三網融合背景下電視媒介的商業營銷新思維

傳統電視媒介在互聯網新媒體融合的背景下，如何順應發展的新方向，創新商業模式，拓展商業營銷新思維？

創收是廣播事業賴以生存和發展的支柱，是體現廣播綜合實力的顯著標志。廣播創收部門要對廣告市場進行認真的調查研究，有針對性地逐步調整軟硬廣告的比例結構，提高節目吸納企業廣告、品牌廣告的能力。同時，要積極嘗試依托節目，尋找和培育新的經濟增長點，從而實現創收的良性循環和可持續增長。

本期兩篇論文就以上問題進行了分析探討，供媒體同仁參閱。

【內容提要】傳統電視媒介在互聯網新媒體融合的背景下，應該順應發展的新方向，創新商業模式，拓展商業營銷新思維。

【關鍵詞】三網融合 電視媒介 營銷思維

一、三網融合是新舊媒體競合的必然結果

（一）新媒體是信息社會的產物

隨著科學技術的飛躍發展，諸多新媒體影響著我們的生活。特別是智能移動終端的出現，使得傳統電視媒體受到嚴峻沖擊。隨處可見的“低頭族”，就是傳統電視媒體嚴峻生存形式的真實寫照。互聯網媒體形式多樣，信息傳播廣泛。相對于傳統電視媒體而言，對傳統電視沖擊最直觀的是手機媒體、移動電視、網絡電視等，它們都是以互聯網絡技術為基礎。因此，嚴格意義上說，新媒體即數字化媒體是信息社會的產物，而傳統電視則是工業社會的產物。

（二）傳統電視媒體的危機

新媒體在信息的呈現方式上是多媒體，以聲音、視頻、圖片等復合的形式出現。由于網絡特性，再加上智能屏的出現，這些信息可以跨時空，全天候，全覆蓋的傳播，并且相對于傳統電視，互動性是無法跨越的優勢，受眾群體又不受時間、空間、地點的限制。這些優勢給傳統電視媒介帶來的危機感越來越強烈。

首先受眾群體不斷減少，導致收視率不斷下滑。新媒體時代電視面臨前所未有的競爭局面。根據工信部數據，2014年中國互聯網用戶達到8.75億，其中手機網民占網民總數超80%，手機和移動設備成為互聯網的第一入口。網絡視頻服務是傳統電視行業收視率難以逾越的“鴻溝”。這些網絡視頻節目來源廣泛，包括公眾娛樂、網站訪談、公眾提供的新聞事件，以及自行制作或購買的影片和電視劇等等。受眾接受信息的多樣化，使得電視觀眾分流越來越多，收視率不斷下滑。其次，廣告收入下滑也越來越嚴重。美國市場調查公司尼爾森發表了2007年全球廣告數據，全球整體廣告增長0.6%，其中網絡廣告同比上升18.9%。在2014年發布的2013年全球廣告數據中，互聯網廣告（含手機以及網絡應用）支出增長32.4%，反之，傳統媒介則更陷入“低谷”。

（三）既是機遇也是挑戰

三網融合的節奏不斷加快加深。首先，技術成熟為融合創造條件。其次，國家引導為融合創造了環境。這次大融合相對于傳統電視媒介而言，是發展的一次機遇，是擴大規模化經營，提升競爭力的必然選擇。全面市場化以來，新舊媒體呈現一邊倒的競爭局面，傳統媒介幾乎被壓得喘不過氣來。但是傳統電視媒介并不是束手就擒，得益于傳統媒體過去長期積累的文化、資金等方面的優勢，不斷通過市場化的重組合并，人員吸進以及技術化改造，還在和新媒體一爭高下。同樣傳統電視媒介也通過融合，在不停創新技術、運營、產品、服務等商業模式。

二、傳統電視媒介商業營銷的新思維

（一）數字網絡化

既然融合是主旋律，且技術日趨成熟，國家也在鼓勵引導，那么傳統電視媒體就要突破固有的媒介思維，融入這種大趨勢。目前，我國傳統電視都在積極主動融入數字化的競爭潮流，且全面數字化已達到可喜局面。截至2014年4月，我國有線數字電視用戶達到16682.8萬戶，有線數字化程度約為74.48%（數據來源于國家廣電總局）。其次，為了摒棄傳統電視線性傳播不能重復播放，以及缺少交互能力，無法提供點播、下載等功能等缺點。傳統電視，還必須和網絡合一，借助網絡平臺為傳統電視服務。近年來全國電視觀眾收視時間之所以有所回升，很大一部分原因是數字化推動的結果。

傳統電視媒介的數字網絡化，就是單一傳播轉向多視屏、多媒體傳播。以往那種看電視只能通過電視臺和電視機的時代已經過去，網絡電視、手機電視進入了現代生活，并全方位地爭奪受眾、廣告和影響力。

（二）內容為基石

內容為王，收視率的提升很大一部分來源于內容。內容為王，不光適用于傳統電視媒介，還適用所有的傳統媒體。電視節目內容具有吸引力，收視率就能提升，收視率提升就能吸引廣告主的廣告投入。這樣才能形成一個良好的生態循環。

內容的突破創新。近幾年，地方衛視在內容上面引進了很多國外的電視節目，如：《爸爸去哪兒》《奔跑吧 兄弟》等。引進這些節目，必須結合一些我國文化的特有元素，進行創新改進，電視內容才有競爭力。在中國版《奔跑吧 兄弟》之中，增加了很多《白蛇傳》《水滸傳》等中國元素，致力于打造“中國特色”。區別于韓版的該電視節目，在國內有著很高的收視率。

內容創新和廣告收入的良性循環。內容的創新，導致受眾的增加，進而引起廣告主的強烈關注，廣告收入增加，電視臺得到生存并發展。湖南衛視的《爸爸去哪兒》自2013年創季以來，已連續播放至今，收視率還一直居于穩定的高位。得益于第一季良好的收視率，使得其在第二季的廣告招標突破10億。

（三）市場化方向

全面市場化就是要求傳統電視媒介放下身段，參與市場的競爭。同樣作為我國電視臺管理方也要出臺相關制度與法規，使之達到競爭有序、進入有許可、退出有標準的機制。電視媒介自身也要加強消費需求研究和企業廣告主需求研究。全面市場化，要做到以下幾點：

1.打造新媒體品牌意識。將電視臺進行品牌化改造，積極培育電視臺的品牌形象。經過這幾年的品牌培育，現在也有一些家喻戶曉的電視臺品牌，如湖南芒果電視、鳳凰衛視、陽光衛視等等。

2.提升市場意識，改變原有經營理念。媒體的競合，造就了第一輪盲目融合，閑置了大部分資源。不對稱的電視臺頻道數量和內容質量，脫節的管理鏈，嘩眾取寵的節目內容，等等這些不按市場規律經營的劣習都要摒棄。另外設備采購、人員招聘，也要按照市場規律辦理。電視媒體原有的封閉、壟斷式的經營最近幾年已經被完全打破。媒體必須面對市場化的改造和洗禮，以市場為導向，實現資源的最優化。

3.提升媒體公信力。電視傳媒要從品牌和法律的層面進行自我約束，節目內容要有公信力，虛假廣告、制作粗糙和有悖公共道德和價值的電視內容要清潔播出環境，提升電視臺的公信力。

（四）改變盈利模式

改變電視臺的營銷收入結構，讓平臺增值，顛覆固有的盈利模式是電視媒體創收的途徑。視聽產品發行收入、轉播權拍賣、政府資金劃撥、廣告收入是電視臺收入的主要來源。過渡依賴廣告收入，必然會使廣告無度，過多過濫的廣告又會導致價值的流失；如果傳統電視媒體不能另辟新徑，尋找新的爆破點，就會影響電視臺收入，繼而影響市場生存。將電視臺原有平臺進行增值服務就成為必然；我們欣喜看到有些電視臺已在創新這一渠道：如：湖北經視電視臺的湖北經視團購，還有宜昌三峽電視臺的三峽廣電團購，這些團購平臺就是原有平臺的延伸，是新渠道的拓展；還有一些其他平臺增值與服務的延伸，例如自己經營的電視臺直銷模式等等。我認為核心點平臺增值與服務的延伸就是產業與服務的有機融合。讓自己進入市場最前沿才能增加傳統電視的盈利模式。

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作者簡介：劉艷蓉，青島農業大學動漫與傳媒學院講師

編輯：長 青