基于具象型標志和字符型標志的演變探尋標志設計發展的趨向

【摘要】：標志設計作為一種信息傳播符號，主要以圖像、文字作為載體，利用文本或圖形對其內在特點、含義進行傳遞。標志具有諸多特點，例如持久性、準確性、藝術性、多樣性、顯著性、識別性、功能性等。根據不同的設計元素，可分為抽象性標志、字符型標志、具象型標志等。其中標志的主要組成部分是字符型標志和具象型標志。在最初誕生的時候，大多是以企業名稱、圖案形式出現，隨著不斷的發展，在設計形式、設計內容方面都表現出時代特點。以此為基礎，對標志設計發展趨向進行探尋。

【關鍵詞】：具象型標志；字符型標志；演變；標志設計；發展趨向

前言：具象型標志是基于客觀物象的自然形態，經過藝術手法處理后實現內涵和自然的統一。這種類型的標志感染力、親和力較高，同時表現力自由。具象型標志可以包括自然造型、器物造型、植物造型、動物造型、人體造型等。字符型標志的主要特點是語音視覺化，不但作為視覺符號，同時也具有語音、語言的功能，基于發音屬性，可使記憶增強。在字符型標志中，主要包括數字、拉丁字母、漢字等。根據具象型標志和字符型標志的演變，能夠對標志設計發展的趨向進行探尋。

一、具象寫實的初期階段

在標志最初誕生的時候，主要以企業名稱、圖案形式等具象寫實的方式為主。設計師對周圍物象的模仿和觀察，提煉加工其中的精華部分，創造新的圖形，以達到自然形態、設計創意的統一[1]。基于當時條件的限制，公司全稱、風景、花卉、動物、人物的納入，使得標志設計具有結構與形式的復雜性。例如蘋果公司最初的標志，是牛頓坐在蘋果樹下看書的圖案，加上了印有公司全稱的飄帶，外框還引用了威廉·華茲華斯的短詩。這一設計靈感來自于牛頓在蘋果樹下思考發現萬有引力定律的事件。表明了蘋果公司期望學習牛頓的精神，大力開展科技創新。如果公司企業和機器設備相關，在標志設計中，往往更加傾向于選擇勇猛、強健的動物形象，例如，法國Peugoot標致汽車，在設計標志時，就采用了雄獅的形象。另外，也有一些企業在設計標志的過程中，選擇了具象人物圖案，例如佳能集團1934年的標志設計，借鑒了佛教中千手觀音的形象。目前全球最大的咖啡連鎖店星巴克，從1971年開始使用人魚小姐的形象進行標志設計，并始終沿用至今。

二、幾何化和圖標化標志設計的過渡階段

（一）具象圖案性標志向幾何圖標化圖形的演變

在不斷的發展當中，標志逐漸從具象圖案向幾何圖標演變，利用圓弧線、直線代替具象輪廓，使得標志更為簡潔[2]。例如荷蘭皇家殼牌集團，最初使用具體的貝殼形象作為標志，隨后不斷簡化和抽象，利用平滑的圓弧線代替了貝殼的齒形邊線，同時刪除了原有的shell的字樣。前文提到的法國Peugeot標志，最初設計采用了具象寫實的雄獅形象，此后逐漸演變為擬人化站立的形象，雄獅的輪廓線棱角更為分明，演變為幾何化的圓弧線和直線。星巴克的新標志也采用了更為簡潔的設計，僅使用了綠色和白色兩種顏色，STARBUCK COFFEE的字母也消失了，使標志更為醒目、簡潔。而目前的蘋果公司，使用了彩色的被咬掉一口的蘋果形象，更具親和力和人性化特點。

（二）字符型標志的演變

通常企業名稱都包含了多個單詞，難以記憶且較為拖沓。為了進一步簡化標志，方便受眾記憶和閱讀，以往使用企業全稱的標志，大多開始使用企業名稱字母簡寫來設計標志。例如，世界著名的IBM公司，全稱是International Business Machines Corporation，十分冗長，難以記憶。在最初設計中，將三個冗長的單詞融合到一個圓中，標志過于緊湊和復雜。從二十世紀中期開始，僅使用IBM三個字母作為標志設計元素，至今已成為了眾所周知的品牌，如圖1。此外，大眾汽車的標志也經歷了類似的演變，至今僅留V、W兩個字母元素，代表了大眾公司的德文全稱Volkswagenwerk。此外，國際快餐連鎖品牌肯德基，最初的標志中也包含了冗長的英文全稱，而隨著不斷的演變，目前也僅留下了KFC三個字母，更加深入人心。

三、多樣化的標志設計新階段

（一）新形式衍生出新內容

隨著互聯網的發展，企業標志出現了全新的載體，例如騰訊、360、谷歌、百度等企業從誕生之初，就決定了需要將互聯網作為載體。在網絡載體的新形式下，標志設計也產生了很多新的內容。例如在圣誕節、母親節、情人節、教師節等節日當中，谷歌、百度等標志會呈現出不同的內容和形式，在對標志原有可讀性加以保留的基礎上，適當增加一些節日元素，能夠帶給受眾新鮮的體驗。2012年倫敦奧運會，將年份2012加入到標志設計中；2014年索契冬奧會，將sochi.ru這一域名加入了會徽設計，這些都是在新形式下較為新穎的嘗試。由此能夠看出，在標志設計的發展和演變當中，新的觀點和新的形式，總能夠帶來更多新的內容，極大的推動了標志設計發展。

（二）多維空間形象的發展

標志設計原本是一種平面設計，不過隨著科技的進步，誕生了越來越多的高科技設計語言，因而改變了這一觀點。隨著時空概念的變化，人們的想象也得到延伸，逐漸從二維平面向三維、四維、甚至更多維的方向發展，空間想象圖式，以及圖形的漸變、錯位、透視、疊加，帶給人們立體思維的多維大空間領域，推動了標志設計的進一步發展[3]。在多維空間形象的展現當中，漸變色是一種常用的手段。例如360的標志，綠色、黃色都采用了漸變色的形式，總體上表現出球形漸變的形象，具有較高的層次感和立體感。又如蘋果公司的標志設計發展，也是從二維向三維的逐漸演變，從玻璃質感、金屬質感以及彩色蘋果標志中，都體現出了多維空間的發展。通過運用彩色的暈染漸變，給人們帶來不斷變化的感覺，增加了標志的藝術和質感，也更符合產品的科技性。

（三）復雜形式的大量運用

在標志設計的發展趨勢當中，大都是從繁到簡的過程，但在當今社會中，簡單的標志設計，已經不再是唯一的發展趨向。以往標志的簡單化設計，主要是設計觀念、設計工藝的限制。而在當今社會中，一些標志為了能夠成功的吸引眼球，采用全新的復雜形式，往往也能夠取得理想的效果。例如，東京申辦2020年奧運會，使用的標志就采用了復雜的櫻花圖案。同為申辦城市的多哈，也采用了復雜的大樹形象設計標志，如圖2。

結論：標志設計作為圖式設計的一種，主要利用視覺形象，對信息和思想進行表達。標志設計和社會發展具有密切的關系，能夠對時代特點加以體現。總的來說，在標志設計發展的過程中，一般都遵循從復雜到簡單再到多樣化，從二維平面到三維立體，從樸素到理性再到感性，從呆板到生機活力。而隨著科技的發展，高科技設計語言的運用，將會推動標志設計的進一步發展。

參考文獻：

[1]李德炳. 服裝·配飾·美容[M]. 東華大學出版社， 2014.

[2]吳白乙， 劉維廣. 拉丁美洲和加勒比發展報告（2012～2013）[M]. 社會科學文獻出版社， 2013.

[3]張京生. 張京生油畫近作. 2[M]. 天津人美出版社， 2008.