董博文：憑“保真”獲用戶信賴

王劍

以“閑置”商品為基礎(chǔ)，保證“中高端品質(zhì)”，與寺庫、閑置、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

董博文是個(gè)地道的北京女孩。當(dāng)天見到她時(shí)，她剛風(fēng)風(fēng)火火地辦事回來，落座后打開電腦就進(jìn)入了被采訪狀態(tài)。交流時(shí)，對(duì)于不同意的觀點(diǎn)她也會(huì)直接指出。爽快、干脆，這是記者對(duì)她的第一印象。

2015年，董博文創(chuàng)辦“心上”，成立之初的定位是做閑置奢侈品交易，后來則是連接買賣雙方進(jìn)行閑置中高端正品交易的平臺(tái)。二者的區(qū)別在于，后來的定位讓平臺(tái)上的可交易商品種類得到了擴(kuò)大，除了以前的重度奢侈品、輕奢品，還包括設(shè)計(jì)師品牌、高端閑置母嬰產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品等。

閑置就是“二手”，正品則相對(duì)于“假貨”“高仿品”。在心上，“保真”是平臺(tái)傳遞給用戶的核心價(jià)值。

雖說心上僅成立兩年多，但已獲得四輪融資，投資方中不乏北極光創(chuàng)投、愉悅資本等國(guó)內(nèi)知名主流投資機(jī)構(gòu)，服務(wù)用戶也已突破300萬人，平臺(tái)月均交易額3000萬元，月均客單價(jià)2500元，復(fù)購率30%，用戶日活躍度在2萬?3萬左右。

從40多家線下店轉(zhuǎn)到線上交易

數(shù)理化和英語總是滿分——大學(xué)之前董博文一直被保送，但是大學(xué)卻選了自己不擅長(zhǎng)的對(duì)外漢語專業(yè)。殘酷的現(xiàn)實(shí)讓她認(rèn)清了自己就是個(gè)“喜歡看數(shù)、追求邏輯和準(zhǔn)確”的人，大學(xué)畢業(yè)后，她便選擇在世界500強(qiáng)的一家外企做財(cái)務(wù)、精算和審計(jì)工作，一待就是六年。

隨后又是六年，董博文一直在創(chuàng)業(yè)，而且方向沒離開過奢侈品領(lǐng)域，一度讓人以為她對(duì)奢侈品有什么嗜好。董博文解釋道：“我只是注重生活質(zhì)量，就是日常生活中有這個(gè)需求，需求來源于自己的感受，倒沒有到癡迷的程度。”

2011年至2014年，董博文在全國(guó)開了40多家奢侈品養(yǎng)護(hù)連鎖店，會(huì)員超過5萬人。在2014年O2O大潮中，董博文開始嘗試讓奢侈品“觸網(wǎng)”，2015年7月心上App上線。

很多線下商業(yè)在“觸網(wǎng)”時(shí)，第一個(gè)思路是直接將線下產(chǎn)品或服務(wù)搬到網(wǎng)上，但董博文并沒這么做，她先切“交易”，想把規(guī)模做上去。“在早期以交易規(guī)模為主要目標(biāo)，我覺得沒問題——對(duì)于任何平臺(tái)型交易，規(guī)模都是最重要的。”

董博文對(duì)二手奢侈品交易市場(chǎng)比較樂觀。她曾在一次采訪中表示：“現(xiàn)在談市場(chǎng)飽和還太早。每年國(guó)人購買奢侈品花費(fèi)1063億美金，合超過6000億人民幣。有一個(gè)數(shù)據(jù)大家可能都有誤解，就是認(rèn)為奢侈品的銷量在下降，其實(shí)根據(jù)官方數(shù)據(jù)，奢侈品的銷量增速有下降，但是它的銷量仍然在增長(zhǎng)，只是增速放緩而已。”

“中國(guó)人購買奢侈品太瘋狂了，這種情況下肯定會(huì)越賣越多。而我們是做保有量的，就要看我們的C端能涌入多少用戶，能幫助他們賣出多少東西。讓這個(gè)市場(chǎng)流通起來，這是我們最大的目的。”

據(jù)心上官方統(tǒng)計(jì)，心上平臺(tái)用戶多屬于追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)人群，三分之二均為女性，近60%分布在北上廣等一線城市，其余分布在二線、三線城市。

和董博文一樣追求品質(zhì)生活的人不在少數(shù)，但大家依然關(guān)注性價(jià)比，也有些人受限于自己的財(cái)務(wù)水平，買不起動(dòng)輒成千上萬元的新品。此時(shí)閑置交易的優(yōu)勢(shì)就在于“在性價(jià)比和品質(zhì)生活之間做了折中”，讓用戶不用花那么多的錢便可買到心儀的奢侈品。另一方面，隨著持有時(shí)間的增長(zhǎng)，擁有者喜新厭舊，自然而然也就有了出售的需求。

一邊有人愿意買，一邊有人愿意賣，連接兩端的雙邊平臺(tái)模型從邏輯上就可以建立起來。

近幾年，除了閑置交易外，共享經(jīng)濟(jì)和租賃經(jīng)濟(jì)也受到了人們的關(guān)注，不乏有諸多明星企業(yè)誕生：閑置交易如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、心上，共享經(jīng)濟(jì)如Airbnb、小豬短租、滴滴出行；租賃經(jīng)濟(jì)如自如、摩拜、ofo。董博文對(duì)他們的理解是：“閑置交易、共享經(jīng)濟(jì)和租賃經(jīng)濟(jì)這三種經(jīng)濟(jì)模型都是消費(fèi)升級(jí)的典型代表，從底層商業(yè)邏輯看，它們都比較相似，都是用同樣的價(jià)格成本去獲取更好的東西的方式。”

保真才能獲得用戶信任

回憶這兩年的發(fā)展，董博文覺得，雙邊平臺(tái)早期面臨的困難便是“冷啟動(dòng)”，既要吸引買家上平臺(tái)購物，又要讓賣家提供更多貨源。同時(shí)，買家要一次性支付較高的價(jià)格在線購買，但由于本身識(shí)別能力不強(qiáng)，會(huì)很擔(dān)心被騙。

那什么是突破的關(guān)鍵呢？誰敢拍胸脯“保真”，誰就能獲得消費(fèi)者信任，也就是平臺(tái)方是否愿意為奢侈品的真假把關(guān)并承擔(dān)責(zé)任。這與天貓審批入駐品牌商家有相似之處，都是為了在供應(yīng)端提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。

心上有“寄賣”和“C to C自助發(fā)布”兩種模式，前者是賣家將奢侈品委托給心上定價(jià)、售賣，后者則是由買賣雙方自由交易。兩種模式的共同之處在于，在閑置奢侈品被寄給買家之前，心上都會(huì)對(duì)其進(jìn)行真?zhèn)舞b定，交易完成后再向賣家抽傭獲利。

所以從一開始心上就建立了鑒定師隊(duì)伍，目前有近二十人。“鑒定師人效很高，六個(gè)鑒定師來鑒定一個(gè)奢侈品，幾分鐘便可完成真假鑒定。”至于正在擴(kuò)充的中高端閑置正品，也同樣需要進(jìn)行真假鑒定，鑒定師隊(duì)伍依然可以發(fā)揮作用。

與此同時(shí)，心上還承諾“假一賠三”，以再次增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感。“我們會(huì)通過對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)的強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)品牌的信賴感。”董博文這樣說。

反觀一些全品類的閑置商品交易平臺(tái)，如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚，雖然有奢侈品交易專區(qū)，但無力提供更專業(yè)的鑒定、保真服務(wù)，這成就了像心上這樣的垂直化專業(yè)平臺(tái)。

目前，在心上的交易中，C to C自助模式占主要部分。董博文回憶，早期尋找供給端（賣家端）稍微容易些，線下店、微商、個(gè)人都有意愿出售或正在出售閑置奢侈品，而且人群也很集中，所以比較好找，在早期平臺(tái)搭建階段也豐富了平臺(tái)的貨源。在這個(gè)過程中，心上逐漸形成了規(guī)范賣家的信用體系，包括發(fā)貨時(shí)間、貨品品質(zhì)評(píng)價(jià)等。

隨著用戶對(duì)心上品牌信任感的進(jìn)一步增強(qiáng)，C to C的買家端也會(huì)基于對(duì)平臺(tái)的信任轉(zhuǎn)變?yōu)榧馁u模式的賣家端，形成良性循環(huán)。

“（在寄賣模式下）我們通過跑大量的交易數(shù)據(jù)不斷校準(zhǔn)定價(jià)模型，幫助客戶以盡量高的價(jià)格把東西賣出去，這是心上的核心價(jià)值。舉個(gè)例子，我會(huì)告訴你800塊錢你根本賣不出去，但是700塊你就可以賣出去，你不用賣400塊。”再加上后臺(tái)算法、吸引指數(shù)等一系列數(shù)據(jù)優(yōu)化，心上承諾用戶可以在15天內(nèi)賣出商品。

從閑置奢侈品到閑置正品

閑置奢侈品并不是心上要一直耕耘的唯一領(lǐng)域，董博文正在推進(jìn)心上轉(zhuǎn)型成為一家“中高端閑置正品平臺(tái)”。目前，在奢侈品、輕奢品的基礎(chǔ)上，心上正在快速增加一些設(shè)計(jì)師品牌，未來還會(huì)增加更多高端數(shù)碼產(chǎn)品、高端母嬰產(chǎn)品等閑置正品。

“我們是剛剛擴(kuò)大的這些品類，之前一直聚焦奢侈品，因?yàn)樗鼈兙哂羞@種信任度，更具備保真價(jià)值，在早期我們要建立這種品牌形象，給客戶一種足夠的信任感，然后再擴(kuò)品類。”

那為什么不切入更日常的閑置品交易？董博文認(rèn)為，中高端的閑置才有二次交易的價(jià)值，或者說交易價(jià)值更大，比如現(xiàn)在很火的二手房、二手車。中低端商品或日常用品是沒有二次交易需求的。

目前，主打全新奢侈品交易的寺庫已于2017年9月在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，成為奢侈品電商第一股；而阿里、騰訊分別投資的全品類二手商品交易平臺(tái)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，用戶和交易規(guī)模均已過億。

心上未來的發(fā)展思路是以“閑置”商品為基礎(chǔ)向更廣泛的商品輻射，保證“中高端品質(zhì)”，從而與寺庫、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。