哭笑輸贏 “雙十一”百態眾生紀實

王劍

在這場“快樂”的銷售盛宴中，諸多中小企業主卻在焦慮著，迷茫著。

“‘雙十一就是毒藥！”這話小宋說了不下三遍。

11月初的一天，創業邦（微信搜索：ichuang

yebang）趕到浙江省桐鄉市，見到了小宋。在去工廠的路上，他一直抱怨下游商家最近總在催貨，搞得他壓力很大，資金鏈也緊張得不行。他想起9月時幾個客戶為貨源大打出手，他們都是交了錢的主，不好得罪。

“今年‘雙十一不太平。”小宋說道。廣州沙河地區諸多女裝淘寶店被平臺封殺一事雖對他并無影響，但是商家們的命運風雨飄搖，讓他感慨生意難做。

在剛過去不久的天貓“雙十一”晚會上，諸多國內外影視、體育巨星前來助陣，紅包齊飛、億人剁手。由馬云主演的電影《功守道》已在凌晨首播，此前他和王菲合唱的同名歌曲也刷爆朋友圈。離“‘雙十一快樂”的目標似乎越來越近了。

但眾多中小廠家、商家卻與這場盛大的節日漸行漸遠。上游原料價格猛漲、環保稽查、關店、壓貨退貨……這些問題成了“雙十一”狂歡的放大器，讓產業上下游博弈的矛盾更加明顯。在這場“快樂”的銷售盛宴中，諸多中小企業主卻在焦慮著，迷茫著。

電商不下單，不敢先生產

小宋的工廠在浙江省桐鄉市濮院鎮，主要生產雙面尼和阿爾巴卡（一種高級羊毛織品）女裝大衣。濮院是中國最大的羊毛衫基地，供應著全國一半的羊毛衫、大衣，有6000多家淘寶天貓電商、上萬家工廠和大小作坊，離“電商之都”、“雙十一”中心——杭州市僅60公里。

小宋今年的主戰場是線下渠道，沒敢多選“雙十一”的電商客戶，只為一個天貓客戶生產1000件雙面尼大衣。

“為什么只有一個電商客戶？”

“單子我可不敢亂接，怕交不出貨被扣錢。你看吧，今年電商肯定超售。他們退貨率高，（我們）也很怕。”

小宋的雙面尼大衣，部分工序需要手縫。一個工人一天只能做2件，但是電商一天就會賣掉數千件。

貨可以提前準備，為什么非要等到這個節骨眼呢？和小宋合作的小七補充道：“他（電商）就愿意現貨，這樣沒（庫存）風險。”原料廠、加工廠如果在電商下單前就提前備貨，資金和庫存風險就會轉嫁到自己頭上，寧愿等著電商下單再生產。

如果有面料，按照正常工序，小宋的工廠5?7天可以完工，慢的需要10天以上。如果面料緊俏，就需要從源頭的紗線、織布、染色做起，最快也得半個月。電商哪能等這么久，平臺方可是規定了電商的最晚發貨時間的。

“工廠要的是穩定的訂單！”小宋有些激動。

“現在哪里還有穩定的訂單。如果有，很多工廠就不會倒了。一些大的（品牌）會比較強勢，需要和工廠共同承擔風險，賣好了一起發財，賣不好第二年（工廠）就起不來了。”小七反駁小宋，但語氣明顯很同情他。

掣肘小宋們的，不僅有緊繃的生產周期，還有“雙十一”前夕的“環保殺”。

10月1日，工信部執行環保新規，禁止印染廠使用達不到環保標準的設備，產品質量合格率需達到95%以上，這直接導致眾多不達標的小型印染廠在“雙十一”這個關鍵節點被迫關閉。而產能縮減、出貨速度不穩定，也迫使原料訂單轉移到那些環保設施齊全的原料企業，交期也比往常延長了，大部分約在20天左右。

“環保殺”影響的不僅是產能，各大印染廠也紛紛開始對染費進行提價，如化纖類上調0.10元每米，棉類上調0.20元每米，羅緞上調0.10元每米。別看只是少少的幾毛錢，工廠采購布匹一般以上萬米甚至十幾萬米計，一次性便會增加幾千至幾萬元不等的成本。

小宋眼前不只有逾期交貨的風險，他的資金鏈也繃到了極限。“工廠600萬元授信已經用完，后面要用幾千萬元現金。”

小宋憋了好久后告訴創業邦（微信搜索：ichu

angyebang）：“我不是跟你冠冕堂皇，沒錢又得活，生怕第二天死去。”

去年“雙十二”，在離桐鄉市不遠的海寧市，天貓賣家“憨厚皇后皮草”倉庫起火，損失超過6000萬元。至今小宋想起這件事還心有余悸——突如其來的風險可能瞬間就會成為壓垮他們的“最后一根稻草”。

壓貨數百萬，卻被阿里邊緣化

小陳今年33歲，比小宋大4歲，江西人，一小撮胡子留在嘴邊，帶著一副黑框眼鏡。2006年他來到浙江桐鄉做起了毛衣生意，2013年開始經營一家中老年高端針織服飾店，在桐鄉租了一棟簡陋的二層小樓作為客服、打包、倉庫人員的工作地點。

為了備戰今年的“雙十一”，小陳提前一個月就開始備貨，壓貨價值達到數百萬元，而他平均一個月的銷售額也不過100萬元。備貨倒不是最大的問題，讓小陳等商家最頭疼的是，賣得好怕斷貨，賣不好怕庫存。

2015年母親節，小陳第一次參加節日促銷，那天一下子來了100多單，導致超售缺現貨。當時他沒提前跟工廠溝通好，斷貨斷了半個多月。

“當時怎么處理超售問題的？”

“我們用了很多方法彌補，讓用戶換款式、換顏色。如果不愿意換，我們只好退款；愿意等的用戶可以返他20元。如果真的要投訴我，我還要打電話過去跟他解釋溝通。”

小陳最終用兩周解決了超售問題。“（“雙十一”期間）服裝這塊不可能當天發出去，如果能保證當天發貨，說明他的庫存壓力很大，基本要虧錢的。”

一般情況下，商家會把發貨時間設置為24?72小時不等。“雙十一”期間，平臺方甚至把發貨難度降低到了2周內，一方面考慮到了物流難度，同時也給了商家再備貨的時間，但用戶體驗難免變差。“買一件衣服，要等兩周才能收到，這感受不太好。”一位用戶這樣抱怨。

“退貨情況如何？”

“男裝退貨率比較低，在5%?10%。女裝有20%，5件里退1件，呢子大衣達到30%?40%。（用戶退貨的原因）主要還是不喜歡或者色差，很少是因為質量問題。”endprint

小陳很無奈地說：“兩三百元一件的衣服，扣除100多元的成本、商家承擔的運費險以及雜七雜八的費用，（利潤）很低。”

最讓小陳擔心的是阿里對小商家的態度。

“今年‘雙十一，（淘寶）給我們傳遞的信息是，你們不是標桿，我們不會扶持你們。與以往不同，（平臺的）互動、娛樂比較多，像我們這種以品質取勝的（商家）會被邊緣化。”

小陳曾經也很輝煌，2015年曾有三個淘寶小二與他對接，現在卻不見蹤影。

一位出售燕窩的天貓賣家參加阿里內部會議獲得信息——今年阿里“雙十一”的策略之一是以“內容”驅動購買，也就是說平臺會產生大量互動和娛樂的內容，讓用戶在“逛”“看”的過程中產生購買行為，那些網紅類的電商更容易成為淘寶扶持的對象。

遭平臺封殺，小商家向阿里申訴陳情

據電商自媒體“吳蚊米”爆料，“雙十一”前夕，淘寶再次加大了對“售假扣分、質檢不合格、虛假交易”的查處力度，部分廣州沙河地區的淘寶女裝賣家受到嚴查。除此之外，中山地區的賣家也受到了影響，一些大小家電類目受到嚴查。

這樣的處罰牽一發而動全身。同一地區淘寶店鋪的爆款產品可能都來自相同的批發商，批發商再向工廠下單。如果大批關店，批發商和工廠的貨便會砸在自己的手里。尤其是，在“雙十一”之前每家都準備了很多貨，但卻無法銷售了。

在一份來自行業30萬人的聲明書中，可以看到商家代表向阿里申訴的內容：

“本次阿里嚴厲打擊描述不當的行為，對于供應商而言，直接破壞了各個供應商的供貨體系，斬斷了所有供應商的經濟命脈。對于眾多阿里電商平臺的賣家來說，此次規定讓我們這些淘寶人無路可走，直接擊潰了我們的生命線，讓我們很痛心的（地）覺得生活沒了希望，對淘寶產生了失望。”

阿里方面回應，關店正常，目的是要嚴打描述不當、質檢不過關的行為。在規則變動時，淘寶也曾強調商品質量是消費者在網購時最為關注的問題，此舉旨在維護淘寶網健康的市場秩序。同時，淘寶還增加了處罰措施，將視情節嚴重程度采取監管、屏蔽、搜索降權、賬期延長、限制發布商品、限制使用管理工具等臨時性的市場管控措施。

但是在對具體規則的理解和執行上，商家并不太認可淘寶的做法。有賣家認為，想提升商品質量可利用簡單搜索算法，而不是直接下架商品或斬斷整個供銷體系。淘寶此舉可能還意在控制流量，避免太多低價同質化爆款在“雙十一”之前稀釋主會場流量。

據不完全統計，天貓淘寶的賣家數量已近千萬。在平臺搜索一件商品，相同或類似商家信息多達幾十頁甚至一百頁，銷量為零、同質低質、互相抄襲的產品比比皆是。小宋的銷售合伙人老魏向創業邦（微信搜索：ichuangyebang）透露：“廣州的反應鏈很快，某一款很好，那邊就爛大街，成本只有三分之一。”

“快樂”主題背后的哭、笑、輸、贏

從10秒16億元，到3分鐘100億元，再到40分鐘500億元，2小時800億元，9小時1000億元，去年1207億元的成交記錄已于“雙十一”當天13點09分被打破。優衣庫、VERO MODA、韓都衣舍、海瀾之家、GXG等男女裝品牌成功問鼎排行榜前十。“二八法則”在“雙十一”各類目上演，流量越來越集中在這些“頭部”品牌。

小陳還沒有長遠打算，他會按照季節更替去備貨，春夏賣桑蠶絲服裝，秋冬賣高檔針織毛衣。小宋現在在融資，他正在整合上游原料資源和下游渠道資源，通過最近熱議的S to B to C模式形成反應更迅速的生產能力，提供更高質和更穩定的貨源，還要籌劃自己的服裝品牌和銷售渠道，但這一切都需要資金和時間。

今年天貓“雙十一”的主題是“快樂”，然而不同群體中，有人哭有人笑，有人輸有人贏。

對于消費者而言，快樂已經從買得便宜變成要品質要個性。對于平臺方而言，了解消費者喜好，讓他們乖乖掏錢就是快樂。對于像小宋、小陳以及千千萬萬的中小生產方和商家而言，或許只有時刻考慮生存、發展，或快速適應消費端，摸準平臺方的變化，才能真正快樂。endprint