網絡整合營銷傳播—當代市場營銷的發展趨勢

王松雪(阜新銀行大連分行 遼寧 大連 116000)

1 網絡營銷的基本概念

1．1 網絡整合營銷定義。網絡整合營銷是企業利用當代網絡環境開展的多種營銷活動，是網絡時代傳統營銷的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷和傳播的工具、方法、策略和過程。網絡整合企業利用網絡環境整合各種媒體開展的營銷活動，成為未來幾年企業對外業務活動信息化、營銷和電子商務發展的主要方向。

1．2 網絡整合營銷的主要功能。網絡整合營銷能讓我們明確消費者消費的內涵是什么，能教我們賦予產品生命和內涵，能幫助我們找到產品與消費者之間的連接紐帶－－可營銷的關鍵元素，能幫助我們洞悉消費者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營銷資源的投放。

2 網絡整合營銷的策略

在網絡時代，人們獲得信息的渠道和環境發生了變化。客戶了解產品的方式、查找信息的方式以及使用的工具都會有很大的變化。顧客的行為模式發生了變化，企業的營銷傳播模式也必須相應地改變，以跟上這個時代的變化過程。

2．1 網絡整合營銷傳播過程。首先是客戶了解其產品的渠道的多樣性。客戶可以通過各種傳統媒體廣告、朋友介紹和產品展示來獲取產品信息;也可以通過各種類型的網絡媒體來了解產品信息。第二，一旦客戶發現他感興趣的是什么，進一步了解信息的方法也發生了變化。大多數人可以在互聯網上搜索進一步的信息，并訪問企業/制造商的網站。三是營銷網站成為吸引客戶和展示企業營銷策略的關鍵問題。只有充分展示產品的特點，吸引顧客，才有可能有后續的接觸和購買行為。因此，網絡信息傳播模式和傳播工具、查詢搜索方法、網站設計、信息管理等網絡營銷手段，以及這些手段與傳統媒體的整合，對企業營銷目標的實現具有十分重要的意義。

2．2 營銷策略傳播的基礎。在網絡整合營銷通信中，由于方便、靈活，不受環境、地域、時間和容量的限制，商業網站已成為企業營銷信息展示的主要渠道和主要窗口。因此，企業已開始創建自己的營銷或商務網站，該網站已演變為企業展示其產品特點和營銷策略的主要窗口和主要渠道，并依靠商業網站和網絡媒體展示營銷策略。如果企業忽視了網絡營銷的重要作用，就會失去巨大的商機。

2．3 獲取信息行為模式的改變。現代人更愿意按照自己的意愿尋找信息，而不是被動地接受廣告營銷。這種現象導致了傳統廣告效果的下降。大眾媒體和在電梯旁設置的大眾媒體都會受到時間和程序的限制，觀眾很難得到有效的信息。在有需求的時候，消費者仍會根據自己的需要找到產品和服務信息。如果后續的網絡營銷做得不好，會使廣告效果大大降低，失去大部分的潛在客戶和業務。

2．4 多媒體互動。當代互聯網整合營銷傳播特別注重雙向傳播和互動。這種雙向通信和推拉交互模型是基于不同的介質和不同的對象。對于市場和消費者(客戶)，它能夠真正實現對業務信息的隨時隨地的獲取;對于企業營銷傳播，它能夠真正實現營銷信息的有效、有針對性和個性化的傳播。因此，這種模式很受公司歡迎。因為手機和移動通信技術具有不受時間、地點限制的特點，只有將手機、模式識別、計算機和移動技術的完美結合，才能真正實現任何時間、任何地點和多媒體的雙向交互，才能夠更好地實現整合營銷。

2．5 重視營銷的一致性。營銷是一項綜合性系統工程。在網絡整合營銷傳播的過程中，營銷定位、吸引力、整合目的及后續的網絡營銷手段和方法的一致性是非常重要的。如果整合的一致性做得好，它將導致營銷效果的加倍甚至指數級增長。相反，營銷效果會大大降低。網絡整合營銷要求企業在制定營銷策略時準確定位目標客戶。媒體的選擇不一定要泛泛，而是要注重準確性和一致性。準確性就是尋找能直接面向目標客戶的媒體，使信息傳播渠道越來越準確，方法越來越有效。尋求“更多”就是做各種媒體的組合，讓客戶無論在何種媒體，通過何種方式，都能輕易找到公司。尋求“一致性”，就是確保營銷目的、訴求和公眾反應、編碼分類、可能的搜索關鍵字、鏈接方法、網站的子主題和內容呈現形式的一致性。

網絡整合營銷傳播的前景是無限的。它將成為未來企業營銷傳播發展的主流，并將成為下一輪網絡經濟和電子商務發展的高潮和亮點。