方俊平：護(hù)膚“大魔王”

徐筱瑋

從IT男到成為擁有360萬粉絲微博博主。

“俊平大魔王”原名方俊平。從浙江大學(xué)畢業(yè)后，方俊平進(jìn)入了游戲行業(yè)，高強(qiáng)度的工作節(jié)奏讓他的身體出了不小的狀況，白癜風(fēng)和抑郁癥的接踵而至讓他不得不離開北京回到家鄉(xiāng)杭州。

在調(diào)養(yǎng)身心的過程中，方俊平開始思考自己的未來。最初他的想法很實(shí)際，就想為自己的健康去學(xué)一些知識，在這個過程中他偶然接觸到了芳香療法，并很快被其天然、平衡的理念吸引，于是有了后來坐擁368萬微博粉絲的大號“俊平大魔王”。

2016年上半年，一則短視頻讓方俊平徹底火了，他也順理成章地成了網(wǎng)紅。從一開始自己開SPA會所，自己研究芳香療法，到如今在網(wǎng)上發(fā)布護(hù)膚短視頻，他自始至終都沒想過做網(wǎng)紅這件事：“你覺得我看上去像個網(wǎng)紅嗎？”

變成所謂的網(wǎng)紅后，方俊平起初對這個身份還有點(diǎn)抵觸，因?yàn)樗刻熳龅氖虑閮H僅是在自己的店里為客人解答三個問題，比如“我的臉怎么了？”“這個問題怎么解決？”“你推薦的產(chǎn)品有沒有效果，會不會過敏？”只是把回答問題的場所從線下搬到了線上。

在剛剛離開北京的時候，方俊平就想安安靜靜地守著一家小店，偶爾去遠(yuǎn)行一下，看看世界。但后來他發(fā)現(xiàn)，在做這件事情的過程中，有越來越多的人信賴他，越來越多的人依賴他。對他而言可能就是動動手指，回答幾個問題的事，可對一個臉上突然出問題的女生而言，他的一句話可能會影響她們未來幾天的生活和心情，這讓方俊平有了極大的滿足感。

2010年方俊平開通了微博，2013年創(chuàng)立個人護(hù)膚品品牌“JUNPING”。“俊平大魔王”這一微博賬號讓他迅速收獲了大批關(guān)注者，他的化妝品事業(yè)也漸漸步入正軌。

與其他網(wǎng)紅走紅的路徑不同，方俊平是先開了公司，先有了自身的品牌和門店，慢慢開始把線下的互動轉(zhuǎn)移到線上，剛好遇見了社交媒體的爆發(fā)期，人氣才開始慢慢積累起來。

“我花了10年時間才慢慢地想明白一件事情：人這一生的價值，目的不是為了享福，也不是為了賺錢，而是為別人服務(wù)。”

說完他還不忘自嘲：“是不是說得很不要臉？但我是真心這么認(rèn)為的。”

通過微博KOL、大V的身份，方俊平用極低的成本收獲了很多用戶。“這是一件很神奇的事情，而且更神奇的是我覺得它是好玩的。”

關(guān)乎美和生活方式的生意

方俊平一邊在做科普化妝品的短視頻，一邊又在賣著自己公司生產(chǎn)的化妝品。護(hù)膚品或者美妝產(chǎn)品解決的不僅僅是臉上的問題。方俊平認(rèn)為，如果化妝品只是一堆解決問題的原料，那它就不是化妝品，而是藥品。化妝品應(yīng)該是關(guān)乎生活方式的一個東西。

方俊平去過很多國家，每到一個國家他都會問當(dāng)?shù)氐呐⒃谟檬裁雌放频幕瘖y品，為什么選擇用這個產(chǎn)品。他驚訝地發(fā)現(xiàn)那些女孩不僅能說出某個產(chǎn)品為什么適合自己，而且還能說出這些產(chǎn)品的成分如何，是否存在添加劑，等等。方俊平覺得這是一種生活方式，這與國內(nèi)的消費(fèi)者有很大的區(qū)別。

而中國接下來所謂的消費(fèi)升級實(shí)際上就是這個層面的升級，新一代的消費(fèi)者會越來越明確自己想要怎樣的化妝品，怎樣的生活方式，以及怎樣的價值觀。

“俊平大魔王”旗下自創(chuàng)品牌JUNPING的定位是新一代的年輕中產(chǎn)階級能夠去購買和消費(fèi)的化妝品。與其他化妝品品牌不同，JUNPING的中間環(huán)節(jié)很少，因?yàn)榉娇∑胶蛨F(tuán)隊(duì)從源頭開始，對原料、技術(shù)、配方產(chǎn)品、傳播等全部都是一手抓，他們本身掌握了全產(chǎn)業(yè)鏈。用方俊平的話說：“傳播鏈越短，整個價值鏈的效率就越高”。

方俊平不希望拿其他網(wǎng)紅品牌作比較：“我覺得現(xiàn)在的媒體喜歡標(biāo)簽化，難道因?yàn)镴UNPING是一個網(wǎng)紅品牌，就比其他品牌多了競爭力嗎？現(xiàn)在的消費(fèi)者沒有那么不理性，只有噴子是不理性的。當(dāng)消費(fèi)者真的要去買東西的時候，他們肯定是想清楚了到底為什么要買這個東西。”

因?yàn)槊刻於荚诰W(wǎng)上和消費(fèi)者溝通，方俊平非常清楚年輕消費(fèi)人群的喜好和需求，會根據(jù)他們的需求去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。他不對標(biāo)任何品牌，甚至還為用戶開發(fā)了肌膚數(shù)據(jù)采集和人工智能技術(shù)，因?yàn)樗J(rèn)為未來不僅僅是品牌之爭，更要拼的是對用戶的理解深度和響應(yīng)速度。

也有很多人會問方俊平，“如果未來不火了怎么辦？”他覺得不管是最早開實(shí)體店的時候，還是現(xiàn)在通過微博傳播，甚至是未來到了“AI+物聯(lián)網(wǎng)”的時代，工具會變，平臺會變，時代會變，但創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是不變的。“以前是用戶進(jìn)店做皮膚保養(yǎng)；后來有了互聯(lián)網(wǎng)，我們用在線的方式去解答問題；未來我們還會用AI來解決，而且我們已經(jīng)做好了技術(shù)的儲備。”說到這里方俊平突然問記者：“你說可不可能在未來有一面鏡子，你站在它前面一照，問它‘魔鏡魔鏡告訴我，我的臉怎么了，告訴我該怎么辦？”

個人IP化，IP品牌化

不管是雷軍還是羅永浩，他們在把產(chǎn)品擺在大眾面前之前，用戶最熟悉的是創(chuàng)始人，當(dāng)對創(chuàng)始人感興趣之后才會試圖去了解產(chǎn)品，認(rèn)可產(chǎn)品之后才會對這家公司產(chǎn)生好奇。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個個人崛起的時代。以前不在報社、電視臺就干不了傳播，可在互聯(lián)網(wǎng)的時代，誰都可以在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。從品牌的角度來講，個人可以IP化，IP可以品牌化。

方俊平在生活方式這件事情上想要傳達(dá)的信息是“俊平大魔王”為什么這么關(guān)注健康，為什么滿世界去尋找好的技術(shù)。他不僅賣自己的產(chǎn)品，也愿意在視頻中分享別人的產(chǎn)品給用戶，因?yàn)樗J(rèn)為任何一個品牌都不能百分之百地滿足所有用戶的需求。

“俊平大魔王”擁有的360多萬粉絲也不是人人都會買JUNPING的產(chǎn)品，一定也有別的需求，對于這部分用戶，方俊平選擇用內(nèi)容去滿足他們，為他們創(chuàng)造價值。

很多人認(rèn)為KOL是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，其實(shí)不然。在香奈兒品牌誕生之初，香奈兒女士就是那個時代的KOL。很多人覺得因?yàn)槲⒉┎庞辛司W(wǎng)紅，其實(shí)自古以來都會有人去提出符合時代趨勢的想法和世界觀，因而得到大眾的高度認(rèn)可，在被認(rèn)可的過程中，這個想法和世界觀就逐漸演變成了一個品牌，也就是個人品牌化，品牌個人化。

“網(wǎng)紅”只是我們現(xiàn)在對這群人的一個稱謂，在方俊平看來，個人IP化和IP品牌化一定是未來發(fā)展趨勢。