河南省糧食主產區農戶化肥購買決策行為特征分析

[摘 要] 理解消費者購買決策行為是開展市場營銷活動的基礎，河南省糧食主產區農戶在進行化肥購買決策時，在購買的時間、地點、方式、數量、購買人和信息獲取等決策內容上具有獨特之處，理解這些特點，對于廣大化肥生產、流通企業的產品開發、市場推廣、增加市場競爭力等有著重要意義。基于此，本文探究河南省糧食主產區農戶化肥購買決策行為的特征。

[關鍵詞] 糧食主產區；化肥購買決策行為；消費行為

[中圖分類號] F426.72 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）26-25-2

河南省是糧食生產大省，也是我國糧食主產區之一。2016年，河南全省糧食總產量為5 946.6萬t，在全國各省糧食產量排名第二，占全國糧食總產量的9.65%，為國家糧食安全作出了重要貢獻，為河南省農民增收、穩定物價提供了有力支持。化肥作為現代農業生產最重要的農業生產資料之一，在提高作物產量和質量方面有著無可替代的重要作用[1]。對于農戶而言，化肥是農業生產的必需品，是農業增產增收的重要保障。對于廣大化肥生產、流通企業而言，深刻理解農戶的化肥購買決策行為，對于產品開發、市場推廣、增加市場競爭力等有著重要意義[2]。

1 糧食主產區農戶基本特征

1.1 家庭規模小，以中老年農戶為主

隨著河南省城市化進程的不斷推進，大量中青年走向城市，在城市里工作生活，不再務農。隨之而來的是農村家庭規模越來越小，家庭常住人口以中老年和少年兒童為主，從事農業生產的人員主要是中老年農戶。

1.2 受教育水平普遍不高

河南省糧食主產區農戶受教育水平偏低，絕大部分為高中以下學歷，這就導致農戶對農業生產新方法、新技術缺乏學習意識和學習能力，學習效果更是無法保障。他們更多的是依靠經驗進行化肥采購和農業生產。

1.3 農戶兼業化現象普遍

由于糧食作物生產季節性強、生產周期長、自動化程度高，并且與經濟作物種植收入、工業從業收入相比，種糧收入過低，導致多數在農村生活的勞動力人口從事農業以外的職業，農戶兼業化現象普遍存在。

2 糧食主產區農戶化肥購買決策行為特征

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。農戶化肥購買決策行為在購買的時間、地點、方式、數量、價格、購買人和信息獲取等方面有其獨特之處。

2.1 親朋推薦和銷售商介紹是農戶獲取化肥產品信息的主要途徑

農村社會是熟人社會，農戶長久生活在一個村落里，相互間血緣、姻親等聯系緊密，生活簡單封閉，信息獲取渠道較少。對于大多數農戶而言，對于化肥產品的主要成分、物理化學性狀特性、對于作物生長的作用等都了解不多。農戶在選購化肥產品時，了解、評價產品的信息主要來自于自己的使用經驗、親朋推薦、銷售商推薦介紹和電視廣告。相比電視廣告、化肥產品宣傳單而言，農戶自己的使用經驗、親朋推薦、銷售商推薦是產品信息的主要來源渠道，并且更容易獲得信任。化肥生產廠家的田間示范活動能夠讓農戶直觀地感覺到產品的性狀特點和效果，也容易贏得農戶的信任。

2.2 化肥施用效果影響農戶的品牌選擇

對于河南省糧食主產區的農戶而言，糧食作物長得好不好不僅是收入高低的問題，更是關乎面子的問題，所以農戶十分重視化肥的施用效果。農戶通常依據自己和親朋的化肥施用結果來判斷化肥質量，然后決定備選購買的化肥品牌。廣告也在一定程度上影響了農戶的品牌偏好。

2.3 化肥價格是農戶最敏感的因素。

在農村單一務農的農戶收入普遍偏低，即使兼業農民在農村集體經濟、私營經濟不好的地區，其他收入也不是很豐厚，再者許多農戶考慮到農業生產的低投入產出比，導致農戶對化肥價格很敏感，在獲知化肥效果比較可靠的前提下，幾元錢的價格差異就可能導致農戶更換品牌。

2.4 老年農戶更關心化肥售后服務

農村老年農戶比較多，他們體力有限，身體的協調性、敏捷性、力量、耐力等大幅下降，而糧食主產區的農戶家庭耕地比較多，化肥普遍使用量大，他們無法自己完成化肥運送、施肥等活動。因此，老年農戶更加關注化肥售后服務，如送肥到地頭、提供施肥服務等。

2.5 化肥施用方便性日漸成為農戶選擇化肥的標準

由于很多農戶把農業作為兼業，為了不讓農業生產過多地耽誤自己的工作時間和精力，越來越多的農戶關注化肥施用的方便性，因而復合肥、配方肥等易于施用、能夠機械化施用的化肥產品更受歡迎。

2.6 家庭的角色分工影響農戶的購買決策

在河南省糧食主產區，絕大多數農戶家庭仍然延續著男主外、女主內的家庭角色分工。男人被視為家庭最主要的勞動力，也是家庭的權威，在涉及到大額資金交易時，通常由男人做決定。女人主要負責家庭內部事項，如相夫教子、看管莊稼。由于土地多，所需購買的化肥數量和金額都比較大，通常由家里的男性決定購買的化肥品牌、數量及價格，并實施購買行為，而女性通常充當化肥購買決策單元的發起者、影響者和使用者的角色。

2.7 購買時間集中

河南省糧食主產區的化肥產品的需求具有強烈的季節性，需求剛性也比較強。對于河南省主要的糧食作物，夏糧主要是小麥，秋糧作物主要是玉米、大豆、稻谷等。化肥消費以氮肥為主，磷復肥為輔。農戶一般在春耕和秋種前30 d左右備足整季的化肥，所以農戶購買化肥主要集中在2-3月和9-10月。

2.8 熟識的鄉鎮農資經銷商為主要購買渠道

農戶在決定在何處購買化肥時，會綜合考慮以下方面：是否有親朋好友從事化肥銷售，自己以往購買化肥的經銷商是否可靠，親朋對于化肥銷售商的評價，自己的購買經驗等。由于化肥質量重、體積大、消費時間十分集中的特點，化肥生產廠家往往選在靠近化肥消費地設置銷售網點，如鄉鎮、村里的農資店。對于化肥購買的方便性而言，就近夠買不僅可以省去長途搬運化肥這項重體力勞動，而且可以節省購買時間。從農戶的購買心理考慮，大部分農戶都會擔心所購買化肥的質量，以及在化肥出現質量問題時如何保障自己的利益，他們認為熟人最為可靠，也不怕化肥出現質量問題找不到人負責，所以往往農戶會選擇自己熟識的、信任的鄉鎮或村里的農資經銷商。

2.9 用肥習慣和農戶的增產預期決定化肥購買量

化肥在農業生產中的唯一作用就是促進農作物生長，促進農民增產增收。如此單一的產品用途預示著農戶化肥的需求量僅與作物的生長需求量、耕地地力、農戶的用肥習慣以及對于化肥的增產增收預期有關系。客觀上講，農作物生長有其特定的營養需求規律，營養供給不足則生長緩慢，收成欠佳。然而，營養過剩、施肥過多同樣會傷害作物而影響產量。所以，理論上化肥需求量僅與作物生長期間的營養需求、耕地地力有關系。總體而言，農戶家庭耕種土地的規模決定了化肥的總購買量。主觀上講，農戶在購買化肥時會估算投入產出比，如果預期增加化肥投入能夠帶來收入的同比例或更大比例的增長，那么就會增加化肥購買量，比如糧價上漲、化肥價格大幅下跌。農戶的用肥習慣是其在長期的農業生產中所形成的化肥施用經驗的總結和應用。隨著化肥產品的不斷更新換代以及施肥技術的不斷改進，如果傳統農民能夠得到適當的培訓，農業生產所需的化肥量將會減少，自然化肥購買量也將減少。

2.10 購買方式

河南省糧食主產區人均耕地多，農戶家庭耕地面積大，所需購買化肥數量、金額也比較大，出于降低生產成本的考慮，農戶在購買化肥時，除了傳統的單個農戶家庭向化肥銷售商購買方式外，還有團購、網上訂購等方式。按照化肥貨款支付的方式分為現金交易、賒銷、糧肥互換等方式。其中，傳統的單戶零售方式最為普遍，農資團購、網上訂購等方式近年來逐漸流行。大部分為現金交易，賒銷、糧肥互換比較少，多發生在種糧大戶與化肥銷售商之前。

3 結語

化肥作為重要的農業生產資料，在農業增產、農民增收方面發揮著重要作用。本文對河南省糧食主產區農戶化肥購買行為的特征進行了簡單的分析，了解農戶的化肥購買決策行為特征，能夠為化肥生產、銷售企業有針對性地開展化肥營銷工作提供支持。

參考文獻

[1]郭曉娜.農資行業電子商務O2O模式研究[J].鄉村科技，2016（23）：90-91.

[2]董喜濤.論平頂山市化肥流通特點及新型流通模式構建[J].現代商貿工業，2012（6）：63-64.