儀式傳播與共同體想象

【摘要】：腦白金曾因一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，風靡全國，占據了國內大部分保健品市場，上演了一場銷售行業的營銷奇觀。這場奇觀引發了業界和學界的廣泛研究和討論，在這場營銷奇觀下，廣告宣傳的功勞可謂功不可沒，事實上，腦白金的成功不僅因其廣告宣傳，更主要的是其認識并挖掘了中國傳統文化中的文化資源和情感資源，再結合適當的傳播營銷手段，一舉大獲成功。經筆者研究發現，對于腦白金廣告背后的文化資源和情感資源的解讀，大多從傳統文化的角度進行研究，并未從傳播學的角度進行深刻剖析。本文將嘗試結合詹姆斯.凱瑞的傳播的儀式觀與安德森的《想象的共同體——民族主義的起源與散布》中的觀點，從傳播學的角度，對這句簡單易記的廣告語背后蘊含著的情感資源和文化資源進行新的解讀。

【關鍵詞】：儀式傳播；共同體想象；腦白金廣告；傳播學解讀

一、傳播的觀念

廣告既是一種具體的傳播實踐，也是一種文化現象和文化呈現。腦白金廣告因廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”在我國掀起一場近乎瘋狂的保健品購買熱潮，孝敬父母，走親訪友都要帶上腦白金。這熱潮的出現，不僅因大力的廣告宣傳和得道的營銷手段，在嫻熟的傳播之道背后還蘊含著對中國人傳統觀念和文化情感的深刻理解和表達。

詹姆斯.凱瑞在其著作《作為文化的傳播——媒介與社會論文集》中提出傳播的定義可以分為兩大類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。傳播的“傳遞觀”源自于地理和運輸方面的隱喻，對傳播的定位與理解主要基于“傳遞”這一觀念：傳播是一個訊息得以在空間傳遞和發布的過程。[1]而傳播的儀式觀是傳播的起源及最高境界，從傳播的儀式觀來看，傳播的目的是為了建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界，他將傳播定義為“創造（created）、修改（modified）和轉變（transformed）一個共享文化的過程”。傳播的“儀式觀”“并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征（representation）”。[2]、傳播的“儀式觀”，將傳播過程視為一場神圣儀式。在這場儀式中，人們關注的不是學到新東西，而是在規則化的儀式程序中使特定價值觀和世界觀得到具體描述和進一步強化。

傳播的傳遞觀自20世紀20年代開始，一直占據著傳播學研究的主流，然而這種行為主義或者功能主義術語和表達，已成為一種經院式的東西：是對過去研究的一再重復和對明確無誤事請的反復驗證。而傳播的儀式觀可謂獨辟蹊徑，開啟傳播研究新方向。經查閱文獻資料，筆者發現學界對腦白金廣告的傳播學解讀，主要從傳播的傳遞觀和符號學兩個角度入手，本文將從傳播的儀式觀角度對腦白金廣告背后所蘊涵的文化資源進行新的解讀。

二、“戲劇”與呈現

正如詹姆斯.凱瑞所言，從儀式觀的角度看，傳播的主要目的不是傳遞和獲取信息，而在于某種戲劇性行為，在這種戲劇性行為之中，讀者作為戲劇演出的旁觀者加入這權力紛爭的世界。在這個時候，我們面對的就是傳播活動所介入和建構的生活與時空，這樣的世界，使人們的日常消費得到滿足。廣告所產生的效果和功能，在促使人們消費的過程中，能夠使人們得到一種戲劇性的滿足。這一過程，也是傳播以現實方式得以生產（produced）、維系（maintained）、修正（repaired）、和轉變（transformed）的過程。[3]

馬歇爾.麥克盧漢曾說，就像魚沒意識到水的存在，媒介和傳播構成我們的生活環境，并維持這種環境的存在。在其中我們都在影響和被影響，并不斷調試著呈現自我的方式。腦白金的成功，無疑是其宣傳團隊深諳傳播之道，通過前期大力軟文宣傳，以廣受關注的科學養生為角度，大量介紹腦白金主要成分“松果體素”，宣傳其產品功效，為腦白金產品上市后成功銷售做好了鋪墊。除此之外，在腦白金上市后的電視廣告中始終保持著三個第一：電視劇開始前倒數第一個廣告、電視劇切播前的第一個廣告、電視劇斷劇的倒數第一個廣告，這一方法既確保了廣告的收視效果，而且對產品的宣傳起到了很重要的作用。與此同時，腦白金的廣告在制作方面，不走其他電視廣告精美華麗的道路，制作上可謂是簡單粗暴，廣告語也是簡潔明了易于記憶。上述因素是腦白金廣告成功的表因，更深的原因是它把握住了消費者的心理和這個時代社會文化的特點。

三、廣告儀式的意義轉移

意義的流動是廣告儀式傳播的核心，明確意義流動的過程和機理有助于廣告儀式傳播更好地開展。美國學者麥克拉肯（Mc Cracken）提出了廣告儀式的意義轉移模型（如下圖）[4]。商品的文化意義是廣告賦予的。商品生產出來時并不具備任何意義，只有借助廣告儀式為其自身建立起豐富的意義體系。商品的文化意義在三個點之間流動：文化建構的世界、消費品和個體消費者。廣告儀式創造了商品的神圣感和權威感，通過廣告儀式，意義不斷地從文化建構的世界轉移到消費品上。另一種意義轉移的渠道是時尚，即將消費品置于文化和社會的場景中，借助品牌社會活動的影響力、品牌或消費品對流行文化的塑造和改變等方式，將消費品納入主流文化體系中[5]。個體消費者在接觸廣告的同時即作為參與者加入了廣告儀式當中，經過廣告儀式和伴隨而來的消費儀式共享意義。

麥克拉肯的意義轉移模型

四、儀式觀與腦白金文化內涵

儀式是對社會關系戲劇性的展現。儀式是在特定社會情境中進行的，構成儀式的素材都來源于社會。儀式是思想的表現形式和行為方式，是參與者共同參與的文化實踐。“傳播是 ‘最奇妙的’，因為它是人類共處的基礎所在；它產生社會聯結，把人們連接在一起，在這場戲劇性的展現中，傳播使相互共處的生活成為可能”。[6]大力的廣告宣傳使聲名大噪，成為人們口中的名牌產品，引領了狂熱的購買和送禮熱潮。那么，究竟是什么原因使得腦白金如此廣受追捧呢？

1.儀式的符號崇拜：腦白金“貴族”文化與符號的象征

儀式是一種具有目的性的符號表演。儀式是具有象征意義的符號系統，舉行儀式的目的在于共享情感、傳播信仰，儀式中的核心象征符號構成了信仰的主要外在表現形式。儀式是一種表演形式，其中某些表演成分可能具有娛樂效果，但儀式絕不僅僅為了娛樂受眾，它通常與某種經濟、政治、文化或社會性目的相關。[7]

腦白金廣告通過宣傳，將腦產品塑造成一種高端健康、富有科技含量的“貴族產品”。這樣的宣傳，傳遞的不僅是關于產品本身的信息，事實上它為消費者營造了一種消費環境，在這樣的消費環境里，人們追求健康、科學、有層次的產品，而腦白金正好迎合了消費者的需求。正如上文所述就像魚并沒有意識到水的存在，媒介和傳播構成了我們生活的環境，并維持著這種環境的存在。腦白金的廣告宣傳正是通過這種方式，利用媒體上演了一場使自己聲名大噪的戲碼，而消費者正是在參與或者旁觀這場狂歡的過程中被潛移默化，成為腦白金吸金對象的。

2.“孝敬爸媽”：禮文化和孝文化表達和共享

中國傳統的“家庭理念”和“孝道”觀念，使年輕人走到哪都不忘孝敬爸媽，如何孝敬呢？腦白金廣告明確響亮地告訴我們——孝敬爸媽腦白金，這廣告儼然為現代社會開了一劑親情良方。針對中老年人經常出現的問題，腦白金提出“加深睡眠、改善腸胃”這一賣點，利用中國人的“孝道”思想賺了一把。

腦白金借助“孝”這一中華文化中最珍貴也最重視的文化符號，為自己包裝，“孝敬爸媽，腦白金”的廣告語也是紅遍大街小巷、城市鄉村。子女們為了表達對父母的孝敬之心，選擇給父母購買腦白金，父母也樂于接受子女的孝心。這于無形中，父母與子女形成了一種溝通，彼此都能體會到彼此的心意，子女送父母的不僅僅是保健品，是健康更是孝心，親人之間共享著腦白金帶來的更深層次的文化意義。這也是腦白金成功的重要因素。

3.儀式觀與傳統文化中的面子觀和禮儀之邦的群文化觀念

自古以來，中國就號稱“禮儀之邦”，甚為講究“禮儀”二字。逢年過節親朋好友之間都要互送禮品，事實上，送禮重要的并不是“禮品”本身的功效作用，重要的是廣告宣傳附加給禮品的社會價值和意義。因此大眾所關注的不僅僅是禮品的使用價值，而是人為附加其上的符號價值和象征意義。腦白金敏銳地覺察到這點，把廣告焦點從“加深睡眠、改善腸胃”保健功能轉向“禮”這一附加社會價值上，主要瞄準“禮品”市場，并在上面大做文章。這個轉變的成功就在于它把握住了中國消費市場中傳統的送禮習俗。

正因如此，腦白金廣告的焦點由保健品轉向了禮品，大大增加了其附加值，順利將腦白金由“自用”市場轉向“自用”+“他用”市場——禮品市場。中國是個禮儀之邦，繁雜龐大的禮品需求市場一直缺乏認同度高的商品，人們在選禮品時往往陷入苦惱之中，腦白金廣告則告訴你，“送禮就送腦白金”，它使用一種話語“暴力”強調，送禮就送腦白金。這種話語“暴力”灌輸給人一種觀念——腦白金就是好禮品。

正如上文所提到的，傳播不僅是傳遞信息，傳播的儀式觀更強調傳播對于環境的塑造和文化信仰的分享和引領。腦白金提出禮品這個概念，順利將產品定位從保健品轉變為保健品+禮品上，利用中國禮儀之邦的禮文化和中國人注重面子的面子觀，成功將腦白金打造為了有禮有面的文化產品。消費腦白金，就是消費禮儀消費面子，使得人人都能參與到這場有禮有面的文化消費中，既能傳遞其對親友的敬意，也能滿足消費者的參與感和儀式感。

五、儀式與“共同體”想象

儀式具有群體團結的功能。[8]儀式是具有象征功能的符號系統，本尼迪克特·安德森在其著作《想象的共同體——民族主義的起源與散步中》提出的“想象的共同體”理論，國家、民族、社會等群體都是通過象征物想象而成的。儀式通常面向特定的社會群體所舉行，能夠對支撐群體生活的觀念結構進行周期性的調整或改革，鞏固群體團結。

腦白金廣告在賦予其產品高級、健康的文化意義的同時，在價格定位方面，反其道行之，價格十分親民，普通消費者也能買得起，這樣一種既能滿足面子需求、健康需求、又能支付得起的好東西，自然會引來眾人追捧，萬人購買，所以參與此次購物狂歡的消費者們，自然而然的成為一個群體。而這個群體，通過消費腦白金，對腦白金會形成共同的觀念和認知，并且會在后續不斷的消費中固化、強化他們的觀念和認知。

六、結語

儀式是一種具有規范性、表演性和文化性的象征系統。腦白金充滿著儀式性的符號、在很具規范性的框架內進行儀式性表演和暗示，并行使儀式功能，是一種典型的儀式。腦白金廣告傳播過程和核心象征符號的重復出現增強了消費腦白金的共同感和儀式感；核心象征符號通過消費與腦白金產品建立關聯，以此實現意義的轉移；腦白金廣告的目的不進是傳播商品信息，更是為了激發情感、共享文化和情感。

儀式是對社會關系和文化的表演，腦白金廣告的內涵是一種文化表征：是對中國禮文化和孝文化的表征。消費品被物化為符號，消費者消費的不僅是腦白金產品本身，而是其背后的文化意義和共同信仰。

注釋：

[1] 詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未， 譯. 華夏出版社， 2005.

[2]詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未， 譯. 華夏出版社， 2005.

[3]詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未， 譯. 華夏出版社， 2005.

[4]Mc Cracken G. Culture and consumption： A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods[J]. Journal of consumer research， 1986： 71-84.

[5] Mc Cracken G. Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement

process[J]. Journal of Consumer research， 1989.

[6]詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未， 譯. 華夏出版社， 2005.

[7]盧曉明.傳播儀式觀視域下的香水廣告研究.[D].北京工商大學，2014.

[8] Alden D L， Hoyer W D， Lee C. Identifying global and culture-specific dimensions of humor in advertising： A multinational[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（2）.

參考文獻：

[1] 詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未， 譯. 華夏出版社， 2005.

[2] Mc Cracken G.Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement process[J].Journal of Consumer research， 1989.

[3] 盧曉明.傳播儀式觀視域下的香水廣告研究[D].北京工商大學，2014.

[4] Alden D L，Hoyer W D， Lee C.Identifying global and culture-specific dimensions of humor in advertising：A multinational[J].Journal of Marketing，1993.

[5] 陳方麗.廣告中的文化內涵和情感資源———《腦白金》廣告的個案分析[J].企業導報，2011（10）.