品牌設計中的文化內涵

【摘要】：品牌的重要性不言而喻，品牌設計的成功是品牌獲得競爭優勢的重要原因。品牌的價值支撐就是品牌的文化內涵，對于品牌形象的建立有重要作用。本文結合當今成功品牌設計的成長經歷和成功經驗，分析了品牌設計成功地奧秘，并進一步闡述了品牌文化內涵對于品牌設計的重要性，以及如何將品牌文化融入到品牌設計中。

【關鍵詞】：品牌設計；品牌文化；文化內涵；

一、品牌的概念

“品牌”的英文是 “Brand”，最早的時候是來源于古挪威文“Brand”，意思是“烙上印記”，是用來把個人的勞動成果與私有物品區分開來。中世紀時，歐洲的手工藝人會把自己生產出來的手工藝品上刻上特殊的標記，用來讓顧客識別物品的來源地和生產者，由此便形成了最初的品牌。

經濟全球化的今天，品牌與商品已融為一體。越來越多地企業主認識到品牌的價值，也都開始運作品牌。品牌是與商品相關聯的特殊符號，用來傳達唯一性和特殊性。品牌因為獨特的名稱和標志很容易被挑選出來。

二、品牌設計成功的奧義

品牌和企業戰略、產品創新、宣傳創新等都是密不可分的，品牌需要系統性的構建。在現實生活中，花費幾萬人民幣就可以買一輛代步車，為什么人們不僅僅只考慮實用功能，還要去考慮設計的美觀度、安全性、時尚度、精神價值呢？原因就是設計能帶給品牌的更多地附加值。優秀的設計是品牌成功的前提，會提升產品的附加值。例如日本的無印良品的品牌設計，追求設計的日常化、虛空、白，崇尚萬物有靈，帶著一種禪意的美感。設計師將“禪”文化融入到無印良品的設計理念中去，似有若無的設計將產品文化上升至文化層面。

縱覽成功品牌設計的成長歷程和成功經驗，看到品牌能做成功的重要原因就是將文化融入品牌設計中，同時又注重用戶體驗。國內也有成功的案例，例如：三只松鼠企業從本性和人性出發，極力倡導“簡單、信任、透明”以及“相信美好”的企業文化。而且企業很重視用戶體驗，從剝殼器到濕巾，從貼心的物流體驗到每年3000多萬人次的用戶溝通，建立了一套無微不至的用戶服務理念和體系。最重要的是用“萌文化”抓住年輕人的心。為了拉近和消費者的距離，設計者將公司品牌形象化作三只可愛的小松鼠。三只松鼠可愛的形象，加之客服松鼠語言“主人”，改變了淘寶中“親”語言體系，很好的迎合了“萌文化”這樣一種頗受80后、90后青睞的亞文化，抓住年輕消費者的消費心理。

三、品牌設計中的品牌文化的重要性

1.樹立良好的品牌形象

將文化元素融入到品牌形象中來可以讓品牌形成自己獨特的風格和形象。對文化進行沉淀和提取后融入到品牌中來，形成獨具一格的品牌文化。提升品牌的身份象征和文化內涵才可以增加消費者的信任度，從而使品牌越做越大。

2.提升品牌價值，創造更好的經濟效益

文化的凝練度和滲透力會增加品牌的影響力，會使品牌的附加值更多，當品牌在價格、質量上很難進行突破的時候，提升品牌的文化內涵會在同類產品的競爭中勝出。例如意大利的寶格麗、蘭博基尼、古馳等，設計師賦予了他們文化理念，將民族工藝與現代化生產結合后打造出世界名品。

四、如何把文化元素融入品牌設計

1.探究文化資源，進行文化資源整合

中國地大物博，擁有悠久的歷史。在豐富的自然文化資源中進行文化知識和技能的提煉，上至上得了臺面的京劇文化，下至走街串巷的拉糖技藝，都包含在文化知識與技能里。將這些元素提煉后進行整合和凝聚，通過文化產品或服務傳播的渠道和媒介進行傳播。這些文化資源是具有不可逆轉的傳承性，也是不斷向前發展的。設計師的成長歷程會受到生活環境、區域文化、民族文化、成長歷程等因素潛移默化的影響。

對待文化，首先要接納與學習，再進行批判，最后進行創新。著名的卡夫食品公司所生產的瑞士三角系列巧克力條。以其獨特的黑巧克力，白巧克力和牛奶巧克力的配方和特有的三角造型深受消費者的鐘愛。這個三角的造型象征著阿爾卑斯山海拔4478米的馬特洪峰。當消費者品嘗三角巧克力時，便讓消費者想到瑞士馬特洪峰，瑞士文化就深得其心。

2.東西方文化交融，進行創新設計

在深入探究本民族文化的同時，也要對外來文化進行其精華，棄其糟粕。東西方文化進行碰撞之后所帶來的新鮮感和差異性會激發設計的靈感。將新鮮事物所帶來的不同體驗應用到品牌文化中，豐富了品牌文化，讓消費者也耳目一新，擁有更多的情感體驗。

被稱為藝術與商業完美結合的典范，日本設計師村上隆與時尚品牌路易威登的跨界合作，創作出了經典的櫻花系列手包。這款設計為路易威登創造了上億美元的收入。村上隆在路易威登的手包設計中加入了日本傳統漫畫的設計元素，用了33種顏色打破了路易威登的優雅穩重的形象，變得更具年輕化。這是東西方文化的完美融合，在路易威登的手包設計史上是一個突破。

3.用故事豐富品牌文化

信息技術革命后，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，不再被媒體完全的影響。因此深入人心的品牌故事便會影響消費者的選擇。其實不管哪個品牌在創建時都會有自己與生俱來的故事，故事能夠拉近商品與消費者之間的距離。故事的感染力會不受種族、國界、膚色、年齡的影響，更容易與消費者之間產生共鳴，從而吸引消費者的購買。

Zippo打火機是最具故事性的美國品牌。每個Zippo打火機不僅能看到美國的文化符號，而且能聯想到在打火機背后的戰爭故事。這些戰爭故事塑造了Zippo打火機的品牌形象和知名度。Zippo打火機在美國軍隊中十分流行，在二戰及越戰期間，野外作戰的美國士兵幾乎人手都會帶上一只Zippo打火機。這個品牌蘊含于歷史背后的傳奇故事讓Zippo這個品牌更加具有影響力。運用簡潔實用的設計理念，將品牌情感故事融入到品牌營銷中來。獲得更多消費者的喜愛，從而創造更多的品牌價值。

4.增加品牌文化的宣傳

在大數據文化下，每個人的消費水平，消費傾向，按需推送廣告就變得可以掌控。在一定范圍內精確推送廣告加大品牌文化的宣傳力度，讓品牌在眾多品牌中獨具一格。將品牌文化加入銷售方案中去，用品牌文化得到消費者的青睞。號稱每年的印數量超過《圣經》的印刷品──宜家家居，每年的宣傳目錄冊的印刷量達一億本。宜家的家具設計是強調實用性為主的大眾化設計。熱愛生活、平民化、追求有品質的幸福生活是宜家設計的設計理念。

優秀的品牌文化可以改變人的生活方式，甚至可以塑造人的價值觀。優秀的品牌文化可以讓消費者有一種文化自覺，如美國人在異國他鄉看到麥當勞就想進入店中，因為他會有一種親切感，在內心中有一種文化認同。即使他并不是想去吃快餐。品牌文化的設計對于品牌的發展具有很大的影響力，可以掌握市場的方向。如今品牌市場的競爭不僅是質量之爭、價格之爭，還有文化之爭、感情之爭。在這個文化驅動產業的時代，文化會產生價值，形成品牌。

結語：

品牌文化會貫穿整個品牌的生命歷程，會為品牌的發展注入源源不斷的生命力，在傳播過程中更容易讓人接受。品牌的理念、文化等構成了品牌的內涵，一個品牌形象的構建是從內在到外在的。消費者挑選商品時終究喜歡有內涵的品牌，內涵其實就是文化，是品牌賦予的品牌文化。品牌文化不僅讓消費者認識了解品牌，同時也會拉近消費者與品牌之間的距離，使品牌牢記在消費者的心中，讓品牌經久不衰。

現在的人們在購買商品時會考慮更多的精神享受，品牌文化帶給消費者的精神享受是一直存在的。品牌文化的內涵能否打動消費者已經變成了影響消費者選擇的重要因素。有些時候，品牌的文化價值就是一種身份的象征，會遠遠超過實用價值，帶給消費者一種優越感，是一種情感的歸屬過程。品牌文化的提升不僅會重新塑造品牌的價值，也會給企業帶來更多的經濟效益。