全球化背景下中國電影海外市場推廣策略研究

【摘要】：隨著全球化進程的加快，國際間的交流與合作愈發密切，在這些交流之中文化交流是具有廣泛的深入性，電影產業作為文化產業的重要組成部分，是當前國際上競爭激烈的文化輸出產品。當前，分析全球化背景下中國電影海外市場推廣存在的不足和策略對于加快國產電影搶占國際市場具有重要意義，對于提升文化“軟實力”也有一定的帶動作用。

【關鍵詞】：全球化；中國電影；海外市場推廣

全球化背景下我國每年引進大批國際知名影片，例如變形金剛系列、速度與激情系列、加勒比海盜系列等，這些電影在我國取得了很高的票房，這對于國產電影走向海外市場既是機遇也是挑戰。中國電影近些年的發展十分迅速，在海外市場推廣中主要依靠內容生產質量的提升和有效的產業操作，拓寬了多元化的海外推廣，取得了一系列成績。

2016年，我國國產電影在海外取得的總收入是38.25億元，比2015年增長14億元，我國國產電影海外發展取得了明顯增長。2017年的部分影片在海外也取得了不俗的成績，例如《長城》海外收入是1.56億美金，《功夫瑜伽》的海外收入1.5億美金，《西游伏妖篇》的海外收入2.123億。并且《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》榮登多國當期票房榜榜首，我國電影的海外市場推廣取得了驕人成績，由吳京執導并主演的《戰狼2》更是取得了總票房56億元的成績，當之無愧的成為國產片榜首，海外貢獻2.7億美金，最終全球電影票房排行榜上，戰狼2排名第57位，成為當前國產電影的王者。由上述成績可以看出，中國電影在全球化背景下，無論是海外市場推廣和票房收入逐漸向好，系統研究中國電影海外市場推廣策略對于中國電影走出去具有重要意義[1]。

一、中國電影海外市場推廣的模式

中國電影在內容制作和產業操作上齊頭并進，主要的推廣模式是：

1、有效運作海外資本

在海外資本運作中，中國電影從業者主要采用與海外影視企業合作制片的模式，加之并購一些海外的影視企業，加速中國電影在海外的布局，在合作方的參與下，中國電影能充分利用國外制片的推廣優勢和當地發行優勢，例如中美合拍的《長城》，使極具中國元素的影片在海外傳播取得了明顯優勢，該片在國外多個國家取得周末票房冠軍，這種合作制片的模式有利于中國電影的市場推廣；在并購海外影視企業上，萬達院線相繼收購美國的AMC院線、澳大利亞Hoyts集團和美國傳奇影業，這些并購舉措有力提升了中國電影在海外的發行，是全球化背景下文化交流、融合的證明，也是中國電影海外市場推廣，提升中國電影在海外電影行業的話語權的重要措施[3]。

2、推廣中國電影文化和美學資源

中國電影文化和美學資源是多年電影的積累，國際知名的中國電影明星是中國電影文化和美學資源傳播的載體，在海外推廣是注重利用國際巨星的資源和優勢是推廣的一大優勢。例如，成龍在國際上的名望帶動了《功夫瑜伽》的海外推廣，利用國內電影明星資源推廣有助于贏得更多海外觀眾；國際著名導演張藝謀執導的《長城》也因張藝謀的知名度和其代表多年來的中國電影文化名聲大噪，主打的“動作類型+國際影星”的組合成功打開了在在海外的推廣。

3、注重利用海外銷售代理和國際電影節推廣中國電影

中國電影在海外推廣仍然不足以與海外專業的發行公司抗衡，部分海外電影銷售代理公司擁有專業的海外資源和銷售優勢，深諳各國和電影行業的規則和法律，這些海外銷售代理是當前國內電影海外市場開發利用的部分資源。此外，利用柏林、戛納等國際電影節進行電影海外推廣，也使得國內電影在海外取得不俗的成績。

4、注重利用媒體進行滲透推廣

中國電影頻道在海外落地，通過播放中國電影推廣國產影片，這是對國產電影走出去提供了巨大的媒體支持。當前，全球化背景下各國注重文化媒體的布局與滲透，中國電影頻道目前已經在歐美等120余個國家建設落地項目，整體電影頻道收視人數180萬人，這些群體接受到的是中國電影的宣傳推廣。此外，新媒體宣傳成為當前新穎、前衛的宣傳方式，“普天同映”平臺在2016年春節一經推出就收獲大批粉絲，這些新媒體平臺推出的國產電影成功的宣傳出《美人魚》等影片，為中國電影走出去增添了濃墨重彩。

二、全球化背景下中國電影海外市場推廣的不足

1、市場競爭力有待提升

雖然中國電影經歷了飛速發展，但是整體看，中國電影的海外市場競爭力仍有較大提升空間，部分國產影片在海外的票房與在國內的票房差距較大，例如《戰狼2》在國內票房成績是海外票房成績的2.6倍，與好萊塢電影在海外票房的差距仍然較大，部分海外影片在中國電影市場獲利頗豐，我國電影市場的貿易逆差仍然較大，根本來說是國產電影的海外市場競爭力有待提升。[3]

2、推廣理念存在過度商業化現象

中國電影海外推廣注重商業化程度嚴重，文化軟實力的推廣注重輸出的是文化產品和文化理念，海外電影推廣容易急功近利，例如采取和國外投資合拍電影時，國內企業更多的是投資大量的資金，而參與電影的制作、發行過程程度并不高，推廣的過程中導致中往往是中國投資具有“中國元素”的“外國片”。[3]此外，中國海外電影推廣針對的多是華人社區，例如“華獅”主要面對中國海外的留學生，而廣大海外市場的主流群體仍然是推廣電影需要重點覆蓋的人群。

3、國內從事海外電影發行需要加大力度

國內從事海外電影發行的公司數量較少，一些國內片方在電影市場營銷方面、海外發行的渠道的掌控力很弱，發行的區域偏向美國、澳大利亞、加拿大等電影市場較好的國家，對于小眾國家的重視程度不足，并且大部分電影的海外發行主要還是需要依靠第三方代理機構來完成海外發行的整體工作。[6]海外電影的發行、宣傳采取的多是新聞媒體發稿、院線資料，相關的電影活動推廣欠缺，好萊塢電影海外宣傳時會邀請當地知名明星助陣，反觀國內電影的海外發行，在邀請海外本土明星上，加入其本土元素上存在較大差距，并且單一院線、網絡、電視平臺的發行，需要整合成多渠道的發行，這樣中國電影走出去的途徑更為廣泛。

三、中國電影海外市場推廣策略

1、樹立傳播民族文化的理念

廣電總局近些年相繼發文，下發的支持國產電影走出去的政策利好正激勵國產電影在海外市場的發行與布局，積極推動中國當代影視作品“走出去”，這些會激發中外電影文化市場的交流，中國電影的傳播歸根結底是中國文化的傳播，“走出去”戰略要求注重中國文化在海外的傳播和輸出，文化軟實力是全球化背景下國際競爭力的重要組成部分，一味的追求海外的高票房和商業化，忽視中國文化輸出和展現國家形象的機會將會影響中國電影的健康發展。中國電影人要提升作品國際化水平，注重融入民族文化，增強文化自信，樹立走出去的信心。

2、注重國際化人才儲備

中國海外發行公司規模小、數量少，缺乏一定的專業人才儲備，這些人才需要是熟悉海外電影市場的金融、財會、法律等專業的團隊，中國電影的海外發行需要與國外的市場吻合，符合國外市場的程序規定和法律要求，熟悉財務知識的專業團隊知曉國外電影的投融資渠道，法律方面的電影版權的交易、保障等都需要專業的人才儲備。因此，中國電影的海外推廣需要儲備一定的專業人才，為更好的電影走出去打下人才戰略儲備。[7]

3、拓展海外推廣渠道

中國電影在渠道發行推廣上，應當繼續拓寬渠道，借助海外的部分機構進行文化的宣傳與推廣，注重本土化宣傳營銷，利用一定的活動或者海外本土化元素激發市場活力，例如2106年在國內上映的《蝙蝠俠大戰超人》時，李易峰的出現為電影在國內走紅起到了一定的作用，《星球大戰：原力覺醒》上映時鹿晗的加入也促進了電影在國內發行推廣，因此，這是中國電影需要借鑒并利用的推廣渠道。電影是文化軟實力輸出的重要一環，部分國際銷售代理商的資源是中國電影走出去必須好好利用的資源，通過拓展海外推廣渠道，有助于實現中國電影走向更多受眾面前。[2]

參考文獻：

[1]陳旭光. 中國電影大片的海外市場推廣及其策略[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2011，（03）：59-63.

[2]姜嘉琪. 全球化背景下中國電影的跨文化傳播策略[J]. 新聞研究刊，2017，8（15）：128.

[3]李霆鈞. 《戰狼2》刷新中國內地影市單片票房紀錄[N]. 中國電影報，2017-08-09（001）.

[4]劉璐. 試析中國電影海外推廣的現狀與策略[J]. 電影文學，2017，（15）：35-37.

[5]吳瑕. 中國電影大片的海外市場推廣及其策略[J]. 新經濟，2014，（26）：18.

[6]虞海峽，姚林青. 探析全球電影市場格局對我國電影產業的啟示[J]. 當代電影，2017，（07）：102-106.

[7]吳春集，祁述裕. 中國電影產業：回顧與展望[J]. 藝術百家，2017，33（03）：40-46.