阿里的“上山下鄉(xiāng)”路

徐碩

農(nóng)村淘寶一直是阿里跨不過(guò)去的坎兒。

王金榮看著商品從被填滿的2000多平方米的倉(cāng)庫(kù)一件件發(fā)出時(shí)，顯得既興奮又激動(dòng)。這是他們高郵市南海食品廠（以下稱南海廠）與阿里合作的第一年，盡管他從不覺(jué)得“雙十一”是個(gè)賣土特產(chǎn)的好時(shí)候，更何況是其貌不揚(yáng)的咸鴨蛋。可這次，作為總經(jīng)理的他卻備了近十幾萬(wàn)的貨，來(lái)供應(yīng)“雙十一”這場(chǎng)本不屬于他的狂歡。

所謂的狂歡，在流水線工人老張看來(lái)沒(méi)有絲毫意義。他默默地點(diǎn)了根煙，蹲在墻角大口地抽了起來(lái)。他實(shí)在是太困了，連續(xù)幾天奮戰(zhàn)在一線，晝夜進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)檢、包裝，這讓從未參加過(guò)“雙十一”的他有點(diǎn)兒吃不消。“再堅(jiān)持一下就好了。”他盤算著，等公司賺了錢，自己的收入應(yīng)該也不會(huì)太差。不到2分鐘，他深吸了一口煙屁股，徑直向廠房走去，繼續(xù)完成他的流水線工作。

無(wú)論是高郵咸鴨蛋的管理人員還是奮戰(zhàn)在一線的流水線工人，他們目前的狀態(tài)和上游阿里的農(nóng)村淘寶（以下簡(jiǎn)稱“村淘”）戰(zhàn)略，關(guān)系密不可分。

要知道，農(nóng)村淘寶一直是阿里跨不過(guò)去的坎兒。早在2014年，阿里就曾宣稱未來(lái)三到五年內(nèi)將投資100億元，在全國(guó)1000個(gè)縣、10萬(wàn)個(gè)村推廣農(nóng)村電商。但是，滲透農(nóng)村、培養(yǎng)農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣向來(lái)不是件容易的事，更不要說(shuō)收割尾部流量和用戶了。

如今三年過(guò)去了，阿里也確實(shí)在線上開了村淘官方自營(yíng)品牌店“淘鄉(xiāng)甜”，實(shí)現(xiàn)了從原產(chǎn)地直采，將農(nóng)產(chǎn)品送進(jìn)城，并孵化了一批農(nóng)產(chǎn)品品牌；在線下則通過(guò)天貓小店、村淘點(diǎn)等渠道針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者推出定制款商品（如洗發(fā)水），同時(shí)將海量一線品牌（如妮維雅、水密碼、美的等）下沉至農(nóng)村市場(chǎng)。

不得不說(shuō)，“雙十一”是個(gè)很好的契機(jī)點(diǎn)。按照阿里的設(shè)計(jì)，“農(nóng)貨進(jìn)城”“天貓優(yōu)品下鄉(xiāng)”“城鄉(xiāng)同嗨”也是今年天貓“雙十一”的特色之一。

小商家與阿里的共贏

“高郵咸鴨蛋”是淘鄉(xiāng)甜孵化的農(nóng)產(chǎn)品品牌之一。

今年4月底，在高郵市農(nóng)產(chǎn)品電商博覽會(huì)上，南海廠與阿里首次合作售賣咸鴨蛋。雖然前期做了一些預(yù)熱活動(dòng)，邀請(qǐng)了天貓店的網(wǎng)紅店主試吃來(lái)增加流量，但南海廠總經(jīng)理王金榮心里還是沒(méi)底：“像咸鴨蛋這種沒(méi)有時(shí)節(jié)性又比較另類的土產(chǎn)品，能賣1萬(wàn)份就不錯(cuò)了。”出于保守的心態(tài)，他只備了2萬(wàn)份貨品。然而開售不到3分鐘，通過(guò)聚劃算平臺(tái)就賣出了1000余盒咸鴨蛋（每盒20枚），這讓王金榮大吃一驚。到了下午5點(diǎn)左右，銷量已達(dá)7000盒，銷售額超過(guò)20萬(wàn)元。最后，不到30個(gè)小時(shí)，2萬(wàn)份咸鴨蛋就被搶購(gòu)一空。

“現(xiàn)在想來(lái)還是有點(diǎn)后悔，不保守的話估計(jì)能賣出3.5萬(wàn)份。”王金榮告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。作為南海廠的繼承人，他也曾多次借助外部力量進(jìn)行宣傳推廣，但效果都不盡人意。

一般來(lái)講，在農(nóng)產(chǎn)品電商化的過(guò)程中，一旦銷售量驟增，品質(zhì)及數(shù)量就難以保證，并隨著消費(fèi)者滿意度的下降逐漸形成惡性循環(huán)，消解品牌自身屬性。以咸鴨蛋為例，當(dāng)需求量增大，供不應(yīng)求時(shí)，腌制的時(shí)間、環(huán)境、溫度都會(huì)對(duì)蛋品產(chǎn)生影響，最終導(dǎo)致鴨蛋口感、咸度不一，用戶體驗(yàn)差。

為了解決這類問(wèn)題，村淘一方面是深入原產(chǎn)地、工廠等進(jìn)行產(chǎn)品工藝的檢測(cè)，并依托大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者喜好的口感，進(jìn)而達(dá)到品控標(biāo)準(zhǔn)，另一方面則通過(guò)預(yù)測(cè)銷售情況實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)定時(shí)定量，提高倉(cāng)配效率與工藝水平，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的改造升級(jí)。

“有太多類似的傳統(tǒng)企業(yè)想要進(jìn)行改造升級(jí)，但要他們自己將農(nóng)產(chǎn)品打造成商品，塑造新的品牌，簡(jiǎn)直難上加難。”村淘運(yùn)營(yíng)小二姚義海說(shuō)，像吐魯番的香瓜、新疆阿克蘇的蘋果，讓農(nóng)戶自己來(lái)做品牌實(shí)在是天方夜譚。“他們只要能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化種植就好，物流、銷售渠道都交給我們來(lái)想辦法。”

在“雙十一”當(dāng)天，除了高郵咸鴨蛋，還有阿克蘇蘋果、元陽(yáng)紅米等也通過(guò)線上渠道賣向了全國(guó)消費(fèi)者。僅淘鄉(xiāng)甜天貓旗艦店，不到半天時(shí)間就賣出了1100萬(wàn)元的農(nóng)產(chǎn)品。

目前，淘鄉(xiāng)甜在線上共經(jīng)營(yíng)了糧油米面、水果雜糧、南北干貨等58款農(nóng)產(chǎn)品，線下則通過(guò)零售通平臺(tái)對(duì)接了近50萬(wàn)中小商家，使商品能夠直達(dá)消費(fèi)者手中。

得零售者得天下

十幾萬(wàn)的儲(chǔ)貨量真能一天賣完嗎？說(shuō)實(shí)話，王金榮也不知道，但相比線上，他更寄希望于線下的多渠道銷售：“在線下，用戶可以看見真實(shí)的產(chǎn)品。體驗(yàn)感越強(qiáng)，越能刺激購(gòu)買欲。”

而此次“雙十一”，還有近10萬(wàn)家智慧門店、60萬(wàn)家零售小店、4000家天貓小店、3萬(wàn)個(gè)村淘點(diǎn)參與線下紅包活動(dòng)，與線下用戶進(jìn)行了互動(dòng)。

就在前兩天，阿里也公布了其2017財(cái)年Q2財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示：阿里當(dāng)季整體營(yíng)收551.22億元，其中天貓實(shí)物商品的交易額（GMV）同比增長(zhǎng)49%，達(dá)到了自IPO以來(lái)的最高增速；新零售業(yè)務(wù)開展一年以來(lái)，零售通LST采購(gòu)平臺(tái)服務(wù)超過(guò)50萬(wàn)家社區(qū)小店，預(yù)計(jì)到2018年達(dá)到100萬(wàn)家。在物流方面，零售通還將依托菜鳥的網(wǎng)絡(luò)物流體系完成商品的配送。

據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)顯示，今年天貓?jiān)凇半p十一”期間的發(fā)貨量超過(guò)3.66億件，相當(dāng)于2006年全年全國(guó)快遞總量的1.4倍。通過(guò)菜鳥智能倉(cāng)配系統(tǒng)，訂單由機(jī)器人和流水線根據(jù)算法自動(dòng)完成揀選和包裝，4分鐘內(nèi)就被貼上菜鳥電子面單并從倉(cāng)庫(kù)發(fā)出。

但零售通LST采購(gòu)平臺(tái)與菜鳥兩者之間有什么關(guān)系呢？

簡(jiǎn)而言之，就是阿里通過(guò)數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為天貓小店與線上天貓品牌商搭建了一個(gè)對(duì)接橋梁，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得知中小便利店中消費(fèi)者最需要的東西，繼而反饋到上游商家端，實(shí)現(xiàn)對(duì)下游的精準(zhǔn)供貨。這直接降低了因信息不對(duì)稱造成的多余運(yùn)營(yíng)成本，讓流轉(zhuǎn)更高效，渠道更透明。

目前全國(guó)社區(qū)小店數(shù)量已超過(guò)600萬(wàn)家，而且這些小店70%以上在三線至五線城市。在阿里看來(lái)，也許零售小店將是未來(lái)新的超級(jí)流量入口。

阿里這季的財(cái)報(bào)還透露了一個(gè)重要的信息——其國(guó)際零售業(yè)務(wù)收入同比勁增115%。雖然創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）并不清楚此次的增量中農(nóng)產(chǎn)品出海貢獻(xiàn)了多少份額，但村淘運(yùn)營(yíng)小二姚義海表示，當(dāng)某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類反饋效果好、復(fù)購(gòu)率高時(shí)，阿里也會(huì)讓其與天貓超市的產(chǎn)品一同出海，進(jìn)而拓展海外市場(chǎng)。

上山、下鄉(xiāng)、金融“三步走”戰(zhàn)略

中國(guó)農(nóng)村人口數(shù)量約為6.19億人，占全國(guó)大陸總?cè)丝跀?shù)量的45.2%。隨著城鎮(zhèn)市場(chǎng)在各方面的逐步成熟，無(wú)論是將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品送進(jìn)城，還是通過(guò)天貓小店將城市好物流通到農(nóng)村，對(duì)商家而言，都避不開賬期的存在。

而今，阿里巴巴旗下的網(wǎng)商銀行通過(guò)風(fēng)控技術(shù)和大數(shù)據(jù)計(jì)算能力讓用戶擁有了信用畫像，待農(nóng)村用戶數(shù)據(jù)沉淀后再給他們提供金融服務(wù)，比如貸款、保險(xiǎn)、支付等。不少商家也會(huì)在“雙十一”期間借由貸款進(jìn)行備貨，海南廠王金榮就是如此。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙十一”前夕，超過(guò)160萬(wàn)淘寶和天貓商家從網(wǎng)商銀行獲得了超過(guò)1000億元貸款來(lái)解決自己的備貨資金問(wèn)題。相比去年“雙十一”，貸款的商家數(shù)量上升了20%。然而，對(duì)農(nóng)村這片廣袤的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，阿里的戰(zhàn)斗才剛剛開始。