淺析川茶品牌與視覺形象設計

【摘要】：視覺形象設計對品牌建立具有重要作用。四川茶史悠久，飲茶文化發達，產茶豐富，但川茶品牌建立還不足。本文通過對川茶視覺形象設計研究，希望能為樹立川茶品牌提供一些建議。

【關鍵詞】：川茶；品牌；視覺形象

一、川茶品牌的現狀

四川茶史悠久，飲茶文化發達。四川是主要的產茶地之一，產茶縣有120多個，重點產茶縣有30多個。茶葉經濟是四川農業經濟的重要組成部分。有雅安峨眉毛峰、竹葉青，宜賓早白尖，敘府龍芽等一大批名茶。但整體來說，原產地品牌還是非常脆弱，每年超過六成的川茶資源被外地茶商收購，地方品牌產品變成其他牌的基礎原料。

產品越大眾化，其品牌的影響力就越大。茶葉作為一個大眾化產品，其品牌的建立對其銷售和影響力非常重要。

川茶主要品牌以綠茶品牌最多，竹葉青、蒙頂石花、蒙頂甘露、峨眉毛峰、敘府龍芽、青城雪芽等，黃茶有蒙頂黃茶，花茶有龍都香茗、碧潭飄雪，紅茶有工夫紅茶，苦丁茶有醒世苦丁茶等。其中竹葉青、敘府龍牙、龍都香茗、仙芝竹尖等品牌影響較大。竹葉青通過恰當的產品定位和適當視覺形象設計和廣告宣傳，以及合理的營銷策劃，成為四川茶業的第一品牌。其產品類型，也很有特色和個性，分為帶有佛教色彩“論道級”、“靜心級”、“品味級”，融合了當地的地域文化，充分利用蛾眉山的知名度及其特殊的宗教地位，其廣告詞“平常心、竹葉青”，寧靜雅致。竹葉青的重視品牌視覺形象設計，加強了廣告宣傳，使“竹葉青”品牌在競爭中脫穎而出。

二、川茶的視覺形象設計

在樹立品牌方面，視覺形象的設計有著重要的意義。在茶的視覺形象方面，川茶做得最好的是竹葉青，竹葉青聘請了國際頂級設計大師陳幼堅進行其品牌的視覺形象設計。陳幼堅先生的設計理念是中西文化的融合，他成功融合了傳統東方文化和西方現代美學，使作品既具有傳統神韻又不失時尚優雅的品位，正與竹葉青茶文化的精神內涵不謀而合。

首先看看標志設計。在中國傳統文化中，“竹”象征君子。“竹”字設計能投射出正直、高雅、純潔、謙虛、有氣節的君子形象，亦充滿生命力，能代表竹葉青茶業的企業文化及品牌個性。陳幼堅先生設計的品牌LOGO設計以“竹葉青”獨有的修長茶葉形態，組成一個“竹”字，表現產品屬性及其專有特色；圓形的線條代表品嘗竹葉青時專用的透明玻璃茶杯，“竹”字浮在茶杯中，象征竹葉青茶葉垂直浮在水中的狀態，充分表現出一種休閑、平和的意境也顯現出“平常心”的品牌理念。這個看似簡單的標識，設計其實十分講究，整個設計線條簡約流暢，茶葉造型清雅修長，用圓形線條將幾片竹葉加以聯系，完整統一，六片竹葉在圈內高低錯落排列，大小間隔又不呆板，色彩深淺變化，布局上竹葉并沒有放在正中間，而是左邊留空，右下方破開，讓標識活起來很有韻味；色彩方面配以青綠色為品牌主色，并沒有直接用茶葉本身的綠色，而是用黃綠色，顯得更加沉穩，一種品茶時閑適、舒服、自然的狀態躍然于眼前。文字的設計上，左邊的“竹葉青”字體用的是半襯線體，“中國綠茶”很小，分兩排，用的是簡潔現代的無襯線體；下面的英文是“竹葉青茶”，左邊的“ZHUYEQING”較粗，右邊的“Tea”字體與“中國綠茶”字體對應，比較纖細，顯得協調統一。

包裝也是視覺形象設計中非常重要的部分。陳幼堅先生全新設計的竹葉青至尊論道及論道鐵盒裝，在比例均稱的正方鐵盒上印上道德經文字，設計簡約，散發大氣；而品味鐵盒裝利用不同大小的標志拼湊成時尚活力的圖案，在無序間看到有序的系統，把圖案應用在綠色長形鐵盒上，既時尚又富沖擊力，代表品牌年輕活力的一面；靜心鐵盒裝則是緊扣的標志排列成一行整齊的圖案，有源源不絕的含意，散發大氣。日本禪味的原木盒，配以《道德經》摘章與水晶玻璃棒綴飾，看上去如同珍藏貴重書畫卷軸的長形錦盒，成為不少單位和個人的賀年禮品。經過大師設計包裝的名茶，超越了茶葉作為健康飲品的傳統價值，成為一種品位與文化的象征，正被越來越多的人接受。

另外，陳幼堅成功打造了竹葉青的頂級品牌“論道”旗艦店。在有著深厚茶文化的中國，城市街頭充斥著各種時髦的咖啡館和酒吧，而傳統的茶館卻日漸式微，陳幼堅設計的論道茶館給人以耳目一新之感，所謂“坐而論道”，他將中國道家經典《道德經》巧妙地融入整個空間設計中，在保持傳統品位的同時又突出了現代感。論道茶館共分三層，一層為茶品展示區，二三層為品茶區，在二層還設有 VIP 光技術將《道德經》的全文鐫刻在一片水晶“竹林”之上，與其下的一方池水共同營造出禪道的意境。金、木、水、火、土等“五行”元素也加入其中，橡木壁墻、天然磨石地面、尊尊佛像、日式枯山水風格的地毯等烘托了茶道文化的悠遠深長。

“竹葉青”通過一系列的品牌推廣活動，將品牌精神打造成為一種平和、大氣、從容、睿智的生活態度，品牌文化已經與博大精深的中國傳統文化完美融合，品牌文化已經被賦予了豐富的人文內涵也已經具備了深厚的文化底蘊。“竹葉青”不再僅僅是簡簡單單的三個字或者一個茶企業，更多的是一種淡薄處世、沉穩內斂的生活態度，是茶文化、佛道文化與圍棋藝術的完美結合，“竹葉青”的品牌形象在消費者頭腦中已牢固樹立，“平常心，竹葉青”的廣告語更是廣為流傳。

相比竹葉青，其他品牌就比較忽視的視覺形象設計，大多都品牌比較隨意的進行設計。敘府龍芽的包裝就顯得遜色了，其設計感弱，敘府龍芽的文字，使用的是中國書法文字。

三、如何提高川茶視覺形象設計

從目前的川茶的視覺形象設計來看，除了個別品牌比較重視視覺形象設計以外，大多品牌都比較忽略視覺形象的設計，很多品牌的沒有進行系統的視覺形象設計，包裝與產品分離，品牌意識薄弱，只強調用茶的品名；色調單一，用色固化；顏色堆砌，華而不實。

應該重視視覺形象設計，尤其是包裝設計。好的包裝，對推薦產品和建立品牌形象具有至關重要的作用，可以提高銷售份額，提升品牌形象。品牌茶葉的包裝要舍得花錢請專業設計公司設計，體現茶葉產品特色，富有獨特品牌個性，具有系列感，滿足顧客的消費觀和消費習慣。

1、包裝具有針對性。

包裝根據其消費模式，分別進行設計。作為旅游產品，設計其包裝應同時具有地方性和藝術性，在視覺上要表現四川的地域風情，同時也要考慮茶文化的悠然恬靜。作為禮品消費，要體現其文化品位。要有針對性，針對不同節日，有相應的視覺元素；針對不同對象，應有不同風格，如文化涵養高的對象，風格清新高雅，針對年輕對象，時尚個性。對不同的產品需要設計相應的包裝。

2、色彩設計個性、得體

色彩使用方面，應當注重整體風格，不能用色過多，給人堆砌之感。竹葉青，品位禮品裝，以墨綠色為主色，傳達了寧靜悠遠的意境，再點綴淺綠色的云朵，樸實高雅。陳幼堅“茶語”系列包裝，用乳白色為主色調，配以茶語標志，整體色彩簡潔，高雅脫俗，不失空靈之氣。

3、巧妙使用文字設計

茶文化與漢字書法有密切聯系，書法在茶葉包裝中運用非常廣泛，占有極大比例。文字，書法在傳達商品信息的過程中具有舉足輕重的作用。茶的雅致與清新與中國的書法相結合，適當運用書法能體現出中華民族悠久的傳統。

可以對漢字進行一些文字上的設計變化，從而使漢字具有豐富的表現力和藝術感染力，能夠充分體現商品的地域文化特色。文字與圖形相結合，形成新的文字圖形，完成文化整合，如茶語的標識，將茶的文字與茶杯形象結合，深綠色的茶杯中空出“茶”字，茶與茶杯組合成一體；“語”字與“茶”字體相同，顏色則用茶杯的深綠色，既協調統一，又有變化；并以英文的“Cha yu”在茶杯開口處冒出，形成了非常有美感又新穎的形式。

4、視覺圖形體現文化

傳統圖形的藝術再現，直接使用傳統圖形，或將傳統圖形加以寫意加工。傳統圖案，利于傳達民族文化意向，形成富有民族文化和個性，如印章（肖形印）作為主體圖案。印章在茶的包裝上，會給人帶來質樸莊重的感覺。中國畫意境高遠，與茶文化的超然脫俗正好吻合。

小結

給川茶品牌設計視覺形象設計時候，要結合本地域的文化特色，要用設計的外在形式表現其內在的本質，注入川茶茶葉品牌的精神靈魂，從而由內到外的傳遞出川茶茶葉品牌的內在文化價值。一定要有個性，與自身的特點相一致。

還要注意傳統設計與現代設計共存，既強調民族傳統，又不失現代文明。主題突出，傳遞信息準確，視覺沖擊力強，能夠引起消費者的注意，從而喚起人們的購買欲望，最有達到促銷的目的。