淺析大型連鎖超市廣告

【摘要】：在互聯網和視頻的飛速發展的時代，我國大型連鎖超市的廣告依然局限于宣傳頁的形式，而沒有跟上時代的潮流進入視頻的黃金發展期。針對目前我國大型連鎖超市的廣告業現狀而言，本文對大型連鎖超市的平面廣告做了簡要的分析，同時闡述視頻廣告在現代社會傳播中所具有的優勢[1]。

【關鍵詞】：大型連鎖超市；視頻；廣告

1.對目前我國大型連鎖超市已有廣告的分析

從目前我國廣告業在大型連鎖超市方面的發展來詳細分析，廣告的形式基本上停留在在以宣傳頁、宣傳畫、電子屏以及超市內部廣播這四種情況。

其中大型連鎖超市宣傳頁廣告一般以放在超市固定的報架或柜臺領取和雇傭專門的人員在街頭向各類人群派發這兩種方式為主。領取和派發這兩種方式都存在一定的局限性。首先去報架或者柜臺領取宣傳頁的人大多數為對該大型超市非常熟悉的人，他們往往尋求打折的商品。這一部分人群可能并不是我們通過宣傳頁創造出來的新顧客群體，而是利用超市商品的價格優勢來維持原來的老客戶的一種有效方式。在街頭派發的形式可能產生的效果也并不顯著。這種方式如今已經被廣泛地使用，人們很多時候拿到了宣傳頁卻并沒有真正地去看內容，因此沒有實質性的作用。相反如果每天負責采購的家庭婦女或者是老人，他們可能會對這類信息比較敏感。

實際上這一點正是庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》中所提到的“把關人理論”。而超市的主要消費者就是家庭婦女和老人，因此如果要設計廣告必須要從對大型連鎖超市的定位入手。合理地運用商品的價格優勢可以打破這類消費者的心理防線，刺激消費者通過內心對商品的價值和價格之間的比較，最后做出選擇。往往這一類的選擇是消費者自己認為理性的選擇。

此外宣傳畫的形式也是目前我國大型連鎖超市常用的廣告手段之一。大型連鎖超市從人們喜歡到就近的超市購物以節省時間和精力入手，實行超市接送車的制度。為了充分利用汽車能夠在城市各處穿行的特點，也使不同超市的接送車具有不同的特色，一般地會在超市廣告車的車體上貼上超市獨特的標識或者是部分商品的折扣、降價信息。在本文中我暫且稱這種形式的廣告為車體宣傳畫。

現在不僅大型連鎖超市有，而且小型的超市也會用到的電子屏和超市的廣播都屬于超市的廣告類型。超市使用電子屏和廣播可以做到實時更改商品的具體信息，也可以讓在商場內部購物的人（無論來這家超市的頻率是多少）都能夠看到和聽到部分商品的信息。在一定程度上能夠讓人們在多了解一些商品信息的情況下，激發購買欲望。

針對我國大型超市廣告的四種常見類型的分析，大型連鎖超市的廣告一般以平面的廣告為主，形式古板單調。有些甚至是純粹地利用各類節假日打促銷牌。當然基于消費者的心理而言，目前利用價格優勢是我國大型連鎖超市最常使用的手段。但是商品的價格優惠絕不會成為超市通過廣告競爭的永恒戰場。

2.視頻廣告的黃金時代

在互聯網和視頻發展的黃金時代，廣告也必須要跟上時代的步伐。充分利用新開發的尖端技術、選擇適合某一超市定位和受眾心理需求的廣告平臺，不局限于只使用平面廣告的形式。同時以推廣某一大型超市所崇尚的理念入手而不是打價格戰。

目前平面廣告的發展受到了網絡視頻廣告發展的限制。首先平面廣告相比視頻廣告缺乏帶入感，而根據傳播學的原理，如果想讓一個人對某一件事物產生較深的印象，最好的方式就是讓他參與到與這個事物相關的活動中來。因此平面廣告僅僅依靠文字和圖像很難制造出帶入感，但是視頻廣告利用不同畫面之間的轉接，聲音（包含人物的原聲和制作時的背景音樂）以及圖像文字等多種方式能夠更好的創造出帶入感。

此外移動終端越來越深入人們的生活當中，在移動終端上投放廣告也不失為一種不錯的選擇。隨著技術手段的飛速進步，智能手機、IPad等移動終端也能夠充分滿足人們的要求。另一種形式是地鐵和公交車上的電視。此類的廣告平臺也具有獨特的優勢。人們在地鐵、公交乘車無聊時候會把目光投向車載媒體上播放的內容。

微信和微博的興起不得不說是一個非常廣闊的傳媒平臺。目前微信公共平臺推送的內容中已經很早就出現了廣告，但是一般的廣告是在推送文章的最底部，并且用分割線與正文分離。就目前我所搜集到的有限的資料分析來看，投放在微信公眾平臺上的廣告主要為平面廣告，而且一般集中在淘寶經營服裝或者是化妝品的商家、游戲推廣這兩大類。可是我認為大型連鎖超市的微信推廣也可以進行。作為超市的廣告，可以投放在關注人數較多的某一地區的生活類公眾平臺上。很多商家選擇讓微博中的輿論領袖或者類似做公共事務推廣的微博對商品做正面的評價以達到推廣產品的作用。

3.我國和國外大型連鎖超市的視頻廣告對比以臺灣的家樂福超市和英國的約翰·路易斯為例[2]

首先需要闡述的是由于需要對比的廣告類型屬于視頻廣告，用文字來呈現肯定存在描述不到位的情況，因此不能做到完全地活化和再現。鑒于此筆者將會對視頻廣告的核心內容進行闡述便于讀者理解。

臺灣超市家樂福Carrefour的廣告內容為中秋佳節家人團聚吃飯的場景，接下來屏幕上出閃現出“千種中秋禮盒，烤肉用品超低價”的廣告詞。隨后用動畫的效果制作了動態的蔬菜、肉類產品在空中飛舞，但是被廣告中的一位男士用弓箭把蔬菜和肉類在空中串了起來，成了一串美味的食物。然后，廣告中出現了某些特定商品的大幅低價的廣告畫面。不僅僅包含優惠商品的價格，而且還包含優惠商品的數量以及時間段等，最后的鏡頭鎖定在家樂福超市的獨特標志上。

英國最大的百貨商店約翰·路易斯John Lewis的廣告內容是一個小男孩有一個企鵝玩偶。無論男孩干什么小企鵝都一直開心地陪伴在他身邊和他一樣同開心同難過。直到有一天小男孩和小企鵝在看電視的時候，突然小男孩發現小企鵝不再跟隨他的想法了，而是緊緊地盯著電視屏幕上一對年輕戀人在擁吻的場景。后來小企鵝又看到了很多類似的場景，每一次它都流露出羨慕的眼神，而這一點恰巧被小男孩注意到了。終于等到了圣誕節小男孩把小企鵝帶到了平時他們游戲的房間。打開一個箱子里面冒出來另一只企鵝，站在箱子前的小企鵝悠悠地笑了。這時候廣告最關鍵的部分，也就是點睛之筆在屏幕上出現了。（Give someone the Christmas they’ve been dreaming of 給他人一個他們夢寐以求的圣誕佳節）。最后的部分是約翰·路易斯的標志，下方標注有實體店銷售、網絡銷售以及移動終端銷售這三種形式。

將臺灣家樂福的廣告和英國約翰·路易斯的廣告做一個對比，我們很容易發現從根本上來看家樂福的廣告是直接而露骨地利用商品的價格優勢刺激消費者的購買欲望。反之約翰·路易斯的廣告則是委婉而隱含地在廣告中表達希望消費者在一年一度的圣誕節為身邊親密的家人或者朋友準備一份圣誕節禮物。雖然廣告詞并沒有直接讓消費者購買商品，但是表達的是一個真正美好的圣誕節必不可少的是一份神秘的禮物。因此這句廣告詞是利用中國傳統文化中曲徑通幽的方式來表達商家的想法和理念。

家樂福的廣告只是僅僅停留在廣告的初級階段，通過價格優勢達到增加銷售量的目的。但是隨著我國人民的生活水平不斷提高，很多人現在已經開始轉變想法。消費者也許更多考量的不是商品的價格，而是關注大型連鎖超市能夠為他們提供的消費服務、推廣的生活理念等更高層次的方面。因此為了能夠創造出更加舒適的用戶購物體驗，能夠推廣自己大型超市的公司理念，大型連鎖超市可以在廣告中做一些形象、思想內涵方面的推廣并不是局限在針對商品的價格促銷的階段，而是能夠跨越這個價格階段使廣告的內容與眾不同以此來給用戶創造一種消費體驗的憧憬。在憧憬中用戶能夠對大型超市的理念產生發自內心的認同感

注釋：

[1]優勢包含多個方面，如技術支持，移動終端的應用，微電影的形式，車載媒體等 .

[2]由于資料有限，未找到中國大陸有關大型連鎖超市的視頻廣告，因此用臺灣的家樂福超市代替。