無印良品品牌管理體系分析

【摘要】：無印良品是日本的一個雜貨品牌，在日文中意為無品牌標志的好產品。其產品類別以日常用品為主。產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標志。在零售行業，無印良品算是一個奇特的案例，沒有LOGO、沒有廣告代言人的明星效應、沒有紛繁復雜的樣式與包裝，業績卻一飛沖天。可以說，其超乎想象的線下標準化體驗和近幾年正在積極籌備的O2O戰略正是業績猛增的原因之一，值得深入研究與分析。

【關鍵詞】：無印良品；品牌管理；O2O戰略；創新服務體驗

O2O戰略即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下，能將兩者的優勢完美地結合在一起。

在無印良品的理念中，不重視和每個顧客的交流，就不要談O2O。所以，無印良品把和每個顧客建立良好關系作為O2O的核心。基于如何與顧客建立良好關系，把用戶體驗和服務納入到O2O中，主張以創新服務體驗，連接線上線下、連接品牌與粉絲、連接店鋪與用戶等，以下將從O2O的角度剖析無印良品是如何經營好顧客關系的。

一.挖掘“樸素”基因，販賣生活哲學

O2O無縫零售主張的核心是創新服務體驗，而創新服務體驗的前提則是對產品的基因進行一次深度挖掘，找到與消費者對話的方式。無印良品則有一個“樸素”的基因。被尊為“無印良品之父”的平面設計師田中一光說過：“樸素不會在奢華面前感到自卑，因為樸素所隱含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價值觀，向外傳播的話，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識的富裕生活。”這句話完美地闡釋了無印良品的理念。與其說是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學。無印良品被稱為“生活形態提案店（life style store）”，提倡簡約、樸素、舒適的生活，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活的本質，它所追求的不是“這個最好”，而是“這樣就好”。就是這樣的見素抱樸的基因，卻激起了消費者的癡迷和狂熱。

二.獨特的消費場景，寄存逛店人的一個夢

有人說，見到無印良品的那一刻就只有喜歡，這樣的一見鐘情，還要從無印良品對“人、貨、店”的打造說起。無印良品對員工制定了一個店鋪指南——MujiGram。該指南出自于良品計劃會長松井忠三的著作《解密無印良品》。指南沒有條條框框，每一個規定都有一個質樸通俗的理解。好比“禮貌待客”，這里面的“禮貌”有多種不同的理解，可以是“說話態度要親切熱情”，也可能是“注意使用敬語”。其實，根據指南，“禮貌”的定義還包括：“店內需要保持著讓顧客以自己的節奏選購商品的氛圍”，并且要求“無論顧客走到哪家店鋪都能得到同樣的商品和同樣的服務”。標準化的服務流程讓喧鬧的都市人在這里找到心靈的休憩地。

在商品上，無印良品不會讓產品過多地干預消費者的生活，對于商品的本質有極致的追求，努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法。無印良品常派設計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發現需求、尋找設計靈感。比如設計師觀察到一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關掉床頭燈，隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取。

在商品開發之外，無印良品也重視陳列美學，深知沒有logo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的無印良品必須通過商品陳列征服顧客。例如一個大貨架的底層為銷售區，應方便顧客取貨；中層則為展示區，用于傳達產品用途；高層陳列區則為顧客提供視覺沖擊力。如此標準化的陳列不僅整齊、飽滿、富有沖擊力，也貼心地考慮到了消費者的購物習慣。當一家店不僅僅是一個售賣的場所，這里不光有需要的商品，還寄存著逛店人的夢想，這樣的店就充滿了溫度與暖情。

三.線上+線下，讓消費者全方位感知無印良品

2000年，迎著互聯網發展的大潮，無印良品開始設立網絡店鋪。但無印良品的消費者更多的還是喜歡在線下門店觸摸、感知商品，對于這樣一些消費者來說，網絡店鋪為他們提供了一個提前了解商品的途徑。因此，對無印良品而言，線上交易平臺，是對消費者服務的延伸，讓消費者能夠全方位地感受無印良品。

在深入了解到消費者需求的基礎上，無印良品定義網絡店鋪的作用有三個：首先最重要的是向實體店鋪引流，讓消費者到實體店鋪消費；其次是和顧客進行交流；最后才是網絡店鋪的銷量。為了能將線上店鋪的流量引至線下店鋪，無印良品將線上線下充分地融合。在無印良品的網絡店鋪查看商品時，可以在相對顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接，點開后可以看見各個街道的門店一覽表，以及雖然不是實時但是相對準確的庫存情況（每隔一小時進行數據更新），點擊店鋪鏈接可以進一步直觀地看到線下門店的庫存情況、聯系方式、地理位置等信息，如果需要，可以線上下單送貨上門，也可以以去線下實體門店購買。同時，網絡店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用，以滿足那些通過網絡店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購買的消費者的需求，增加了優惠券使用率的同時為線下店鋪導入更多流量。

不僅如此，無印良品還開發向線下實體店鋪引流導購的手機APP“MUJI passport”。在日常的線下購物中，經常會遇到這樣一種情況，自己想買的商品因為缺貨沒法及時購買。而這款APP恰到好處的解決了這一問題。“MUJI passport”提供了商品導購的功能，消費者可以看到無印良品精選推送的商品，同時也可以根據商品名稱和商品編碼進行搜索，選擇自己想要的商品。當消費者在“MUJI passport”上發現了自己喜歡的商品后，可以很直觀的通過地圖看到附近的店鋪里面是否有庫存。這是“MUJI passport”APP上最有特色的功能，從線上到線下導流提供了極大的便利，是打通線上和線上的重要橋梁。

四.互聯網大數據，實現O2O精準營銷

O2O實現了線上線下購物渠道的布局，在整個購物周期里，消費者會在移動端、PC端等渠道留下許多信息。在這個數據至關重要的時代，無印良品對其格外關注。由于無印良品在網絡店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用，且因為每個ID獲得的優惠券上的條形碼都是獨一無二的。所以，通過數據可以知道，有多少人多少次到哪個店鋪使用了消費券，哪個人喜歡到哪個店鋪消費，哪個顧客在什么時候買了什么東西，以及他們過著怎樣的生活。事實上，對每個顧客的分析至關重要，只有了解顧客的生活狀態和需求才能更好的滿足他們，從而實現O2O精準營銷，也為線上到線下引流提供了便利。

結論：由此可見，無印良品近兩年業績猛增的成功之路并非無跡可尋，秉承著以用戶為核心的企業理念，把經營好顧客關系作為O2O的核心。在此基礎上，挖掘契合消費者精神需求的產品基因——樸素，以服務為紐帶，布局O2O，以創新服務體驗連接線上線下、連接店鋪與用戶等，打造了一個頗有生活哲學意味的O2O模式。