河南動畫企業品牌運營模式探析

【摘要】：從受眾心理角度出發，人們會對動漫形象產生一種歸納推理的認知方式，當一個動漫形象在人們心中留有一定的位置時，那么這個動漫形象系列的新形象也會使之產生興趣，同樣人們也樂于消費動漫形象系列的衍生產品，從而帶動整個動漫企業的產業運營，使動漫企業長久不衰。

【關鍵詞】：動漫形象；品牌效應；運營模式；

“品牌是一種名稱、術語、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。[1]在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。而品牌效應是商業社會中企業價值的延續，在世界經濟全球化的過程中，它可以保護生產經營者的利益，可以幫助消費者識別和選擇商品，是企業形象樹立的有效途徑，是商品有效的推銷手段。

目前，河南省已經登記的動畫形象有數百件，小櫻桃、大河小子、蟲蟲計劃、二兔、麥丁、愛心龜、豫豫、中原動畫嘉年華等在河南比較有影響力的動漫形象已經申請上了商標。在動畫公司以原創品牌推進產業化，授權開發產業各類動漫衍生品的同時，玩具、服飾、食品、日化、科普教育等相關行業開始斥資打造專屬動畫形象品牌，開展動畫形象營銷，積極探求產業動畫之路。并在城市規劃、建筑設計、醫療衛生、工藝美術展示、食品包裝、人文服務等多個領域為眾多客戶提供了出色的數字圖像設計服務。目前河南動畫運營模式存在二種類型：

第一種是投資者與動畫制作企業合作。對于一部動畫片來說，投資方出資金讓動畫制作方策劃、制作，當動畫片在各媒體渠道傳播的同時也為投資者做了廣告宣傳，當動畫形象得到廣泛認同后，再對衍生品進行開發。河南動畫投資者與動畫企業合作有兩種情況：一、與動畫無關的品牌企業和動畫公司合作。在與品牌企業合作的時候，動畫藝術家會根據產品本身的形象特征，有針對性的進行動畫形象設計，將品牌形象和動畫形象更加高效的連接在一起。例如，2012年8月5日，河南升環動漫與雙匯集團戰略合作新聞發布會在鄭州隆重舉行，雙方就系列動畫片《雙匯大森林》簽署制作協議。該動畫片是以雙匯集團旗下火腿腸“王中王”等十大香腸為主角，講述了一個發生在遠離塵世喧囂、美麗的香腸島上的故事。動畫片中的壯壯、扣扣、彈彈、甜甜、烤腸哥、香香、辣辣、泡泡、小玉米九個香腸動畫形象與雙匯集團的產品形態十分接近，他們的外形是根據每種香腸產品的材料、味道等特征設計而成，不像真人形象一樣受到角色類型和表達形式的限制，而是讓觀眾看到這些形象后直接聯想到雙匯產品。另外這些香腸動畫形象還在一定程度上模仿真人形象的一些特征，比如他們中有的戴著帽子，有的穿著衣服，有的背著背包，還有的拿著吉他。目前，這些動畫形象已經帶動影視動畫、商品授權、在線娛樂、Cosplay演出劇等產業鏈順利運轉。[2]又如，鄭州紅羽文化傳播有限公司與浙江紅雨醫藥用品有限公司共同投資出品的動畫片《哈普一家》，自2013年11月正式登錄中央電視臺《快樂游戲》欄目之后，以豐富的科教知識和急救教學，受到廣大觀眾的好評，該片中的動畫形象與義烏開顏進出口有限公司聯合開發，憑借義烏開顏公司在國內外數百家直營銷售店進行全方面的包裝上市以及電視播映媒體相結合，其動畫形象相關的衍生品很快打開了市場。紅羽動畫與紅雨醫藥合作的第二部大型原創動畫片《快樂小鄭星》，自2014年年底在中央電視臺新科動漫頻道以及金鷹、炫動、卡酷等國內頂級動漫頻道播出后，同樣深受觀眾們的喜愛，其動畫形象小鄭星與開顏品牌合作開發的全新開顏Smart4D智能創可貼以及與太子豆品牌合作開發的童襪，都已上市銷售。二、動畫公司與地方政府及文化機構合作，地方政府及文化機構會出一部分資金，另一部資金由動畫公司自己承擔。在與地方政府及文化機構合作的時候，動畫藝術家會根據地方政府及文化機構的要求進行動畫形象創作，同時，動畫藝術家也會加一些自己的創意在里面，但總體來說，創作出的動畫形象教育性要大于娛樂性。就華豫兄弟動畫公司來說，與政府合作的動畫片《少年司馬光》中動畫形象的品牌運營模式，相較于獨立完成的原創動畫片《公路Q車吧》中的動畫形象運營模式卻顯得有點力不從心。司馬光是中國古代歷史偉人，他的品德以及事跡值得后人學習，政府要求動畫藝術家賦予少年司馬光一副具有教育意義的正面形象，但動畫藝術家在參考政府對少年司馬光形象塑造的同時，根據孩子的受眾心理，也添加了一些令孩子們無理由娛樂的元素在里面。然而，《公路Q車吧》中的動畫形象，動畫藝術家在創作的過程中，沒有政府以及動畫以外的限制因素在里面，所創作出的動畫形象更加偏向觀眾的心理需求，恰恰是這種原因，《公路Q車吧》中的動畫形象更加受觀眾喜愛。因此，《少年司馬光》中動畫形象的創作比較嚴肅，而《公路Q車吧》中動畫形象的創作比較偏向于活潑，導致《少年司馬光》中動畫形象的品牌運營模式相較于獨自原創動畫片《公路Q車吧》中動畫形象的品牌運營模式，而顯得不佳。

第二種是動畫制作企業在無任何投資商的情況下自行策劃、創作動畫片，通過傳統媒體、網絡媒體、手機平臺、微博等社會化媒體進行全國各地宣傳，當動畫片在本土市場得到一定的影響力時，動畫形象有一定的品牌價值時，才會得到一些投資商對動畫形象衍生品開發的投資。例如，河南麥草動漫科技有限公司原創動畫形象“二兔”，一開始是通過新媒體進行對此宣傳，當二兔這一形象得到廣泛的認可時，在對此形象的衍生品開發。二兔漫畫、動畫等作品授權給國內移動互聯網巨頭滾石移動集團，啟動手機漫畫的發行與推廣；二兔漫畫、動畫等作品授權給電子商務網站康購網，為其網絡推廣助力；“二兔漫畫、動畫等作品授權給福建省巨匠科技有限公司，開展手機動漫的發展與推行；二兔毛絨玩具授權與鄭州漂亮寶貝動漫文化股份有限公司，已生產二十多款產品，在全國漂亮寶貝專賣店銷售… …二兔衍生產品已經逐步邁向全國市場”。[3]例如，河南動畫形象小櫻桃問世之后，小櫻桃集團對衍生品的研發也越來越趨于成熟，和《小櫻桃》系列動畫的受眾群一致，小櫻桃將兒童定位為主要受眾群，衍生品包括了“衣食住行、吃喝玩樂”。近期更是全面進軍幼教領域，打造了名為“小櫻桃同學會”幼教系列衍生品，以此來推進小櫻桃對這一年齡層孩子日常生活的全面寫照。除動畫公司獨立完成的動畫片之外，還有多個動畫公司共同合作而完成的動畫片，如中視新科文化有限公司與北京中影電影數字制作基地有限公司合作而打造的動畫片《迪迪幫幫總動員》，該片總共兩部，104集，是一部讓小朋友得到感性認識并具有一定教育意義的動畫片，播出之后得到小孩的喜愛和家長的好評，其動畫形象衍生品開發方面，延伸到平面、動畫、游戲、電影、演出等產業個方面，在這這兩個公司的共同努力下，最終做到虛擬動畫形象與實體經濟掛鉤的全新品牌營銷戰略。

綜上所述，河南動畫形象的品牌運營模式初步形成，對于河南動畫產業來說是一件可喜可慶的事情，但是同時也隱藏了危機。就目前來看，河南動漫形象系列的創新并沒有很明顯的提高，不像國內外一些知名的動漫形象，隨著社會的發展而不斷的創新。例如，迪斯尼動畫公司米老鼠米奇的形象品牌建立之后，迪斯尼開始對米老鼠形象系列進行創新，從之前的動物形象米奇，到現在的機器人形象大白，隨著迪斯尼動畫形象的不斷更新，迪斯尼動畫形象品牌運營模式也經久不衰。從受眾心理角度出發，人們會對動漫形象產生一種歸納推理的認知方式，當一個動漫形象在人們心中留有一定的位置時，那么這個動漫形象系列的新形象

也會使之產生興趣，同樣人們也樂于消費動漫形象系列的衍生產品，從而帶動整個動漫企業的產業運營，使動漫企業長久不衰。然而，目前河南大型動漫公司的品牌運營模式都與迪斯尼品牌運營模式恰恰相反，面對這種狀況，河南業界人士需要重新認識動漫品牌運營模式。如果想使動漫公司運營模式長久不衰，還要針對動漫形象進行創新。

參考文獻：

[1]利普·科特勒.營銷理論[M].北京：中國人民大學出版社，2001：486.

[2]2012年河南省動漫產業發展報告[M].河南：河南省動漫協會內部資料，96-97

[3]2012年河南省動漫產業發展報告[M].河南：河南省動漫協會內部資料，92