從接受美學來看化妝品廣告翻譯

【摘要】：廣告作為一種媒介產品是一種面對大眾的重要宣傳手段，具有廣泛的受眾群體，它不僅要遵循社會文化習慣，迎合大眾審美心理，而且在影響和形成社會文化和審美心理方面起著重要作用。化妝品廣告翻譯是一項目的極為明確，對象較為固定的跨文化信息傳遞和交流活動，譯文的成功與否主要依賴于受眾的接受度及其反應。接受美學強調以譯入語語言和文化為導向，以譯入語受眾為主體，對化妝品廣告翻譯的實踐活動具有積極的指導意義。在化妝品廣告翻譯中，譯者應對中西文化、歷史、思維、社會背景等方面的差異加以考慮，對譯文受眾的認知心理、語言習慣、文化心理加以關照。譯者只有不斷提高化妝品廣告翻譯的質量，才能最大程度實現化妝品廣告的目的。

【關鍵詞】：接受美學；期待視野；化妝品廣告

引言

廣告是一種集美學、文學、心理學、廣告學、語言學等為一體的鼓動性語篇類型。為了使廣告具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為，許多廣告用詞優美獨到，句法簡潔而內涵豐富，具有強烈的藝術感染力和語言藝術美。優秀的廣告，不僅具有很高的商業價值，同時具有一定的語言研究價值和審美價值。在眾多廣告中，很多高檔化妝品廣告踴躍涌入中國市場，廣告中不再局限產品品質上乘、價格合理等物質屬性，而是更多的聚焦于個性化、時尚化等給人帶來的精神方面的享受來吸引讀者。那么化妝品廣告的翻譯就給我們帶來了挑戰。

一 接受美學概述

接受美學又稱為接受理論，是一種文學批評理論，它興于20世紀60年代，其代表人物是德國康斯坦茨學派姚斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟爾（Wolfgang Iser）。它的理論基礎是現象學美學和闡釋學美學。姚斯和伊瑟爾理論中所采用的一些重要概念范疇，諸如“期待視野”“效果史”“未定點”“具體化”等均是從海德格爾（Heidegger）的“先在結構”“理解融合”和茵加登的“具體化”衍化而來。

翻譯研究的重心經歷了從作者到文本，再從文本到讀者的轉移過程。接受美學認為，作品在未被讀者閱讀的時候只是束之高閣的文本，只有進入讀者域，成為把玩和欣賞的對象，由讀者填補留下的空白，才產生意義。任何本文都具有未定性，都是多層面的未完成的圖式結構，本文只是作品的一部分，構成文學作品的“一極”。讀者的閱讀將本文所展示的開放的圖式結構完成，使其未定性得以具體化，構成作品的“另一極”。正如伊澤爾在 《閱讀活動：審美反應理論》中所說，“作品本身顯然既不能等同于本文，也不能等同于具體化，而必定處于兩者之間的某個地方。”由于不同讀者社會閱歷、文化修養、“期待視野”等差異，同一作品具有了不同的闡釋意義。

二 接受美學在化妝品廣告翻譯中的運用

根據接受美學理論，讀者在閱讀作品之前都具有“期待視野”，即讀者原先各種經驗、趣味、素養、理想等綜合形成的對文學作品的一種欣賞水平，在具體閱讀中表現為一種潛在的審美期待。譯者的前理解在化妝品廣告的翻譯中起著舉足輕重的作用，要想更好地理解原文，譯者就必須更深入地了解不同文化的語言、歷史、文化等方面的發展情況，只有這樣，才能具備充足的前理解條件，以填補文本理解上的空白。

㈠對譯文讀者認知心理特征的關照

開拓消費者的認制知領域是廣告翻譯的一項重要內容，跨文化翻譯不是一個純語言的轉換過程，而是譯入語與譯出語國家間各種價值觀念的碰撞。影響廣告受眾的認知域與期待維度的因素是受眾的心理期待和由此產生的認知域和接受范疇。化妝品的消費主要針對女士，所以其廣告及廣告的翻譯要簡潔并能直接調動女士的好奇心，展示其產品的功效，促成女士認同并積極購買。

The most unforgettable women in the world wear Revlon.

世界上最令人難忘的女人都用露華濃。

此廣告充分利用了女士的愛美心理，時髦心理，及炫耀心理，產生出美好的意境，讓人向往，試想想誰不愿作個令人難忘的女人呢？譯文忠實地再現原文的美好內涵來引起女消費者認知感。

㈡對譯文讀者文化心理的關照

譯文讀者的文化審美心理與化妝品廣告翻譯之間存在著非常密切的關系。廣告譯文要求能夠給人一種美的享受，在短小的廣告詞中彰顯文字之美。

Aging.A fact of life，challenge it！

衰老，生命的現實，向它挑戰！

這是一則抗衰老化妝品廣告，原文簡潔有力，譯文也選用了簡短的句式，最長的句子也只有五個字，讀起來鏗鏘有力，富有感召力。

㈢對譯文讀者語言習慣的關照

要實現化妝品廣告的跨文化交際的目的，譯者不僅要準確地把產品信息傳達出來，而且要使譯文語言具有感染力、說服力和號召力。在翻譯過程中，譯者都將內容與形式的和諧統一作為追求的目標，雖然在不能兼顧形式與內容時可以舍棄形式而保內容，但是也照顧讀者的語言習慣，令譯文優美流暢。

Whitening Liquid Foundation SPF15 美白粉底乳

Whitening Liquid Foundation provides natural-looking， light， long-lasting coverage. It contains

whitening ingredients to cover spots， while moisturizing your skin.

美白粉底乳提供自然輕盈和持久的遮蓋效果，敏性臨床試驗，適用于敏感性肌膚。有效抵御有害光線的損害。蘊含美白精華及滋潤成分，能改善雀斑，黑斑，使膚色均勻白皙。

此譯文兼顧了原文詞語的所指意義和實用意義。原文中出現了SPF15字樣，但沒有給予文字說明，譯文卻就其功能做了詳細的說明，指出了此美白粉底乳不僅具有美白及滋潤作用，還具有不同于其它粉底的特色，就是防曬功能，能有效抵御有害光線的損害，使該產品增加了一個優于同類產品的賣點，起到了說理與移情并重的效果，也是對原文內容美的完美再現。

三 結語

在廣告如潮，惜時如金的現代社會，若廣告語言平淡無奇，是很難引起消費者注意的，因此廣告創作者往往想方設法讓廣告標新立異。廣告翻譯亦應如此，所以譯者在翻譯中應盡可能地利用各種方法，追求廣告譯文的新、奇、美。一句話，能實現廣告目的的譯文就是好譯文。翻譯從更深的意義上來說是一種再創造，是賦予原文本以嶄新的生命。

綜上所述，在化妝品廣告翻譯過程中，譯者應該充分考慮讀者日漸豐富的審美體驗和逐漸開闊的期待視野，通過對譯文讀者歷史文化差異的把握，更新讀者的期待視野，促使不同文化背景下的讀者領悟產品內涵、欣賞廣告的藝術。從而增強產品的廣告效應，達到吸引更多消費者的目的。

參考文獻：

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