范以錦：對內容價值產生懷疑是因為混淆了概念

暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師范以錦指出，現在媒體發生了困境，傳統媒體人對內容價值產生懷疑，那是因為混淆了內容傳播與平臺傳播、社會價值與商業價值的區別。傳統媒體現在的困境，我認為不是內容的困境，那是我們自身平臺傳播力弱，還有商業價值變現難。不管是新媒體，還是傳統媒體，優質內容都是搶手貨。

5月22～25日，第二屆中國（杭州）傳媒創新合作項目交流大會暨2017傳媒創新TOP100頒獎典禮在杭州召開。暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師范以錦應邀參加會議并發表演講，記者就此采訪了范院長。

記者：新媒體環境下，怎樣看待內容價值？

范以錦：新媒體環境下，對內容價值需要一個再認識的過程，我們說內容價值，一個是社會價值，一個是商業價值。有四種情況，第一種是既有社會價值又有商業價值；第二種是有社會價值沒有商業價值；第三種是沒有社會價值，只有商業價值；第四種是兩個價值都沒有。

沒有社會價值的還包括兩種情況，一是無益無害，在自媒體中看到一些作秀搞笑的內容，你說有多大壞處嗎，沒有，有多少益處嗎，也沒有。二是無益有害的，比如黃色下流等內容。傳統媒體及其辦的新媒體做的是第一種、第二種。

記者：傳統媒體日漸式微，人才流失加劇，傳統媒體人對自己生產的內容價值產生懷疑。“內容為王”的時代真的過去了嗎？

范以錦：現在媒體發生了困境，傳統媒體人對內容價值產生懷疑，那是因為混淆了內容傳播與平臺傳播、社會價值與商業價值的區別。傳統媒體現在的困境，我認為不是內容的困境，那是我們自身平臺傳播力弱，還有商業價值變現難。紙媒困境的原因，源自傳播力三個層次撕裂：內容傳播力、內容制作媒體平臺傳播力、內容制作媒體“聲譽”傳播力。傳播力第一個層次，是內容傳播力，有影響力的內容一定會傳播出去。過去在傳統媒體時代肯定是在自身平臺最先傳播，影響力最大，最終名揚天下。傳統媒體時代這三方面是一致的，因此有很好的廣告投放。現在我們生產了非常好的內容，很快社會化的媒體、自媒體紛紛轉發。廣告投放不是看誰生產了內容，而是看你的內容在哪個平臺傳播最為廣泛。不管是新媒體，還是傳統媒體，優質內容都是搶手貨。

記者：新媒體成功搶奪傳媒市場，為什么傳統媒體還要堅守？

范以錦：那是因為我們國家需要有最權威、最講信用的媒體。從社會價值來說，要傳播主流聲音，傳統媒體的公信力是新媒體無法比擬的。傳統媒體傳播之后，新媒體、社會化媒體、自媒體紛紛轉載，傳播力、影響力就上去了。只要你生產了有影響力的內容，那它就會傳播得非常廣。從國家層面來講，必須要有這么一個陣地。主流媒體政府應扶持，但也不能一味靠政府扶持，這不能完全解決問題，還要靠我們自身的創新，創辦有影響力的新媒體。

記者：傳統媒體“內容為王”的關鍵詞是新聞，新媒體“內容創業”的關鍵詞是什么？

范以錦：不同時期、不同行業對內容的要求是不一樣，我們說創新，怎么創新，我們要弄清楚不同時期的內容創新是不同的。比如說在傳統媒體時代是“內容為王”，“內容為王”與新媒體時代強調的“內容創業”的內容是不同的。傳統媒體時代媒體關鍵詞是“內容為王”，“內容為王”的關鍵詞是新聞。新聞做好了，受眾多，廣告也就來了，經營效益會好。

互聯網思維下的新媒體“內容創業”的關鍵詞是語境和連接，我們強調的是用戶理念，要用特殊語境去連接用戶。這里我舉一個例子，微信公眾號“黎貝卡的異想世界”的主理人是方夷敏，2002年畢業于暨南大學新聞與傳播學院，是南方報業非常優秀的記者，2008年成為娛樂新聞記者。到了2014年10月份，她創建了微信公眾號“黎貝卡的異想世界”，平臺改變了，但還是在做內容。她做的什么內容呢，她非常喜歡穿衣搭配技巧，穿得漂亮一點。她知道很多年輕女性像她一樣喜歡穿衣打扮，所以她的內容就是穿衣搭配技巧、消費購物指南、時尚潮流趨勢等與時尚相關內容。

“黎貝卡的異想世界”公眾號創辦后發表的第三篇文章《談林青霞的穿衣之道》，閱讀量就超過10萬，接著賺錢的一個個廣告就來了。公眾號推廣半年之后，她就辭職了，專門經營自己的公眾號，到了2016年11月份，粉絲量超過100萬。她怎么賺錢，還是靠內容賺錢。比如說她寫了一篇文章，《情侶怎么穿才能天生一對》，這個有點像評論，但不是新聞評論，說得非常好，里面有幾張圖片，圖片就有廣告商的衣服。“黎貝卡的異想世界”公眾號第一篇是打造品牌，寫文章不收錢。第二篇就開始收廣告費了，每天進賬20萬元。她雇了10個人，找了一個比較好的地方辦公，除去成本盈利可觀。不同的行業做內容是有差異的，要區分不同情況去用內容連接。

記者：“內容創業”這一概念，您比較早就進行闡釋，那么，搞“內容創業”要注意什么？

范以錦：我覺得搞“內容創業”主要有兩點注意事項：第一點，不能完全依賴于廣告。我們現在搞“內容創業”，都在搶傳統媒體的廣告，這一段時間是我們自己在互相打架，所以我想應該去連接電商，連接商家、連接產業。第二點，不能見別人干什么你就干什么，“黎貝卡的異想世界”“咪蒙”成功了，你就跟著來那會失敗的。中國那么大的地方，那么多機構，那么多產業，可以去拓展事業，一個一個去連接。

記者：現在是萬物皆媒時代，怎樣理解內容連接無處不在？

范以錦：各類機構都在用內容連接用戶。媒體要連接受眾，宣傳機構要連接宣傳對象，企業要連接銷售商、消費者，老師要連接學生。連接需要明晰連接的對象、連接的目的、連接的平臺、連接的語境。曾經有人問過我，范老師微博的粉絲170多萬，怎么沒看到賺錢呢？我說我不差錢，根本不想賺這個錢。因為我71歲了，錢夠用了。要賺錢是要花很大工夫，我的粉絲都是和學生、老師、業界進行思想交流，這些人是不會給我帶來經濟效益的。如果我要賺錢，一定要找給我帶來經濟效益的粉絲群。不能別人干什么我們就跟著干什么，中國地大物博，各行各業、各類機構要連接的東西非常多。怎么連接，還是要靠內容。

記者：您說通過特殊語境與用戶進行連接，請您舉例說明。

范以錦：2011年的時候，外省一個大學生問我：“范老師，我應該怎么找工作？”我在微博上用了140個字跟他交流。后來又有很多網友跟我交流，這個過程持續了30天左右，我每天都交流到凌晨2點，結果我的微博粉絲增了幾十萬。2012年，為了更好地服務大學生，我出版了《新聞“微”茶座》一書。

我覺得這是因為我用我的話語去爭取需要的學生。微博粉絲沖到170萬不難，最關鍵的問題是你要想清楚你想連接誰，用什么樣的話語去連接。

在《京華時報》當過采訪部主任的張銳，后來在媒體公司當過副總裁，他聚集了一幫人，創辦了“春雨醫生”微信公眾號。“春雨醫生”微信公眾號現在連接得非常好，我看到公布的數字是有30多萬名醫生進駐，有9000萬的用戶，那么這個連接就成功了。當然連接成功到實現贏利，還要下很大功夫。

記者：連接能變現，為什么中央廚房變現難？

范以錦：傳統媒體現在經營很困難，要變現，要實現商業價值不容易。我可以這么說，有一些內容和平臺有社會價值，但很難有商業價值，比如現在我們搞的中央廚房，新聞客戶端，可以變現嗎，不容易。我們考慮的是什么是直接變現，什么是間接變現。直接變現，比如說向網站出售優質的內容，比如《新京報》等賣內容產品，《南方都市報》的內容產品賣給今日頭條，一年收入幾百萬元。還有創新廣告經營模式，現在是社交傳播、小眾定制傳播、垂直媒體傳播、移動傳播，廣告投放社群化，社群成為廣告投放的精準人群，微信成為線上線下發布的重要平臺。今日頭條2015年有15億的廣告經營收入，2016年是60億，2017年預計是120億。今日頭條廣告經營做得好，綜合因素在起作用。同時，今日頭條向傳統媒體購買內容。社會各界用戶進駐頭條號，數以萬計頭條號運營者的內容提供和它自身的千人萬元內容創作者激勵計劃，保障了今日頭條豐富的內容，然后利用算法技術廣為傳播變現。

記者：今日頭條是什么類型的客戶端，對傳統媒體創辦新媒體有什么啟示？

范以錦：從信息分發市場來看，有媒體型、關系型、算法型，今日頭條是算法型，它的客戶端是資訊客戶端，通過技術抓取信息。只做新聞不做服務的純新聞客戶端很難產生商業價值，今日頭條是兼顧新聞的資訊客戶端。如果是連接用戶、服務用戶的客戶端，一個一個連接就有效益，做得越多越好。今日頭條面向大眾、定制服務小眾、寬傳播與窄傳播相結合，大廣告、小廣告通吃。別人做成了，跟著做未必能成功。而且，受體制機制影響，照做難成功，千萬不要跟著別人。但要學習別人的經驗，要明白今日頭條做服務做得非常好，這對傳統媒體來講有借鑒意義。

記者：您說變現分直接變現和間接變現，對于傳統媒體的新媒體而言，應該采用哪種變現方式？

范以錦：打造傳統媒體及其新媒體品牌價值，然后在延伸品牌中獲利，這是間接變現。間接變現做得好的不少，比如蕭山日報社。很多傳統媒體辦了很多新的平臺，我覺得除了傳播社會價值的平臺之外，一定要有能打造實現商業價值變現的各類平臺。

“黎貝卡的異想世界”公眾號團隊正在籌劃新的品牌產品——“黎貝卡”品牌服裝、提包、鞋。她不用辦廠，找創意設計師、品牌推廣商，通過競標找幾個生產商生產，貼上“黎貝卡”品牌商標。“黎貝卡的異想世界”公眾號售賣也不要倉庫，直接從工廠發貨。這個產業連接前景非常大。靠公眾號品牌，推廣售賣商品，就是要靠內容將用戶打動。

所以，新聞打造品牌并在延伸品牌中實現商業價值間接變現，是傳統媒體內容變現的路徑之一。垂直號等服務平臺連接用戶、連接產業，可產生商業價值的直接變現。

記者：從受眾角度講，媒體發生了非常大的變化。

范以錦：是的。據一些調查公司的調查數據顯示，受眾通過微博、微信和社交平臺看新聞的占了60%強，而且大量是通過移動客戶端來閱讀。受眾通過傳統紙媒看新聞的比重不到10%。

我們已經進入了人與人的連接、人與物的連接、萬物互聯的時代，從一個老媒體人的角度來看，媒體受眾的變化就是從“內容為王”到“連接世界”。但是，這個轉變，只是載體的轉變，就內容本身而言，這種轉變、這種連接，靠的仍然是優質內容。

記者：為什么傳統媒體人要轉型新媒體？

范以錦：《南方都市報》記者吳雪峰，打入了替考團伙，然后臥底江西參加高考。報道出來，也引起了各方面的關注，國家領導人也有批示。但是有多少人是從《南方都市報》看到這個消息的，很少。大部分人知道南都揭露的這個替考事件，是從新媒體看到的，而且大量地來自社交媒體。所以為什么很多傳統媒體人要轉型，就是考慮到我們原有的渠道、原有的平臺比較弱了，因此往新媒體那邊去尋找新的發展思路。大家都知道網紅“咪蒙”，她在《南方都市報》工作了12年，她是怎么進來的？她就是被《南方周末》新年獻詞所感動而到南方報業工作的。之后，她辭職創辦新媒體，并很快找到變現路徑。

記者：新媒體時代，新聞職業理想和專業精神似乎被淡化了。

范以錦：是的。新聞職業理想和專業精神本不應該成為什么問題。然而，社會轉型期出現了復雜的局面，互聯網時代產生眾多超越傳統媒體的替代品，對媒體人造成的心理影響很大。近些年來，由于新媒體的挑戰，接二連三的報紙休刊似乎形成了從未有過的紙媒倒閉潮。缺乏心理準備的媒體人，會產生媒體這行當還能不能做下去的疑問，隨之而來的就是媒體人的辭職潮。

盡管傳統媒體在萎縮，但《新京報》等媒體的新聞職業理想和專業精神猶在。《新京報》不僅在紙質版的傳播方面銳意革新，推出了一系列有影響力的新聞，而且在新媒體轉型中進行技術平臺和傳播渠道創新的積極探索，也取得了較好的成效。我堅信，新聞職業理想和專業精神凝聚的力量能持之以恒。未來的轉型中，媒體一定會實現新的突破。

有些媒體人也許不會一輩子做媒體，但只要還在媒體崗位就應該充滿新聞激情做好工作。這種激情積累的價值終身受用，即便離開了，原有的價值也得以延伸。從這個角度來看，做媒體人是有潛在價值的，即便到其他崗位也可以繼續發揮作用。

記者：全媒體記者會取代專業型記者嗎？

范以錦：全媒體記者是個相對的概念，不能取代專業型記者，應該強化全媒體記者的群體觀念，將各種專業型記者組成全媒體記者群。全媒體記者即使是相對的，也不要輕易的把進行過一般的采、寫、錄、攝、播的記者培訓就說已經成功培養了一批全媒體記者，更不要為記者準備了一個有攝像機、平板電腦、智能手機等工具包，并教會他們怎么用這些工具，就標榜已經成功推行了全媒體記者隊伍建設。

記者：從社長到院長，您有什么感想？

范以錦：2005年，我還在報社領導崗位上的時候，各方邀請我，我都拒絕了。不是為了賺錢，要干，就是干我能夠干的。我也接到暨南大學校長助理的電話，對方希望我到暨南大學新聞與傳播學院當院長。我說就等正式從南方報業退位吧，到時我就去。

報社當領導的時候，有許多規定動作，不是你想干什么就干什么，有些事情不想干也得干，而且不能慢，動作要迅速。到學校就不同了，這是充滿深沉思考的地方，你可以靜下心來研究學問，有時間對現實和未來進行思考。

2006年，我正式從南方日報社退位后，應邀去暨南大學，做的第一件事就是與南方報業合作，創建“暨大準記者南方訓練營”。吉林大學原校長劉中樹教授還做了評價，“暨大準記者南方訓練營”是具有開創性的成功的人才培養模式。我現在的原則，少干事，干力所能及的事，干有實際意義的事，干能干成的事，最好能干有一定影響力的事。

做院長要靜心研究學問，做社長要緊張應對挑戰。宣傳有紀律，討論無禁區。在校園里，具有寬松自由的話語環境，而在媒體里，報紙上的言論、報道，有嚴格的口徑，宣傳無小事。做好一個社長對做好一個院長的益處是顯而易見的。

【專家簡介】

范以錦，1969年畢業于暨南大學經濟系，1970年進入《南方日報》。曾任南方日報社社長、總編輯，南方報業傳媒集團董事長，廣東省新聞工作者協會主席、中華全國新聞工作者協會副主席；現任暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師，中國傳媒經濟與管理學會副會長。曾被《傳媒》《今傳媒》《南方周末》等媒體評為“中國傳媒年度人物”“最具影響力傳媒人物”“最具創新成就傳媒人物”“致敬之年度最具贊許傳媒人物”等稱號。

范以錦在南方報業首次提出“報系理念”，先后創建了“21世紀報系”“南周報系”“南都報系”三大報系組織運營機構，提出并實施“龍生龍、鳳生鳳”的系列報刊滾動式快速發展模式。

范以錦是當代中國報業“媒體多品牌戰略”“媒體跨區域經營戰略”的倡導者、組織者和推動者，以南方報業為基地創建了“報系結構”的品牌媒體組織運營模式，成為中國報業品牌媒體滾動發展的樣板。在他帶領的南方報人的共同努力下，集團各報刊以新的品牌理念和強勢出擊雄踞一方，使得“南方”二字萬眾矚目。范以錦對品牌戰略有獨到的見解，他強調，這個戰略那個戰略，貫穿始終的是人才戰略。在他的周圍，人才匯聚；他領導的集團，充滿活力和發展后勁。

雖然“南方報業”名揚國內外，但在2003年以前，范以錦并不為人知。被《南方周末》評為2003年度“致敬之年度最具贊許傳媒人物” 后，他在公眾場合的露面也逐漸多了起來。

作為傳媒專家，范以錦多次撰文預測中國傳媒業的未來。“中國傳媒業的未來走向是大舉進入融媒時代，跨媒體跨區域跨行業發展”。范以錦的作品多次榮獲國家級或省級新聞獎。1992年，被廣東省委省政府授予優秀中青年專家稱號，并享受國務院有突出貢獻專家特殊津貼。

編輯：徐 峰