iDS大眼睛社區：高端輕奢定位的“消費版知乎”

胡晨霞

在《時尚芭莎》工作九年的于小戈被稱為“芭莎拓荒者”。

“在過去一百天發生的一切，讓我深刻見識了什么叫做選擇大于努力，就像一盆冰水從我的頭頂澆了下去，徹心徹肺，涼到每一根汗毛都立了起來。選擇關乎的不是勝敗，是生死。如果不是十二年前一心要進時尚圈，（我）或許就不會有任職《時尚芭莎》的機會，也不會趕上中國時尚傳媒的黃金十年。”于小戈這樣告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang）。

出走的“接班人”

在《時尚芭莎》工作九年的于小戈被稱為芭莎“拓荒者”：

早年負責海外設計師資源開拓，經歷了《芭莎電影》《時尚芭莎·明星時尚》兩本雜志的創刊，從零開始對接資源、組建團隊；當東家要發力新媒體業務時，她又被推上了新媒體總經理的職位，除了要為新媒體內容、流量負責，也必須對商業變現負責。

九年的時間也讓于小戈的身份不斷轉變，實習生、時裝編輯、總監、《芭莎電影》創刊主編、《時尚芭莎》執行主編，直至新媒體總經理。

事業如日中天的于小戈在坊間一度被傳為《時尚芭莎》總編蘇芒的“接班人”。然而，出乎眾人意料的是，2015年底，這位“接班人”卻辭掉主編一職，帶著55萬粉絲和一篇全網閱讀量1.2億的文章開始了互聯網創業，并迅速從媒體舞臺中心消失。

“聽說當時時尚圈對你辭職的消息還是挺意外的？”

“對。從2006年到2015年，我在芭莎待了九年，期間我的工作狀態基本是火箭式向前沖。但是2014年，大家能夠明顯感覺到互聯網對紙媒的威脅，對個人職業生涯而言，傳統時尚媒體的機會天花板已到。新媒體沖擊下，體制內的KOL們呈現出集體出走的狀態，雖然圈內人士很不解，但也都表示理解。”

辭職之后的于小戈不接受采訪，不接廣告，不參加活動，個人公眾號更新也不頻繁。“當時我在進行封閉式訓練，學簡單代碼，學產品經理，畫思維導圖，做了兩個叫好不叫座的App，燒了近2000萬元，才把互聯網創業公司CEO最容易犯的錯誤一個個都犯過了。”

于小戈曾被稱為“帶貨女王”，她對時尚有極其敏銳的嗅覺，這種嗅覺對于做內容是一種優勢，但對創業者而言，似乎又成了一種限制。“那時候還是不太接地氣，帶有自己的時尚圈思維。我和我的合伙人屬于垂直行業里典型的職業經理人，我們的思維方式有很深的大公司年輕管理層的烙印。”

2016年底，于小戈帶領團隊做了iDS大眼睛App，類似于消費版的知乎，采取的是純邀請制，但是在流量和商業變現上卻遭遇瓶頸。他們不愿意降緯也不愿意商業化，因此用戶到了六七十萬后便很難突破，而讓這家即將垂死的小公司出現生機的是微信小程序的誕生。

從App到小程序

在用戶積累到70萬之后，微信的產品經理曾多次告訴于小戈iDS大眼睛這種輕量級的App特別適合做小程序，但是當時的于小戈認為小程序會搶走好不容易積累的幾十萬注冊用戶。

“App用戶流失了，我還怎么融資呢？VC不認小程序怎么辦？”

浸淫時尚圈多年的于小戈告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），iDS大眼睛是一個高端小眾的問答社區，而問答在消費領域是強需求，因此其在創建之初的定位就是服務高端女性用戶，用戶注冊需要憑借邀請碼或者通過“品味考試”。這類人群對生活講究，挑剔，“作”，不需要無效的社交，只需要有用的干貨，問答恰好是解決這個痛點最直接的方法。“把這部分悉心培養出來的用戶遷移到小程序上，不知道對融資會造成什么后果。”

但是天使投資人Shark卻堅持認為小程序會給產品帶來意想不到的結果，產品目前的困境是即便App擁有幾十萬用戶也沒有更好的融資機會，倒不如去搏一把。于是，技術、產品、UI相關人員埋頭苦干幾個星期后，App同名小程序“iDS大眼睛”上線。

上線第一個月，iDS大眼睛小程序便獲得了60多萬用戶，讓于小戈驚喜的是App用戶完全沒有流失，DAU也沒有下跌。

“現在小程序用戶DAU可達到5萬，容納了一線明星、投資人、創業者、編劇等不同種類的人群，盡管她們消費標準高，但不代表商業轉化率一定好。我們拿著小程序去見第一家VC時就碰壁了，還是那個問題：你打算如何商業變現？”

面對資本，于小戈受到了前所未有的質疑，逼得她不得不重新思考iDS大眼睛的優點和弱勢。

“當然，經過思考后，我想清楚了一個問題：公司定位錯了，不應該定位成一家互聯網公司，而應定位成專注于消費升級領域的新零售公司，這時候互聯網的優勢、媒體人的優勢才能發揮出來。”

于是，于小戈暫時放棄融資，與團隊連夜開通了“大眼睛買買買商店”小程序，并悄悄上線了第一件商品，前期沒有做任何推廣。

規模化產出

“我很清楚地記得那是一個周末，商品也是匆忙上線，合同都沒跟品牌簽。”

數據卻讓每個人心潮澎湃。

1個、2個、3個……到第二天早上，已經售賣了200多萬元。為防止品牌發不出貨，團隊不得不把商品下架。

用于小戈自己的話講就是，那時候的團隊是群毫無供應鏈經驗的“山炮”，不會客服，不會物流，也不會跨境貿易，全都是從零開始做起。

從9月29日起，于小戈用將近兩個月的時間前往巴黎、紐約、臺灣等地，見了300位小眾品牌創始人，并主動充當起他們進入中國市場的戰略好友，協助他們完成品牌本土化、建立價格體系和分銷體系，甚至幫他們找投資人。

談話間隙，于小戈拿出手機給筆者看她與外國客戶的對話信息，兩人正在接洽品牌進駐中國市場的問題。與海外品牌的密切合作除了讓大眼睛買買買商店的供應鏈變得更加豐富外，也讓小眾化的高端受眾對產品的依賴性越來越強。“有哪些干皮適用的貴婦面霜？”“有哪些好看又高品的旅行箱？”“有哪些好看的Soft Bra？”這都是在問答社區里用戶提問最多的問題。

于小戈認為規模化能沉淀出足夠優質的內容與產品：“目前品牌電商的項目進展非常快，而我們切入的是供應鏈上游，未來還有可能會收購一些小眾品牌。”

現在產品的營業額已經趨于穩步增長的狀態。