董博文：憑“保真”獲用戶信賴

王劍

以“閑置”商品為基礎，保證“中高端品質”，與寺庫、閑置、轉轉形成差異化競爭。

董博文是個地道的北京女孩。當天見到她時，她剛風風火火地辦事回來，落座后打開電腦就進入了被采訪狀態。交流時，對于不同意的觀點她也會直接指出。爽快、干脆，這是記者對她的第一印象。

2015年，董博文創辦“心上”，成立之初的定位是做閑置奢侈品交易，后來則是連接買賣雙方進行閑置中高端正品交易的平臺。二者的區別在于，后來的定位讓平臺上的可交易商品種類得到了擴大，除了以前的重度奢侈品、輕奢品，還包括設計師品牌、高端閑置母嬰產品和數碼產品等。

閑置就是“二手”，正品則相對于“假貨”“高仿品”。在心上，“保真”是平臺傳遞給用戶的核心價值。

雖說心上僅成立兩年多，但已獲得四輪融資，投資方中不乏北極光創投、愉悅資本等國內知名主流投資機構，服務用戶也已突破300萬人，平臺月均交易額3000萬元，月均客單價2500元，復購率30%，用戶日活躍度在2萬?3萬左右。

從40多家線下店轉到線上交易

數理化和英語總是滿分——大學之前董博文一直被保送，但是大學卻選了自己不擅長的對外漢語專業。殘酷的現實讓她認清了自己就是個“喜歡看數、追求邏輯和準確”的人，大學畢業后，她便選擇在世界500強的一家外企做財務、精算和審計工作，一待就是六年。

隨后又是六年，董博文一直在創業，而且方向沒離開過奢侈品領域，一度讓人以為她對奢侈品有什么嗜好。董博文解釋道：“我只是注重生活質量，就是日常生活中有這個需求，需求來源于自己的感受，倒沒有到癡迷的程度。”

2011年至2014年，董博文在全國開了40多家奢侈品養護連鎖店，會員超過5萬人。在2014年O2O大潮中，董博文開始嘗試讓奢侈品“觸網”，2015年7月心上App上線。

很多線下商業在“觸網”時，第一個思路是直接將線下產品或服務搬到網上，但董博文并沒這么做，她先切“交易”，想把規模做上去。“在早期以交易規模為主要目標，我覺得沒問題——對于任何平臺型交易，規模都是最重要的。”

董博文對二手奢侈品交易市場比較樂觀。她曾在一次采訪中表示：“現在談市場飽和還太早。每年國人購買奢侈品花費1063億美金，合超過6000億人民幣。有一個數據大家可能都有誤解，就是認為奢侈品的銷量在下降，其實根據官方數據，奢侈品的銷量增速有下降，但是它的銷量仍然在增長，只是增速放緩而已。”

“中國人購買奢侈品太瘋狂了，這種情況下肯定會越賣越多。而我們是做保有量的，就要看我們的C端能涌入多少用戶，能幫助他們賣出多少東西。讓這個市場流通起來，這是我們最大的目的。”

據心上官方統計，心上平臺用戶多屬于追求高品質生活的消費人群，三分之二均為女性，近60%分布在北上廣等一線城市，其余分布在二線、三線城市。

和董博文一樣追求品質生活的人不在少數，但大家依然關注性價比，也有些人受限于自己的財務水平，買不起動輒成千上萬元的新品。此時閑置交易的優勢就在于“在性價比和品質生活之間做了折中”，讓用戶不用花那么多的錢便可買到心儀的奢侈品。另一方面，隨著持有時間的增長，擁有者喜新厭舊，自然而然也就有了出售的需求。

一邊有人愿意買，一邊有人愿意賣，連接兩端的雙邊平臺模型從邏輯上就可以建立起來。

近幾年，除了閑置交易外，共享經濟和租賃經濟也受到了人們的關注，不乏有諸多明星企業誕生：閑置交易如閑魚、轉轉、心上，共享經濟如Airbnb、小豬短租、滴滴出行；租賃經濟如自如、摩拜、ofo。董博文對他們的理解是：“閑置交易、共享經濟和租賃經濟這三種經濟模型都是消費升級的典型代表，從底層商業邏輯看，它們都比較相似，都是用同樣的價格成本去獲取更好的東西的方式。”

保真才能獲得用戶信任

回憶這兩年的發展，董博文覺得，雙邊平臺早期面臨的困難便是“冷啟動”，既要吸引買家上平臺購物，又要讓賣家提供更多貨源。同時，買家要一次性支付較高的價格在線購買，但由于本身識別能力不強，會很擔心被騙。

那什么是突破的關鍵呢？誰敢拍胸脯“保真”，誰就能獲得消費者信任，也就是平臺方是否愿意為奢侈品的真假把關并承擔責任。這與天貓審批入駐品牌商家有相似之處，都是為了在供應端提供更好的產品和服務來滿足消費者的需求。

心上有“寄賣”和“C to C自助發布”兩種模式，前者是賣家將奢侈品委托給心上定價、售賣，后者則是由買賣雙方自由交易。兩種模式的共同之處在于，在閑置奢侈品被寄給買家之前，心上都會對其進行真偽鑒定，交易完成后再向賣家抽傭獲利。

所以從一開始心上就建立了鑒定師隊伍，目前有近二十人。“鑒定師人效很高，六個鑒定師來鑒定一個奢侈品，幾分鐘便可完成真假鑒定。”至于正在擴充的中高端閑置正品，也同樣需要進行真假鑒定，鑒定師隊伍依然可以發揮作用。

與此同時，心上還承諾“假一賠三”，以再次增強消費者的信賴感。“我們會通過對產品、營銷、宣傳等各個環節的強化來實現品牌的信賴感。”董博文這樣說。

反觀一些全品類的閑置商品交易平臺，如轉轉、閑魚，雖然有奢侈品交易專區，但無力提供更專業的鑒定、保真服務，這成就了像心上這樣的垂直化專業平臺。

目前，在心上的交易中，C to C自助模式占主要部分。董博文回憶，早期尋找供給端（賣家端）稍微容易些，線下店、微商、個人都有意愿出售或正在出售閑置奢侈品，而且人群也很集中，所以比較好找，在早期平臺搭建階段也豐富了平臺的貨源。在這個過程中，心上逐漸形成了規范賣家的信用體系，包括發貨時間、貨品品質評價等。

隨著用戶對心上品牌信任感的進一步增強，C to C的買家端也會基于對平臺的信任轉變為寄賣模式的賣家端，形成良性循環。

“（在寄賣模式下）我們通過跑大量的交易數據不斷校準定價模型，幫助客戶以盡量高的價格把東西賣出去，這是心上的核心價值。舉個例子，我會告訴你800塊錢你根本賣不出去，但是700塊你就可以賣出去，你不用賣400塊。”再加上后臺算法、吸引指數等一系列數據優化，心上承諾用戶可以在15天內賣出商品。

從閑置奢侈品到閑置正品

閑置奢侈品并不是心上要一直耕耘的唯一領域，董博文正在推進心上轉型成為一家“中高端閑置正品平臺”。目前，在奢侈品、輕奢品的基礎上，心上正在快速增加一些設計師品牌，未來還會增加更多高端數碼產品、高端母嬰產品等閑置正品。

“我們是剛剛擴大的這些品類，之前一直聚焦奢侈品，因為它們具有這種信任度，更具備保真價值，在早期我們要建立這種品牌形象，給客戶一種足夠的信任感，然后再擴品類。”

那為什么不切入更日常的閑置品交易？董博文認為，中高端的閑置才有二次交易的價值，或者說交易價值更大，比如現在很火的二手房、二手車。中低端商品或日常用品是沒有二次交易需求的。

目前，主打全新奢侈品交易的寺庫已于2017年9月在美國納斯達克成功上市，成為奢侈品電商第一股；而阿里、騰訊分別投資的全品類二手商品交易平臺閑魚、轉轉，用戶和交易規模均已過億。

心上未來的發展思路是以“閑置”商品為基礎向更廣泛的商品輻射，保證“中高端品質”，從而與寺庫、閑魚、轉轉等平臺形成差異化競爭。