網絡綜藝節目的狂歡性、營銷化與選手的個性展演

【摘要】：在這個新媒體日新月異的時代，網絡媒體借著移動終端的東風而呈現出一片欣欣向榮的發展之勢。伴隨著“限娛令”和“限廣令”等相關限制電視節目的限制性政策的出臺和施行，自2014年始，網絡綜藝節目作為視頻網站品牌化差異化的重要戰略之一，一直呈現著強勁的勢頭，并逐漸從低成本低俗化，走向了正規化的高端路線，一大批高質量的網綜節目應運而生，影響力也進一步在擴大。鑒于此，筆者的研究主要解決，網絡綜藝節目如何在短短2-3年時間在綜藝節目市場風靡，受關注度和影響力不斷提升。

【關鍵詞】：網絡綜藝節目；狂歡性；營銷化；個性展演；奇葩說

2014年被公認為網絡綜藝節目元年，自此，騰訊、搜狐、愛奇藝、優酷土豆、樂視網、湖南衛視芒果TV，紛紛開始并加快自制內容的產制和開拓。筆者將要討論的網絡綜藝節目《奇葩說》四季開播以來，全網播放量破10億，微博話題討論數達幾十億，可謂是網綜中的一匹黑馬，廣受追捧和好評。因此，本文將嘗試討論，《奇葩說》如何在綜藝節目遍地開花的市場中，逐漸打開銷路，且越來越受歡迎和追捧。本文將主要結合巴赫金的狂歡理論和戈夫曼的擬劇論以及傳媒政治經濟學相關理論，分析網絡綜藝節目《奇葩說》的成功之道。

（一）顛覆主流的理性狂歡和感性滿足

在巴赫金的狂歡理論中，世界是兩個對立的存在，第一世界是官方等級森嚴的、秩序明了的世界；第二世界正好與之相反的，狂歡的、廣場式的無等級無規則世界。長期以來，官方文化和大眾文化一直在做著各種各樣的“明爭暗斗”，官方文化一直在一定程度上壓抑著民間詼諧文化，民間文化也始終在反抗并且解構著所謂的官方正統文化。隨著狂歡場域由現實到虛擬的不斷擴展，反抗與顛覆的形式也有了變化，網綜節目以一種新型的形式應運而生。在西方，狂歡是一種存在已久的文化活動和現象，狂歡化的節慶生活占據了民間生活重要部分。巴赫金將狂歡化這一問題，看做一個思想理論和文化問題，認為狂歡理論在本質上是一種反抗主流、解構權威、建立自由民主的理想世界的一種文化策略。

狂歡理論主要包含了三個關鍵詞：狂歡節、狂歡化、狂歡式。巴赫金曾說，狂歡節實際上已成為容納那些不復獨立存在的民間節日形式的貯存器。[1]狂歡化是狂歡式的文學語言形式。而狂歡式包括以下四種特殊范疇 ：第一，人們之間隨便而又親昵的接觸 ；第二，插科打諢 ；第三，俯就，隨便而親昵的態度 ；第四，粗鄙，包括粗俗和譏諷的話語等。[2]狂歡式的形成和發展，使得狂歡漸漸脫離固定時間（節日）和地點（廣場），開始向人類生活的各方面滲透，進而成為了一種普遍意義的文化形式。巴赫金認為 ：“狂歡式隨著時代的不同呈現出不同的變形和色彩?！卑橹祟惤煌顒拥臄U大，狂歡活動的場域也在擴大，在社交媒體不斷涌現的今天，狂歡活動早已突破時間、場所、人數的限制。因而網絡場域狂歡活動的頻率、范圍、參與度、顛覆性等都在一定程度上超越了傳統線下狂歡。由此可見，網絡社會自由表達、平等參與的特性具備狂歡筵席的特性。除此之外，網絡場域的公開性、匿名性也使狂歡話語與參與人數得到了大釋放，其反傳統、反權威、反主流和追求平等自由的意識在各色節目中均得到了體現。

作為網絡綜藝節目中口碑和收視齊飛的黑馬，《奇葩說》兼具著娛樂和辯論的魅力，新穎獨特的節目形式在同質化嚴重的綜藝節目中可謂是一枝獨秀。在傳遞多元價值和多維思考方式的過程的同時也形成了一場理性的狂歡，并使青年群體獲得內心情感的滿足。

（二）狂歡是對文化的多元解讀對傳統的顛覆創新

巴赫金非常重視民間詼諧文化，認為民間恢諧文化具有寬容的態度，這種態度能夠容納共生，容納形形色色的人物，同時他也倡導這種看待世界和他人的寬容態度，巴赫金狂歡理論的前提是兩種世界的劃分。第二世界是狂歡廣場式生活，這是屬于平民大眾的世界，人們平等而親昵地交往、對話與游戲，盡情狂歡。[3]綜藝節目對主流文化的突破與狂歡活動的顛覆精神本質相同。當下社會價值觀趨向多元，在此基礎上，《奇葩說》讓沉悶的辯論活潑化，使平靜的談話沖突化，并且遞多元價值，是對傳統的顛覆、創新和解構 。它使人獲得抗拒權力和壓迫的勇氣，具有多元化、大眾性和顛覆性的特征，表現出一定的反規范、反權力的自由與力量。但筆者認為，綜藝節目狂歡熱潮也需要理性降溫，不能盲目無意義地狂歡，失去了媒體的社會責任。

（三）互聯網思維驅動營銷之路

和傳統電視綜藝不同，網綜節目因純走網絡路線，更加注重用戶參與度與節目營銷。所以無論是從運作模式的創新還是內容制作，以及宣發播出，網綜節目都在想盡辦法與用戶“發生關系”，這都是互聯網思維的體現。加拿大學者文森特.莫斯可在他的《傳播政治經濟學》中提到，當政治經濟學開始分析商品時，它傾向于關注作為商品的媒介內容，其次是媒介受眾。[4]由此可見，政治經濟學家，早在20世紀便對媒介商品有了清晰的認知和定位。

政治經濟學家思考傳播的商品形式時往往以媒介的內容為起點，具體而言，就是他們認為傳播的商品化過程涉及了訊息如何被轉化為可在市場買賣的產品。同時，他們也認為資本在獲取勞動者剩余價值的同時，還會試圖控制消費者，其手段是采用一系列策略，最終取得“自然”的地位，成為理所當然的產品提供者，這些手段包括營造市場壟斷地位或控制寡頭壟斷的協議，用廣告塑造公司與產品形象，以及通過增加產品的品種達到靈活經營的目的來克服市場需求決定的特定產品的變動等等。[5]經過大量的信息搜集和資料查閱，筆者發現，其原因主要包括以下幾點：

1、門檻與平臺驅動

正如政治經濟學家所認為的，資本在獲取勞動者剩余價值的同時，還會試圖控制消費者，其手段是采用一系列策略，最終取得“自然”的地位，成為理所當然的產品提供者。在2014年之前，門檻優勢比較明顯，這也使許多內容制作公司用較少成本撬開綜藝這所大門。正因如此，與其他網絡綜藝節目一樣，《奇葩說》也是借著門檻的優勢，率先搶占了市場，并獲得了用戶的青睞，進而走上了收視與品質齊飛的良好發展之路的。

2015年初，優酷土豆內部架構調整，綜藝、音樂、電影、動漫這四塊業務成立了單獨產業中心，且這些業務的內容購買、制作、銷售、運營都放在這個中心，綜藝是所有業務中最靠前的業務之一。由此可見，這些主流平臺選擇用大量投入來制作綜藝是經過調查所做出的規劃和選擇。正因如此，網絡綜藝節目作為主流媒體平臺的主要支持項目，獲得了大量的資源的支持和推動，才有了如今不斷向上的發展趨勢。

2、多元價值驅動

作為一檔成功的網絡自制綜藝節目，與其相關的利益價值呈現著多元多樣的特點，經筆者研究發現，《奇葩說》所涉及的利益價值鏈中主要包含了一下幾點，廣告價值、版權價值、周邊商業價值和用戶價值。

廣告作為綜藝節目主要經濟來源之一，是綜藝節目存在和發展必不可少的支撐。然而日漸高漲的電視廣告價格讓廣告主們望而卻步，在電視劇廣告的成本遞增，而收益卻下降的情況下，其它合適的播送渠道成為品牌商關注的新焦點，尤其是廣告創意和經濟價值轉換所帶來的收益。據顯示，自2010年以來網絡視頻廣告市場規模逐年增長。較低成本換來更大的價值空間，使網綜成為很多品牌的重點選擇之一。本文主要討論的網絡綜藝節目《奇葩說》，四季以來廣告收入逐年遞增，單廣告收入一方面，就已經足夠支撐節目運營。

熱播的綜藝節目網絡版權價格持續走高，《奇葩說》作為愛奇藝推出的品牌綜藝，版權由愛奇藝獨家所有。此外，隨著各類智能移動終端的普及，人們越來越多地用碎片時間獲取信息，大大提高了互聯網內容產品使用率。技術革新帶來傳播環境改變，在新傳播環境中，網絡自制內容表現出更好的適應性。在這個互聯網時代，用戶思維，作為互聯網思維的核心之一，主要指在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題。根據愛奇藝手機客戶端顯示，《奇葩說》第四季每一期節目的播放量都在1500—4000萬次之間，《奇葩說》的忠實用戶數量可見一斑。此外，《奇葩說》官方微信、微博、貼吧——朝陽公園東七門（現改名為“東七門”），名字接地氣也是吸粉的好辦法，里面的奇葩粉們可以任意發表自己的看法。這也是《奇葩說》成功的因素之一。

（四）選手自我的呈現與個性展演

20世紀60年代著名社會學家戈夫曼，在他的著作《日常生活的自我呈現》中說，“在我們太人性的自我與我們社會化了的自我之間存在著差異”。[6]也就是說，自我意愿與他人所期望的不一定一致，兩者可能相互矛盾。但作為出色的生活表演者，不讓觀眾失望，就要隱藏真實主我，來表現觀眾期望的角色。戈夫曼用前臺和后臺理論來協調這矛盾。前臺是一種制度化的社會存在，是易選擇，不易被創造的”，也制約了表演者，要求他表演的是理想化、社會化的自我。后臺是與前臺相對的概念，與表演場所相隔離，觀眾不能進入，表演者在后臺可以放松休息，暫時脫下“理想化”面具。因此在后臺中，表演者更多地表現出自發性的主我。

自我呈現策略是為了控制他人對自己的印象而故意表現出的系列行為，自我呈現策略又稱作印象管理，兩者均是人通過一定的方式影響別人對自己印象的過程，但兩者存在一定差別： 印象管理的目標更傾向于提升個人的魅力，而自我呈現策略則傾向于更真實的自我展現[7]?！镀孑庹f》受到網友如此追捧的原因很多，但有很大一部分原因在于就像我們看電視劇會愛上其中的角色和演員，看《奇葩說》我們也愛上了這些奇葩的辯手、導師和議長。這檔奇葩節目里面的奇葩花樣繁多、特色各異，不知不覺間就被吸引了。奇葩們的印象管理既包括外表的新鮮個性，又包含了內在的個性展演，正因如此，奇葩們才廣受歡迎，每次發言都引得尖叫連連，好評不斷。

（五）結語

《奇葩說》作為一檔純網生的綜藝節目，其成功的原因，歸根到底其實只有四個字：創新、極致。最大的問題其實是如何創新，創新之后如何將節目做到極致。當前我們綜藝節目的數量很多，但歸類來看，無非就那么幾類，作為一場以辯論為主的綜藝節目，《奇葩說》的節目形式也可謂是一種創新，不僅如此，節目里面的選手也是個性鮮明，言論大膽，這些選手們都來自草根，鋒芒的個性使他們一鳴驚人，很快便成為了愛奇藝打造出來的草根明星。

創新，不僅僅指節目形式的創新，也是內容的創新、思維的創新和人的創新，如前所述，狂歡是一種創新，觀點是一種創新，個性展演是一種創新。同樣的，狂歡是一種極致，觀點表達是一種極致，個性展演是一種極致。除此之外，平臺的支持，互聯網思維的運用也是《奇葩說》大獲成功的重要因素。

注釋：

[1] 【俄】巴 齡 著.李 兆 林 夏 忠 憲 等 譯 ：《巴赫金全集》[M] . 河北教育出版社. 1338年。

[2]【俄】巴赫金著，白春仁穎亞鈴譯：《陀思妥耶夫斯基詩學問題》[M] . 生活·讀書·新知三聯書店. 1988年。

[3]胡春陽：《巴赫金狂歡理論及其價值》.騰訊網 . http： / / www. qq.com，2008年6月21日.

[4]【加】文森特.莫斯可，《傳播政治經濟學》[M].華夏出版社，2001年6月.

[5]【加】文森特.莫斯可，《傳播政治經濟學》[M].華夏出版社，2001年6月.

[6] E·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].杭州：浙江人民出版社，1989.

[7] Leary M R，Kowalski R M. Impression management： A literature re-view and two - component model[J]. Psychological Bulletin，1990，107： 34-47.

參考文獻：

[1]【俄】巴齡.李兆林.夏忠憲等譯，巴赫金全集[M] . 河北教育出版社. 1338年。

[2]【俄】巴赫金著，白春仁穎亞鈴譯，《陀思妥耶夫斯基詩學問題》[M] . 生活·讀書·新知三聯書店. 1988.

[3] 胡春陽，《巴赫金狂歡理論及其價值》.騰訊網 . http： / / www. qq.com，2008年6月21日.

[4]【加】文森特.莫斯可，傳播政治經濟學[M].華夏出版社，2001年6月.

[5] 郭慶光，傳播學教程[M]，中國人民大學出版社，2011.

[6] E·戈夫曼，日常生活中的自我呈現[M].杭州：浙江人民出版社，1989.