或縮減，并且隨著技術手段不斷先進，傳統電視媒體生存空間逐步被壓縮。究其原因，技術導致傳媒形態變革，改變傳媒經營模式局勢，移動互聯網普及之后，傳統電視媒體原本具有便捷靈活的優勢不再，電視的接觸時間縮短、空間壓縮，用戶銳減，受眾的需求也出現了個性化、多元化、多樣化的特征。但是，從質的方面來說，電視節目在播出之前已經被嚴格地審核，相對于網絡視頻，受眾更為信賴，對于重大事件而言，受眾更愿意從電視上獲取消息。傳統電視媒體依靠多年來積累的社會影響力和口碑，帶給受眾很高的信任感，所以，只要電視媒體的市場仍然存在，基于這些市場需求的電視媒體的生存空間就仍然存在?？梢灶A料，未來，傳統電視媒體將繼續受到較大的沖擊，這都是市場規律下的正常規律；從事專業內容生產的各類市場主體、包括電視媒體仍然有生存發展空間。

3.品牌關系建構

任何行業任何產品，品牌是立身之本。實施品牌戰略，不僅能給媒體帶來巨大的利益，還能與自己的客戶建立長效聯系，做到可持續性發展。通過媒體品牌價值變現，也使傳統媒體知道了轉型之路。例如，以財經專業化新聞為主的媒體，運用自己的專業優勢以及平臺，通過旗下的培訓公司，為用戶提供培訓服務，構建用戶和品牌的關系渠道，變現媒體的品牌價值。媒體品牌關系建構有助于媒體重塑社會形象，構筑核心競爭力，鞏固和穩定受眾群，同時通過培育優質媒體品牌，讓受眾得到超值的受益。

四、結語

互聯網+環境的沖擊，對傳統電視媒體來說，是挑戰與機遇并存?？梢灶A想，傳統電視媒體在新媒體發展格局中的優勢會變得越來越弱，而互聯網等新興媒體的優勢則會凸顯。事實上，任何一種傳媒都不會隨著時間的推移失去競爭力，傳統電視媒體之所以由“新”變“舊”，并不完全是由于技術革新等因素，很大程度上，是媒介環境發展的必然結果。因此，在此基礎上，傳統電視媒體要積極拓寬其發展的媒體市場，充分利用新媒體，將其作為新的傳播渠道，以此取長補短。這不僅能讓傳統電視媒體占有原來的市場份額，同時增加自己的網絡市場份額，拓寬自己的受眾市場。傳統電視媒體正在與新媒體技術不斷地融合，未來的電視內容生產、傳播等方式將會產生巨大的改變，并在互聯網+環境下創出輝煌的一片天地。

（作者單位：北京師范大學藝術與傳媒學院）