我國企業網絡整合營銷策略研究

盧獻偉(東風汽車有限公司大連分公司 遼寧 大連 116000)

1 明確市場定位，開展針對性營銷

早期的網絡廣告基于大多數網民特點，投放的都是一些關注度、流行度較高的行業，如房地產、汽車等是白領、高收入網民所關注的熱點消費行業;IT類網絡廣告是針對總能接觸網絡的高教育水平、專業人員的;而一些流行性強的行業投放網絡廣告，主要是針對年輕學生網民。網絡發展的重要因素是網民規模的增長，而這個增長無非是圍繞著高收入人群、高教育人群和低年齡人群這三個極點來擴散的。當前階段適合投放網絡廣告的產品，應當與這三部分人群的消費有一定聯系。首先是中高收入人群比較關注的行業和品牌。如房地產和轎車，將依然是網絡廣告的熱點行業;高檔家電、家具也是購房后需要馬上考慮的;金融保險及醫療教育也是近來比較受關注的行業。而在日常生活中各種高檔的品牌產品也是這部分人群比較推崇的。其次，IT類產品因為是與網絡最近的行業，依然是網絡廣告的主力軍;而其周邊的數碼、電子通訊、軟件等，同樣與高教育人群的使用更加密切，因此進入網絡廣告市場也是順理成章的。再次，年輕網民是增長最多的一部分人群，雖然其收入微不足道，但其整體消費力卻不可低估，帶有流行色彩的品牌產品可以在這上面作一些文章，如休閑食品、飲料，流行服飾等相關品類。

2 把握營銷時機，占據營銷主動

我們這里所說的“搶先”進行網絡廣告投放是在“適時”的基礎上進行的，與前面第一個方面的內容并不矛盾。搶先進入的意義一方面是快速出擊，追求一個靠前投放名次，給受眾一種先入為主的感覺;另一方面是強調企業應當“主動”地進行戰略性傳播。正大福瑞達公司在當時整個網絡廣告行業都不是太完善的情況下，果斷搶先進入，投放了非常有代表性的一系列廣告，每隔一段時間就出現提示框:“潤潔提醒您，您已在聯眾游戲連續奮戰了××分鐘，您的眼睛該休息了。”友好的提示語不但提醒了網民，而且把廣告巧妙地傳達給受眾。應該說“潤潔”的這種優勢，就是在一個恰當的時機，搶先進入網絡廣告而獲得的。

3 加強整合營銷，注重渠道選擇

從大的方面來看，盡管網絡的發展十分迅速，但是由于價格體系的差距，在短期內網絡媒體不可能取代電視成為預算花費的主流媒體，因此在實際傳播中，網絡廣告更多的還是充當配角來配合協調電視、平面等高花費媒體的廣告計劃。而這所有類型媒體的廣告投放都應看作是一個整體，結合企業的實際情況，協作發揮其各自作用才能使廣告的效果達到最大化。僅從網絡廣告的角度來看，由于網絡媒體的分散性，如果單一利用一個網絡媒體也很難使廣告產生效果。根據不同網絡媒體的特點，比較選擇其中有價值的廣告資源進行整合投放，才是最科學的解決方法。并且網絡廣告的整合也是比較科學的，如在門戶網站首頁通欄的投放就是利用最顯眼的廣告位來吸引眼球;而在MSN對話框上的文字鏈接，又對這一部分較高端的商務人群進行了一輪補充。一家專業的代理公司就使整個的廣告流程緊湊而有序地進行下來。而有的企業往往會把廣告投資劃成幾塊，分別進行操作，這樣不但破壞了整個計劃的完整性，而且沒有專業公司指導的網絡廣告還會遇到更多的問題。

4 借助專業指導，降低營銷成本

4．1 客觀地進行量化分析與指導當前網絡廣告的環境比較復雜，企業需要專業廣告公司的數據調研，選擇合適的媒體。網絡媒體具有極強的分散性，任何統計調查公司也不可能對所有的網站都進行監測，這就給了一些不正規網站可乘之機。有的會采用一些作弊手段來篡改網站的流量記錄、提高網站的排名來欺騙廣告主。但只要有通過從正規渠道購得的數據統計，就可以識破這些欺詐手段，客觀地進行媒體選擇和預算分配了。

4．2 依據傳播目標與品牌特點，選擇最佳廣告形式網絡廣告不同于傳統媒體，其形式多種多樣，企業需要專業廣告公司的判斷選擇。在廣告類型方面，一個網站通常有幾十種廣告形式可供選擇，哪一種形式的特點更加符合傳播要求，哪一種形式的性價比更具優勢，這都是專業的廣告公司能夠很快作出判斷的。有的時候還需要根據品牌的特點，及時與媒體方面溝通，為某一品牌量身打造獨特的廣告形式，進行別人無法模仿的創意。

4．3 廣告價格尚不夠透明，專業購買優勢突出當前網絡廣告市場的價格體系不穩定，折扣、贈送的區域幅度不一。專業廣告公司往往更能了解媒體的價格限度。而本土的專業廣告公司相比4A公司最大的優勢就在于能夠更加靈活地進行價格談判，有利于為廣告主節省預算進行更多的廣告投資，降低傳播成本。