“95后”的錢都花哪兒了

新壹流

“95后”依舊追逐爆款，也從不排斥小眾消費，在消費中夾雜著他們某種虛榮心的滿足和曬的需求。品牌和零售商只有通過精準(zhǔn)營銷策略引發(fā)共鳴，才能讓他們感受到擁有這件產(chǎn)品能讓他們與眾不同。

如今，消費升級從期待變成現(xiàn)實，越來越多的中國消費者開始轉(zhuǎn)變過去以低價購物為主的消費理念。事實上，隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，以及以“80后”“90后”為代表的年輕消費群體的崛起，中國正迎來新一輪消費升級浪潮。

為此，壹流研究于2017年9月發(fā)起了一項在線調(diào)查，最終有1000名左右生活在一線、二線城市的“95后”參與了調(diào)查。壹流研究還對部分“95后”受訪者進(jìn)行了個案訪談，更細(xì)致地了解并剖析了“95后”消費行為樣本。

一、“95后”消費面面觀

1.收入主要來源依然靠父母

壹流研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)查的“95后”中，超過半數(shù)經(jīng)濟尚未獨立，仍舊依靠父母、親友支持。“95后”中的相對大齡群體開始逐漸進(jìn)入社會，接近四成依靠自己獲取收入。（圖1）

2.消費能力可觀

2016年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元。壹流研究的調(diào)查顯示，以一線、二線城市為主的“95后”受訪者中，近三分之一月均消費金額超過2000元，接近10%月均消費金額超過3000元。這部分“95后”受訪者的月均消費已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國人均可支配月收入，體現(xiàn)出了驚人的消費力。在滿足基本的生活需求之后，他們會追求更有品質(zhì)的生活，滿足自己的精神需求。（圖2）

3.餐飲依然是消費的主要支出

“95后”每月主要消費支出依舊是飲食，“吃”始終是重頭戲。超過半數(shù)的“95后”都將消費大頭用于餐飲，且花銷在500元到1000元之間；近四成的人每月在飲食上花銷上千元。（圖3、圖4）

4.購物注重產(chǎn)品外觀設(shè)計

受訪者中，43.9%的人會因產(chǎn)品外觀設(shè)計產(chǎn)生購物欲，產(chǎn)品外觀設(shè)計成為促使“95后”作出消費決策的最重要因素。“95后”追求時尚潮流，如果一個產(chǎn)品外觀醒目，必然會讓人留意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。高顏值產(chǎn)品在實現(xiàn)自身基本功能的同時，還能夠帶給“95后”消費上的愉悅，這種一見鐘情式的消費在“95后”群體中十分常見。

值得關(guān)注的是，僅有3%的人在進(jìn)行購物決策時最為看重代言人。粉絲經(jīng)濟持續(xù)火熱，各大品牌爭相邀請流量明星擔(dān)當(dāng)代言人，以期爭取更多消費者。根據(jù)調(diào)查結(jié)果推測，明星代言能在一定程度上刺激“95后”的消費欲望，但是尚不能成為主導(dǎo)因素。作出消費決策有時僅僅是一剎那的事情，這時就要求產(chǎn)品能夠讓人看第一眼就心動。（圖5）

5.網(wǎng)購生活用品占主流

壹流研究經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“95后”在消費中對于網(wǎng)絡(luò)的依賴非常大。如今任何商品都可以從線上購買，在生活用品的消費上，線上渠道已經(jīng)超過線下渠道，受訪者中有65.1%的人選擇在線上購買生活用品。線上購買生活用品帶給“95后”絲毫不遜于線下購買的方便、快捷的體驗，甚至還有價格優(yōu)惠。而“95后”對最優(yōu)購物渠道的選擇，也體現(xiàn)了“95后”在消費中的理性一面。（圖6）

6.大額消費集中在數(shù)碼產(chǎn)品和旅游

“95后”的大額消費主要集中在數(shù)碼產(chǎn)品和旅游上。

43.9%的受訪者會將大額消費花費在數(shù)碼產(chǎn)品上面。“95后”對數(shù)碼產(chǎn)品的追逐早已不僅僅停留在智能手機上，各類新潮的數(shù)碼產(chǎn)品都能激發(fā)起“95后”的購買欲望。新潮便攜的自拍神器是許多女生的最愛，而一些智能可穿戴設(shè)備、科技新潮的電子產(chǎn)品則是男生的最愛。

此外，34.8%的受訪者會將大額消費花在旅游上，“95后”對于旅游產(chǎn)品也展現(xiàn)出了強大的消費實力。“95后”與長輩們的旅游觀念已大為不同。他們大多希望跟同學(xué)或者朋友出游而非選擇與家人同行，因而自由行、住民宿、跨境游成為最受“95后”歡迎的旅行選擇。他們會興致勃勃地查閱旅行攻略，提前制定好行程，以期望獲得更好的旅行體驗，拍出更美的照片。“95后”跨境游的需求正在不斷增長，周邊高性價比國家地區(qū)都是“95后”旅行的理想目的地。（圖7）

7.購物信賴朋友推薦

為了進(jìn)一步降低對產(chǎn)品的不信任感，“95后”在獲取購物信息時更加依賴朋友推薦和用戶評價，54.5%的人通過朋友推薦獲取購物信息，在受訪者中占最大比重，30.3%的人通過淘寶評價確定購買。朋友提供的購物信息往往經(jīng)過了過濾和篩選，保證了真實性，也讓“95后”省去了辨別篩選購物信息的環(huán)節(jié)。“95后”對產(chǎn)品口碑的重視也在提醒各大品牌和零售商，社交媒體時代，口碑營銷尤其重要。（圖8）

8.線下商城也是“95后”購物的選擇

“95后”的休閑選擇正在變得更加豐富多元。在對休閑場所的選擇上，“95后”依然秉持著方便為先的理念，近30%的人選擇了商場。綜合性商場同時滿足了“95后”購物、餐飲、娛樂等多方面的需求，因此備受“95后”青睞。（圖9）

二、“95后”消費習(xí)慣

與上一代相比，“95后”遇上了更新鮮的消費平臺和消費場景，而這些新鮮消費平臺的出現(xiàn)也在一定程度上影響著“95后”的消費習(xí)慣和消費理念。

1.超前消費：普遍但也理性。

2.海淘消費：購物偏好的性別差異明顯，信任跨境電商平臺。

3.服飾消費：品牌忠誠度不高，小眾品牌擁有市場。

4.餐飲消費：品牌餐飲受歡迎，口味是選擇關(guān)鍵。

5.住房消費：考量不多，要求低價和舒適并重，對品牌公寓有所期待。

新零售：待開發(fā)的市場，方便快捷依然是核心需求。

三、“95后”消費行為特征

壹流研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)“95后”在不同場景下進(jìn)行的消費選擇，可以概括出“95后”群體消費的一些共性特征，這些共有特性也將在未來一段時間內(nèi)持續(xù)影響“95后”的消費選擇。

1.對顏值要求高

“顏值”既是“95后”對消費產(chǎn)品的外觀要求，也是他們對于自身的要求。產(chǎn)品自身的外觀設(shè)計已足以引起“95后”的購物欲望。蘋果產(chǎn)品的簡約，無印良品的質(zhì)感，都能讓“95后”眼前一亮。有設(shè)計感的商場、餐廳也能吸引“95后”前往。

“95后”對自身顏值有著更高的要求，他們對顏值的重視已經(jīng)超過了前輩，并且愿意為此持續(xù)投入時間金錢和精力。花錢進(jìn)健身房流汗，吃減脂餐，購買線上健身課程，“95后”追趕著這一波健身熱潮，以達(dá)到“身材好，穿什么都好看”的目的。

而“95后”對美妝護(hù)膚品的消費力更是驚人。一旦進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，就像打開了新世界的大門，不同品牌的美妝護(hù)膚品不斷推銷產(chǎn)品的獨特功效，讓“95后”競相追隨，以實現(xiàn)變美的夢想。不管是哪一種形式的身體消費，“95后”都確信顏值將成為他們在很多領(lǐng)域的競爭資本。他們對于顏值的要求是持續(xù)性的，不僅希望現(xiàn)在容顏煥發(fā)，也希望未來能青春永駐。

2.重娛樂愛嘗鮮

在一切皆可娛樂、一切皆可成段子的時代，娛樂消遣在“95后”的生活中必不可少。一切能夠滿足“95后”的精神消費需求，讓他們感興趣的娛樂方式，都將轉(zhuǎn)化為消費熱點。

“95后”追逐真人明星，也熱愛二次元偶像，創(chuàng)造段子也消費段子，有著超強的娛樂消費需求：粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟進(jìn)入“95后”的消費生活，發(fā)端于韓國的粉絲應(yīng)援文化在“95后”群體中盛行，在鐘愛的網(wǎng)紅經(jīng)營的網(wǎng)店購買同款成為一種潮流；而虛擬二次元偶像的吸粉能力絲毫不弱于真人明星，各類衍生品在“95后”當(dāng)中擁有廣闊的市場。

“95后”的娛樂至上理念也體現(xiàn)在他們強大的虛擬消費能力上。“95后”愿意為他們認(rèn)為值得的東西付費。這些東西可能是能彰顯自己身份的QQ會員，可能是爆款游戲充值卡，可能是視頻網(wǎng)站會員，也可是漫畫App，無論是新鮮的刺激還是持續(xù)的愉悅體驗，都能讓“95后”為此買單。這些東西最終的指向其實是線上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這也體現(xiàn)出了“95后”在進(jìn)行娛樂消費時的主要關(guān)注點。

3.重視消費場景

“95后”看重的消費場景包含兩方面因素：第一，身在其中；第二，身臨其境。

身在其中，是指“95后”對于消費體驗和消費過程的重視。“95后”注重內(nèi)心的感受，樂意與消費場景進(jìn)行某種互動，而良好的消費氛圍能夠滿足“95后”的心理需求，提高他們對產(chǎn)品本身的好感度，從而在一定程度上增加消費的時長和頻次。

身臨其境，則指的是“95后”對于附加在產(chǎn)品之上的故事等內(nèi)容更感興趣，這些故事融入到了“95后”的需求場景之中，成為產(chǎn)品賣點。當(dāng)自我情感與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)時，“95后”的消費熱情也會隨之提高。

4.個性化需求強烈

消費品市場在網(wǎng)絡(luò)影響下變得豐富，產(chǎn)品可選擇的范圍全球化，產(chǎn)品的設(shè)計多樣化，單純的物質(zhì)消費已經(jīng)很難滿足“95后”。“95后”在消費時更加關(guān)注自己的個性化需求，期望通過消費展示自己的品味和身份，“我”越來越多地在消費中得到體現(xiàn)。

當(dāng)?shù)乩砗蜕鐣?jīng)濟差異逐步被淡化，消費開始變得精神化甚至符號化時，“95后”追求的消費不僅僅是針對產(chǎn)品本身，還會關(guān)注消費某種產(chǎn)品能否體現(xiàn)自己所追求的品味和身份。這種對品味和身份的追求，影響著“95后”的消費行為。消費的考量不僅僅是價格，而是在具備一定消費能力的前提下對自己形象風(fēng)格的一種塑造。正因如此，個性化定制消費越來越受到“95后”的重視。

5.熱衷于圈子消費

社交媒體的強大帶動了“95后”之中社群的盛行。“95后”群體中存在各種各樣的圈子，這些基于興趣或者其他原因建立起來的社交圈子能夠直接影響到“95后”的消費過程。

圈子在“95后”消費過程中起到的作用包括讓“95后”獲得某種身份認(rèn)同，尋找到有相同愛好的人，建立消費信任等。活在社交媒體中的“95后”樂于分享，分享自己的消費興趣點，分享自己的購物心得體會。當(dāng)消費信任建立起來后，圈子中的“95后”會完全相信圈友的分享體驗，購買同款，借此獲得與圈友相同的消費體驗，并找到新的共同話題和身份認(rèn)同。

在“95后”群體中，基于社交產(chǎn)生的購物需求正在不斷增加，尤其是各類小眾亞文化社群，產(chǎn)生的消費需求與細(xì)分市場迅速對應(yīng)，使商家得以高效鎖定目標(biāo)消費群。

“95后”消費故事

J，女，19歲，大學(xué)生，南京

J今年19歲，在南京讀大學(xué)，是獨生女。

她每月的生活費有2000多元，曾經(jīng)短暫做過兼職網(wǎng)絡(luò)主播，但也沒怎么補貼到生活費，她說做這個只是出于興趣。J自己租房居住，房租來自父母的支持。

J會拿出生活費的大頭購買美妝護(hù)膚品，通過微信代購或是跨境電商平臺購得。接觸海淘之后，J幾乎不再使用國貨化妝品。社交媒體的發(fā)展讓“95后”有太多渠道獲取購物信息，對于如何選擇美妝護(hù)膚品牌，J的方式是微博“種草”——這是時下流行的網(wǎng)絡(luò)用語之一，泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡上這樣事物”的過程。

不管是網(wǎng)紅還是美妝大V，都在推薦各種美妝護(hù)膚品，分享使用心得，這些帖子吸引著J不斷買入宣稱有各種功能的美妝護(hù)膚品。最近她最想要的是SK-II的面霜，不過消費能力有限，暫時還沒購入。

除了海淘美妝護(hù)膚品，J有時也會海淘衣服鞋子。不過買衣服可選的方式不止一種，J也常去實體店看看，這時她會顯示出自己精打細(xì)算的一面：在實體店遇到中意的款式后，會在網(wǎng)上看看同款的價格，比價后再選擇在哪里購買。J在19歲時擁有了第一件奢侈品，價值5000元的Coach。實際上，她對衣服的品牌要求沒有那么高。她沒有明確的目標(biāo)品牌，覺得好看比品牌更重要。有時也會去網(wǎng)紅經(jīng)營的網(wǎng)店消費。

J去外面吃飯的時候多選擇商場餐廳，看重的是那里的環(huán)境和格調(diào)。她偶爾也會去酒吧，覺得酒吧是一個有情調(diào)的地方。不過J對時下火爆的網(wǎng)紅餐廳并不熱衷，更不打算為吃到網(wǎng)紅菜品排長隊。

如果自己的消費能力再高一些，J希望能再裝飾裝飾自己的出租屋，買一些小擺件，或者出去旅行。她有不少想要消費的地方，“有錢就想花”。

T，男，22歲，大學(xué)生，南京

T每月從父母那里獲得2000元生活費。吃飯、娛樂消遣、網(wǎng)購，幾乎占據(jù)了他生活費的全部。他會超前消費，除了使用螞蟻花唄，他還在一個叫分期樂的線上分期購物平臺買過東西。

由于住校，T多數(shù)時候吃在食堂，不定期會跟朋友去外面聚餐。他不太看重餐廳的顏值，不會考慮拍出來的照片是不是好看，但一定要好吃。他喜歡吃海底撈，多數(shù)時候會選擇品牌連鎖餐飲消費，南京有名的網(wǎng)紅餐廳他也能數(shù)出不少，但不大關(guān)注新開的網(wǎng)紅店。他愿意在網(wǎng)紅店門口花2小時排隊嘗鮮，但還是希望這家店的菜品味道不錯。

除了打游戲，T也會通過其他方式消遣娛樂。他一口氣開通了騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝三家視頻網(wǎng)站的會員服務(wù)，還開通了有妖氣漫畫、騰訊漫畫的會員服務(wù)。不同平臺購買的版權(quán)內(nèi)容不同，T是資深漫畫迷，喜歡看視頻、看漫畫，為了看全自己喜歡的視頻和漫畫，他愿意在這上面花錢。

T不是狂熱的追星族，從沒買過明星網(wǎng)紅同款產(chǎn)品。他喜歡周杰倫，也花錢去看過他的演唱會，只是離粉絲圈流行的應(yīng)援還有很遠(yuǎn)的距離。T還是耐克的忠實粉絲，買鞋一定是去實體店買耐克，就是喜歡，沒有道理。但在買衣服上他就沒那么注重品牌了，更在意衣服的質(zhì)量和款式。

T不算是潮男，但是會去健身房健身，希望能有個好身材。“身材好，穿什么都好看。”他從未接觸過海淘和奢侈品，對數(shù)碼產(chǎn)品的興趣更濃厚一些。如果能擁有比較強的經(jīng)濟實力，他希望購買iPhone X和汽車。

S，女，22歲，大學(xué)生，天津

S是在一座中部小城讀的大學(xué)，那里消費水平不高，S每月只需花費1500元左右。大學(xué)畢業(yè)后，T到天津讀研，每月生活費漲到3000元，主要來自父母支持和助學(xué)金。

S算得上是一個理性消費者，從來沒有超前消費。遇到喜歡的東西卻發(fā)現(xiàn)自己還沒有消費能力時，她選擇不買或者先攢錢，不過這種時候也不算太多。她比較熱愛美食，飲食支出占據(jù)了生活費的三分之一，但她很少去網(wǎng)紅餐廳，選擇去哪家餐廳完全是因為它的口味。

近一兩年，S在美妝護(hù)膚品上的消費逐漸增多。此前她在這方面的花費非常少，但受到身邊舍友和朋友的影響，S也開始對美妝護(hù)品有了興趣。S會通過海淘購買美妝護(hù)膚品，她不認(rèn)識什么靠譜的海外代購，所以一般都是選擇考拉海購、京東、天貓國際等電商平臺。她對這些平臺的信任感更高，覺得在這些平臺海淘應(yīng)該不會買到假貨。

S的朋友會給她推薦各類護(hù)膚品，S對美妝護(hù)膚品購買信息的了解幾乎都來源于此。在購買了一些熱門的基礎(chǔ)護(hù)膚品之后，S開始了解彩妝，逐漸知道了一些好看的口紅色號，買到了好用的眉筆，偶爾也會學(xué)著化淡妝。

S至少每月置裝一次。她很少網(wǎng)購衣服，通常會選擇在實體店購買，多選擇時尚淑女品牌或者快時尚品牌，試穿后覺得不錯，價格也在自己可接受的范圍內(nèi)，就會買入。因為買衣服的頻率不高，如果遇到很喜歡的，即使貴一些，她也會買下來。

S不玩游戲，也不用iPad，新近入手的數(shù)碼產(chǎn)品是她一直都想擁有的Kindle。她的娛樂生活不算太豐富，但每年會跟朋友相約旅行。

H，男，22歲，大學(xué)生，北京

H來自一座中部小城，在讀研以前，他從未到過北京。H每月消費千元左右，在“帝都”生活了一年多，可從未體驗過當(dāng)?shù)匚骞馐囊股睢３嗽趧偟奖本r游覽了一些景點，他也沒有再去其他地方旅游。

H每天的生活相對單調(diào)，泡實驗室或者在宿舍打游戲。他在數(shù)碼產(chǎn)品和游戲上比較舍得花錢，曾透支3000元網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品，需要分期12個月還清欠款。他喜歡跟舍友在游戲里一起“開黑”（流行于各種對戰(zhàn)類游戲中的新興詞語，指在同一游戲里的一群人在交流方便的情況下組成一隊進(jìn)行游戲的行為），會購買游戲飾品，為游戲充值幾百元。他曾為了抽獎給網(wǎng)絡(luò)主播打賞，但也僅有一次，并不沉迷網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

國產(chǎn)運動品牌是H置裝的首選，如果資金更充裕一些，他會選擇耐克或者阿迪達(dá)斯。H對海淘了解甚少，從未進(jìn)行過海外購物，他的衣服幾乎都是運動款，很少購買休閑款，也不了解服裝奢侈品牌。

H每周會跟舍友、同學(xué)去外面聚餐，生活中主要的消費支出就是“吃”。他偶爾會去網(wǎng)紅餐廳嘗鮮，不過一旦排隊時間超過15分鐘，他會選擇放棄排隊，找一家不用排隊的餐廳代替。H所在學(xué)校附近還沒有無人便利商店，他對這種新的零售方式表現(xiàn)出了期待：“喜歡自己動手的感覺。”

五、結(jié)論

壹流研究經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的“95后”已展現(xiàn)出了不俗的消費能力。對于多數(shù)“95后”而言，現(xiàn)階段并不能夠做到想買什么就買什么，即使有超前消費手段幫助，也需要認(rèn)真考慮還款能力。沖動消費是存在的，但總體來說，他們的消費趨于理性，因此，期待能一下子掏空“95后”的錢包并不現(xiàn)實。但是“95后”更愿意為自己的興趣愛好買單，因而，抓住“95后”的個性化需求，挖掘他們的興趣點，關(guān)注“95后”的社群圈子，才能贏得更廣闊的市場。

“95后”依舊追逐爆款，美妝護(hù)膚品、網(wǎng)紅店、衣服鞋包，無一例外。“95后”也從不排斥小眾消費，文藝風(fēng)、冷淡風(fēng)都要體驗。而爆款和小眾的連接點其實是“95后”對于個人風(fēng)格和品味的重視。不可否認(rèn)的是，這樣的消費中夾雜著他們對某種虛榮心的滿足和曬的需求，但背后是廣闊的市場，當(dāng)然，這也對品牌和零售商提出了更高的要求。精準(zhǔn)的營銷策略，能夠引發(fā)共鳴的宣傳語境，這樣才能讓“95后”感受到擁有這件產(chǎn)品能讓他們與眾不同，或者永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶。

本輪消費升級其實也代表著一種新的生活態(tài)度和新的生活方式的主張。“95后”樂于接受新的生活態(tài)度，也更容易被新的生活方式打動。隨著時間的推移，將會有越來越多的“95后”進(jìn)入工作階段，隨之提高的收入能力也將進(jìn)一步帶動“95后”的消費水平，“想要購買”和“有能力購買”之間的距離將不斷縮短。可以預(yù)見，“95后”將是新型消費的重要推動力量。

因此，商家依然有必要培養(yǎng)“95后”的消費理念，帶他們體驗更新鮮的生活方式，提高“95后”對品牌的認(rèn)知度。商家需要營造的氛圍是，讓“95后”認(rèn)為當(dāng)自己消費得起某種特定品牌時，意味著自己已經(jīng)進(jìn)入某個階層，或者獲得了某種身份。他們會在之后的時間里將這些消費理念付諸于實踐，而品牌和零售商的機會也就蘊含在其中。