實(shí)體門店的突圍戰(zhàn)：體驗(yàn)式+復(fù)合式場景消費(fèi)

彭成京

開店創(chuàng)業(yè)經(jīng)常遇到幾個基本問題：①項目好么？能掙錢么？回本周期多長？②店址在哪合適？租金貴么（租金合適的地段不合適，地段合適的租金不合適）？③租金和人力每年都在漲，咋辦？④能持久經(jīng)營么？

關(guān)店、跑路年年都在發(fā)生，好店、名店天天都有排隊。除了流量優(yōu)勢（地理位置突出）外，經(jīng)營好的門店都有哪些共同特征：[產(chǎn)品類]①營業(yè)面積大，SKU豐富，給顧客更多選擇權(quán)，以品種豐富，量大取勝；②營業(yè)面積狹小，極致單品，坪效高，租金壓力不大，也無需太多人力，以降低成本取勝。[服務(wù)類]①區(qū)域范圍內(nèi)品類獨(dú)家；②服務(wù)體驗(yàn)好，用戶關(guān)系維護(hù)穩(wěn)定。

介于上述兩類之間的門店該怎么辦？畢竟大多數(shù)門店，既不能做到產(chǎn)品極致，也沒有實(shí)力拿下超大面積。豈不很尷尬很辛苦？

支招：體驗(yàn)式+復(fù)合式。

何謂“體驗(yàn)式”？以產(chǎn)品或服務(wù)的交互體驗(yàn)為主，通過良好的用戶互動體驗(yàn)，使用戶產(chǎn)生好感，從而增加交易轉(zhuǎn)化，或者令用戶盛情難卻，慷慨消費(fèi)。比如各種試吃、試玩等，用戶只有投入身心參與其中，加深對產(chǎn)品和服務(wù)的印象及友好度，才會增進(jìn)對產(chǎn)品及服務(wù)的信任，提高交易轉(zhuǎn)化。

何謂“復(fù)合式”？說的粗暴點(diǎn)，就是“混搭”。把用戶的關(guān)聯(lián)需求或場景需求集合在同一個消費(fèi)場所，通過“消費(fèi)此”實(shí)習(xí)帶動“消費(fèi)彼”的目的。比如各地的shoppingmall，即以餐飲、親子、影院、電玩等體驗(yàn)式消費(fèi)做引流，帶動商場內(nèi)其他標(biāo)準(zhǔn)化商品的銷售。

舉兩個例子。

例一：北京有一家在母嬰早教領(lǐng)域做得較為知名的企業(yè)——倍優(yōu)天地，今年6月底其與京東合建了首家“京東母嬰生活館”。該店是在原早教中心的基礎(chǔ)上改建而成，分為明顯的“內(nèi)外兩廳”。“前廳”是京東提供的標(biāo)準(zhǔn)化母嬰產(chǎn)品展銷，“后廳”是倍優(yōu)天地的早教水育館，孩子們體驗(yàn)水中早教的核心場所。當(dāng)家長與孩子體驗(yàn)完水中育教后，穿過前廳總能發(fā)現(xiàn)一些自己需要的產(chǎn)品。店面后期還將在展銷貨架上加入水中早教所需的教具，以備家長和孩子可以在家中自行訓(xùn)練、嬉戲。

京東母嬰生活館即是通過體驗(yàn)帶動產(chǎn)品銷售，增加營收，提升了坪效，豐富了產(chǎn)品，也滿足了更多用戶需求。

例二：被視為新零售標(biāo)桿項目的盒馬鮮生、永輝超級物種等，即是將用戶關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求集合在同一個消費(fèi)場所。用戶在購物場所可以現(xiàn)場享受即時烹飪的海鮮及其他美食，既具有水產(chǎn)品等其他產(chǎn)品的觀賞價值，又能夠享受現(xiàn)場的鮮食烹飪，還可以購買其他可以帶回家的酒水、輔料及生鮮食材。類似于諸多的互聯(lián)網(wǎng)電商，先單品供應(yīng)切入市場，再逐漸延伸至關(guān)聯(lián)產(chǎn)品服務(wù)及服務(wù)。

門店的“復(fù)合式”即是盡可能提升坪效，讓門店職能的多元化，滿足用戶的不同需求，增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購率，擴(kuò)大口碑，吸引更多用戶到店體驗(yàn)。

“體驗(yàn)式+復(fù)合式”經(jīng)營可以有效應(yīng)對門店的地理位置不佳、用戶忠誠度低等多方面問題，幫助創(chuàng)業(yè)者樹立信心，緩解經(jīng)營壓力，增強(qiáng)單店經(jīng)營抗風(fēng)險能力。