自媒體時代的謠言傳播

【摘要】：自媒體時代的謠言傳播影響力比以往都要深遠，傳播速度快且傳播路徑復雜。而在中老年用戶的微信朋友圈中，養生謠言的占比非常高。許多養生公眾號正是看中并利用了中老年用戶對生活環境的恐懼。本文從傳播學和社會學角度探究中老年用戶微信朋友圈中的養生謠言的傳播原因和文本特征，并分析了中老年用戶的傳謠心理。

【關鍵詞】：朋友圈；謠言傳播；自媒體；

一、引言

智能終端的普及帶我們迎來了傳播主體和傳播渠道多元豐富的自媒體時代，以往主要通過口語、短信、論壇等渠道進行傳播的謠言也因此得以通過更加專業化的方式進行傳播。借助微博、微信等新興自媒體的方式，謠言的傳播范圍可以從某一地區發酵擴散到全國甚至全球，不僅傳播速度更快，傳播路徑也更為復雜。顯然，自媒體時代的謠言與傳統媒體階段相比，危害更嚴重、控制也更困難，甚至已經引發許多擾亂人們生活秩序、影響社會穩定的群體性事件。

根據微信技術產品部發布的《2016微信年度生活報告》，中老年人正逐漸成為微信的活躍用戶。與此同時，他們也正在成為微信朋友圈謠言的轉發大戶。中老年人接受互聯網的時間短，并且大部分是直接從廣播、電視、報紙轉向微信朋友圈，這種自媒體平臺讓他們感到陌生和新鮮，辨別能力也相對薄弱。而所處的年齡階段也使他們非常關注身體健康和環境變化，成為信謠、傳謠、造謠的主力軍。他們非常容易認可和接受這些網上“專家”們的說法，不僅在自己的朋友圈轉發，也在日常生活中積極宣傳分享、付諸實踐。

“最有效的長壽方法竟然如此簡單！”、“臥室里放××可能喪命！”、“×××和××一起食用比砒霜還毒！”……諸如此類的養生文章有的宣稱長期堅持某項運動或者多吃某一種食物能夠有效根治某種疾病；有的利用傳統觀念或生活常識作為幌子進行所謂“科普”；還有的推薦一些所謂提煉萃取出某些食物精華的特效保健品或“便宜好用”的醫療器械來誘騙受眾。這些養生謠言使很多信息渠道單一、科學保健知識不足的中老年人群體形成了錯誤的健康觀念，多次引發諸如瘋狂囤購大蒜、綠豆等食物等行為造成市場恐慌，甚至嚴重混淆視聽，使真正符合科學的醫療健康知識難以推行。

二、自媒體時代養生謠言的興起原因

謠言作為社會交往的重要形式，一般定義為一種以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物或問題的未經證實的闡述或詮釋。陳新漢學者在網絡謠言的學理研究中提出“謠言是諸多社會評價形式中的某種特定形式”，他認為社會網絡謠言是社會輿論經過社會擠壓產生的非體制化產物（陳新漢，2004）。從人類歷史角度來看，謠言本身就是社會的組成部分，不僅會反應出人們在某一特定時空中的認知局限和集體偏見，有時甚至還以極其微妙的方式表達出人們某種強烈的心理暗示或者愿望。由此可見，謠言一定程度上符合人們的事實判斷標準，是一部分人態度、情緒、意見的總和。

1.警鐘效果和恐懼訴求

公眾對生活環境的恐懼為養生謠言傳播提供了溫床。傳媒和新聞業吸引粉絲、博取關注的第一原則是投其所好。隨著經濟水平的發展，人們更加關注健康飲食和科學作息，渴望提升生活質量。而食品安全、環境污染、生活壓力等等問題困擾著不少人，健康養生和致癌恐慌謠言正是利用受眾的恐慌情緒和死亡焦慮而喚起人們注意，促成他們對自身傳播內容的接觸，甚至增加人們對傳播者建議的服從程度。因此，越是疾病防治、減肥美容等常見的健康問題，相關文章越多。

2.信息環境不透明

社會心理學家凱利提出，當人們依賴于他人獲得社會信息時，“他人就因此獲得了一種影響人們的行動或態度的權力”。這些養生謠言對中老年微信用戶產生的信息性壓力，正是由于他們健康醫療知識不足的同時又缺乏獲取經濟實惠、簡便易行的科學養生方法的渠道。可以說，權威科學機構和醫療部門沒有及時發布科學、準確的信息造成了社會信息環境不透明，也為養生謠言提供了發展傳播的空間。

3.高效便捷的傳播渠道

自媒體的普及無疑為謠言的傳播提供了便利。在這個幾乎人人擁有智能終端、使用移動互聯網絡的時代，信息發布和傳播的速度快、范圍廣，完全突破了時間和空間的限制，數量更是呈現出“爆炸式”增長。自媒體時代謠言的影響力已經具備一定的社會屬性，與以往的口傳謠言不可同日而語。

4.商業利益驅動是經濟動因

真正推動養生謠言不斷翻新發展的是背后的經濟利益。目前的大多數養生微信公眾號的歸屬類別僅僅是“企業”或“個人”，沒有經過權威機構認證，所發布的推文也很少有“原創”標注和確切的作者姓名，內容更是缺乏實質性的新內容，大多是互相“復制粘貼炒冷飯”，可見其制作推送的時間和經濟成本之低。

此外，不少公眾號通過養生謠言博取高點擊率后出售廣告，甚至明里暗里推銷“養生”產品。根據目前微信廣告推送的定價，擁有5萬粉絲的公眾號每篇頭條圖文的廣告費標準是1000～5000元，10萬粉絲的公眾號為2000～10000元……對公眾號運營者來說，能夠帶來“10萬+”、“100萬+”的閱讀量的養生推文不僅意味著豐厚的廣告營收，更代表著影響力的擴大提升。

5.源頭模糊，難以治理

人人擁有話語權的自媒體時代也意味著信息傳播的低門檻。只需一部智能終端和互聯網就能擁有發聲的權利和機會，形形色色良莠不齊的信息也因此源源不斷，用戶稍有不慎即可能成為傳謠大軍的一員。同時，這也造成了微信平臺中廣泛傳播的健康養生類謠言的傳播源頭難以尋找的局面。目前，各類健康養生謠言傳播大多是依賴于個人用戶的轉發，而網絡的匿名性和網絡言論傳播的自由性又加大了謠言治理的難度。

三、養生謠言的文本特征

1.標題聳人聽聞，案例以偏概全

在微信朋友圈中瘋狂轉發的養生謠言文章大多具備聳人聽聞、以偏概全、缺乏詳實科學依據的基本特征。類似“沒炒熟的番茄有劇毒！”、“蝦和維生素C一起吃？會中毒！”等標題聳人聽聞的謠言在不少中老年微信用戶的朋友圈中頻繁出現，實際上都是使用個例作為普遍現象或者不談劑量只談危害的套路，稍有防備心理的人就能夠看穿——沒有長熟的番茄才有毒，發生輕微砷中毒需要同時吃三百斤蝦和十幾瓶維生素C。

同時，養生謠言的標題傾向于使用確定、絕對化的語氣，以向受眾傳達出一種確定且不容置疑的態度，從而引起受眾的關注點擊和傳播分享。“這些抗癌方法請一定轉給你的家人看！”、“你還在××？這個習慣必須改！”等標題使用“一定”、“必須”這樣的詞語傳達出緊迫和使命感；“生病時吃這些水果100%有效”、“利用人體排毒周期瘦身效果第一”等標題則使用“100%”、“第一”等并無權威出處數據這種方式來突出自己的客觀準確，極盡夸張和斷言之效果。而在證據和細節部分，養生謠言則慣于使用含糊其辭的方式一帶而過。

2.巧用傳統觀念，假借專家機構

許多養生謠言都運用了諸如病從口入、膳食進補等傳統觀念或中醫理念論述食品安全、食品特性等來“指導”受眾，利用人們對了解不多的東西容易信以為真的心理，再把一些新技術、新領域與健康養生聯系起來，傳言使用或接近某種新事物即可致病。同時，假借專家身份增添可信度。如引出某位著名老中醫的建議、歐美國家的癌癥研究所或腫瘤專家的實驗結果等等，再加上激素催生技術、抗生素、硫化促進劑等專業術語，使這些精心包裝起來的謠言看起來頭頭是道。許多醫療保健知識不足又養生心切的用戶不明就里，不僅信以為真，甚至懷著敬意和感恩在網絡中轉發分享、在生活中口口相傳。

3.圖片豐富，文筆抒情，多用感嘆句

在這個雞湯軟文泛濫的網絡時代，情感態度似乎總是比事實真相更容易受到大多數網民的歡迎。對中老年微信用戶來說，希望得到關注、重視健康、關心子女，幾乎是非常普遍的心態。養生謠言正是抓住了這種心態，用詞造句極盡煽情，內容話題又通俗簡明，因而能夠輕易地被受眾理解和接受，再加上使人眼花繚亂的圖片、看似煞有介事的“實驗論證”和幾句亢奮緊急的“重要提示”，頓時又多出幾分“可信度”。

4.內容確定，反復創作

與以往口耳相傳的謠言不同，自媒體中的謠言有固定的文本可查，變異性較小，不會因為多人傳說添枝加葉而面目全非。而同一主題或內容的謠言有時則會被反復傳播，往往銷聲匿跡一段時間后又卷土重來，出現多個近似的謠言版本。中山大學大數據傳播實驗室聯合微信安全團隊發布的《微信年度謠言分析報告（2016）》中指出，約95%的謠言都未申請原創，一方面可能是因為公眾號編輯申請原創保護意識不強，但也很能說明大部分謠言都是在各個公眾號之間互相轉載、借鑒抄襲的。而受眾會反復接收到不同的發送者傳播的相同主題、內容的信息，這種信息不斷重復出現時有可能使得受眾信以為真并加入傳播行列。

四、中老年微信用戶的心理分析

1.博取關注

許多中老年微信用戶傳遞這些聳人聽聞的消息只是想跟親朋好友分享一下自己看到的“新知識”，甚至刷刷“存在感”。同時，轉發養生謠言所需的時間、經濟成本極低，也不需要承擔什么責任。養生謠言正是利用了這部分受眾對健康的追求、對親友的關心而大行其道。

2.認知基模引發共鳴

基模作為個體運用與生俱來的基本行為模式，是個體了解周圍世界的認知結構。中老年微信用戶對于媒體的刻板印象使他們傾向于相信權威、媒體、公開傳播的信息。同時，這些用戶多半缺少質疑或舉報不實網絡信息的經驗，更不會揣摩各類公眾號文章的“寫作目的”。“微信朋友圈里的東西看起來挺有道理，轉發也沒壞處，還能給在親戚朋友們提個醒。”一位已經退休的微信用戶表示，“寧可信其有，小心點總沒錯。”于是，中老年用戶們只是粗略瀏覽后認為這條信息有價值、細節和證據看起來都齊全，便在不明真相和未經思考中隨手分享轉發“養生謠言”而形成病毒式傳播，希望親朋好友“共同受益”。

媒體的“培養”效果在某些特定群體中具有更加明顯的效果。不難發現，經常轉發養生謠言的微信中老年用戶群體都保持著積極的心態，愿意接納新鮮事物、追趕時代發展，平時特別注意健康飲食，對健康養生類話題更是密切關注。這些大量瀏覽這些養生微信文章的中老年受眾在拿起手機學會使用微信、發朋友圈之后，發現通過看微信學習“健康養生小技巧”非常便捷，并立刻轉發和實踐這些“科學”作息、“合理”飲食，與朋友圈中呈現的“養生科學”產生“共鳴” 。

當然，他們也很少得到子女的耐心和認可：老糊涂了？怎么寧愿固執的轉發朋友圈也不相信科學？為了不再被長輩們的養生謠言刷屏，不少為了避免沖突的年輕人直接選擇屏蔽拉黑。中老年用戶們更覺得委屈：怎么學會了上網看點東西分享出來，子女卻不贊同呢？

3.群體壓力和從眾心理

通常情況下，受眾會認為多數人所提供信息的正確性大于少數人。當同一主題的養生謠言在信任度相對較高的熟人朋友圈中轉發頻率、數量和篇幅較大時，很可能會使相當一部分用戶的態度從懷疑轉變為深信。

同時，個人的知識儲備和環境感知都很有限，因此從眾是一種希望與群體中的多數意見保持一致以免遭受孤立的重要習慣。微信作為一個較為封閉和親近的傳播圈，用戶與微信好友原本就具備一定聯系，人們對其中傳播分享出的信息往往更容易產生信任，而不會過多考察或驗證信息本身的真實性和傳播目的。

4.培養效果

當媒介世界的經驗與個人經驗趨于一致時，培養效果會顯著擴大。中老年人原本就在許多聳人聽聞的社會新聞報道中對食品安全、環境變化、年齡增長等問題充滿憂慮，這些公眾號則牢牢抓住了中老年用戶對養生的強烈需求和了解不足，以“簡便易行”的養生方法作為噱頭獲取關注，才使得養生謠言愈演愈烈。

五、養生謠言的應對處理

1.加強監管，完善法律法規

目前頒發施行的部分法律條文已經滯后于網絡發展，不能有效解決新出現的自媒體網絡問題，損害了用戶的合法權益。政府應該盡快完善自媒體信息網絡法律法規，制定建立相應規范措施和處罰機制，提高違規成本。使各微信公眾賬號自覺停止造謠傳謠，而看到謠言的人即使無法辨別真偽也不會輕易傳謠、信謠。

政府也應做好公眾賬號的備案和監管，使微信公眾平臺完善謠言舉報機制和謠言過濾功能，在根源上遏制謠言傳播。同時對微信自媒體的言論以及傳播內容進行監督，出現違規行為時及時處理，推動自媒體平臺的健康發展。

2.及時辟謠，鼓勵科普寫作

相關平臺和監管部門在及時做好事后辟謠的同時更應找準契機，推動正確、科學、權威信息的傳播，通過真實案例、科學理論和方法減少大眾的信息盲點，及時疏通輿論，抑制謠言的發生。與養生謠言相比，目前的辟謠科普文章不僅數量較少，質量也不容樂觀。大部分學者們的科普作品往往因為平正樸實而曲高和寡，同時具備醫學專業知識和文學表達技巧的科普文章少之又少。

3.回歸理性，提升謠言識別能力

強化對中老年微信用戶的引導，拯救他們的“朋友圈”應該成為子女們的責任和擔當。作為晚輩，陳述事實而不是橫加指責，循循善誘而不是一味頂撞，幫助長輩養成批判的信息接受習慣和仔細查看信息來源出處、論證細節的求證意識，不輕信那些證據來源不明、穿插廣告、專業性不強、數據不客觀的信息，阻斷養生謠言傳播。以父母的閱歷和經驗，相信和分享這些自己覺得很重要的健康養生謠言軟文只是因為對這些文字寄托了家人的關懷。長輩們年紀大了，思考問題的方式和年輕人不同。家人的耐心陪伴和舒暢健康的生活狀態更有助于他們從泛濫成災的養生謠言中回歸理性。

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