AJ球鞋品牌文化

【摘要】：日益潮流化，個性化的社會洪流中品牌的重要性更加深入人心，一個品牌不光體現在它的價格上，更凸顯出了個人的風格，品味和內涵，這就是一個品牌的價值所在。品牌不僅是一種識別標志、一種精神象征、更是一種價值理念，也質量優異的核心體現。創新的過程也是培育品牌的一個過程，，有了創新的臂膀，才能在競爭中立于不敗之地，從而加強自身品牌的有點也能更好地參與其他品牌的競爭。

【關鍵詞】：個性化；標志；設計；自身

正文：

在日益潮流化，個性化的社會洪流中品牌的重要性更加深入人心，一個品牌不光體現在它的價格上，更凸顯出了個人的風格，品味和內涵，這就是一個品牌的價值所在。品牌不僅是一種 識別標志、一種精神象征、更是一種價值理念，也質量優異的核心體現。創新的過程也是培育品牌的一個過程，，有了創新的臂膀，才能在競爭中立于不敗之地，從而加強自身品牌的有點也能更好地參與其他品牌的競爭。

一、 AJ球鞋品牌歷史

有關媒體報道稱，邁克爾.喬丹透露，從2015年開始，喬丹與耐克將不再合作了。喬丹品牌球鞋每年的銷售數目，基本超過NBA一線球星銷售額之和，而且中國是此球鞋品牌的超級大市場，但喬丹只來過一次中國做宣傳。一個球鞋品牌是如何不費吹灰之力既獲得了銷售業績又使之品牌形象深入人心，在行業內稱霸。

可能不打籃球的人對AJ這個品牌還有些陌生，可在籃球界這個品牌可是如雷貫耳。AJ 是Air Jordan的簡稱。是給NBA偉大球星喬丹創立的牌子。邁克爾·喬丹是前NBA的職業運動員，所打位置是得分后衛。歷史上最偉大的籃球運動員之一，他像是籃球界的代名詞，粉絲不計其數，其名字也就是其品牌的金招牌。從1984年進入NBA后，每年都會有新的AJ誕生，到目前大約已出了30款之多。

二、以AJ11為例研究AJ品牌文化

三、2.1 AJ品牌創造

四、借AJ第11代籃球鞋來具體說明下

（1）設計理念

AJ 11代的設計靈感來源于割草機外殼，11代是AJ正代鞋中，最后一雙采用sole氣墊的籃球鞋（12代以后的AJ開始采用ZOOM），但是和它的十位前輩相比，11代卻擁有更加良好的球場表現。

設計師Tinker和設計團隊利用高速攝影技術捕捉喬丹在球場上的動作，逐幀放映并分析運動狀態下球鞋的變化，最終發現了問題，并確定要在鞋底加入全掌纖維碳板。這種最初在橄欖球鞋上被應用的技術，有著防止球鞋扭曲和快速校正鞋底的功效，球鞋受力變形后，能夠很快恢復，并且給后衛們提供了更快的啟動速度，為了突出這一亮點，他們還決定鞋底再次采用水晶底的設計。碳纖維承托板也成為了日后頂級籃球鞋的標志。

以往的AJ系列對鞋帶的設計都沒下過太大功夫，他們似乎更關注鞋帶孔或是鞋帶扣。但是這次，革命性的快速系帶系統也被引入了11的設計中，穿脫變得十分便捷。

毫無疑問，僅就設計而言，AJ11已經突破了傳統的籃球鞋理念，一款適合穿著、實戰、并且外形正點的經典籃球鞋就這樣誕生了。

（2）偉大的設計師

可以說NIKE AJ系列成功的背后，TINKER的努力占很大一部分。就是因為他的設計，喬丹才沒有離開NIKE去簽約其他品牌。

（3）代言人的統治地位

在籃球界有一句傳言，名字中帶有喬丹二字的球員，粉絲關注量一般不低。身穿球衣號碼23號的，球技一般會很厲害。這些雖然是傳言，但是足以看出喬丹在當今籃球界乃至全社會的地位很不一般。

2.2 AJ品牌宣傳策略

AJ的配色和款式非常多，但是發布卻是限定數量的。當年的AJ1的原版球鞋現在買到是很困難的，很多人愿意出天價去購買這一雙原版的球鞋，現在買到的大多都是復刻版也是幾百到幾千不等，也并不是廉價商品。一雙球鞋為什么動輒上千元，它的價值在哪，幾千元的球鞋買的意義何在了，在中國球鞋文化是屬于純商業性的文化，也可謂無文化可言，球鞋的價格之所以會這么高是因為很多人大量屯鞋，然后賣出，也是所謂的鞋販子，這就導致有管道的人會在國外購買，國內的AJ銷售繼續囤貨，價格直線上升，然而價值沒有改變它是一種文化，一種夢想，可能更是一種信仰。

NIKE公司對與AJ制定的營銷戰略是眾所周知的饑餓銷售。饑餓銷售法，通俗地講是商家嚴格控制出產的產量促使供不應求的現象，從而刺激消費者好奇的心理使其消費。NIKE公司可謂是把饑餓銷售做的最好的公司，但是對于饑餓銷售也要慎重行事。

（1）消費者的集體共鳴：打開市場，做好宣傳，除了這些，過硬的產品質量才是品牌的保障，不然做再多的宣傳也是徒勞。AJ1在氣墊科技當面都堪稱當時的先鋒，無數的籃球愛好者經過多次的事件結果得出的結論。所以說消費者的認可是相當重要的，這時候才會有好的市場打開，饑餓營銷策略才能運用起來。

（2）適可而止：所謂的營銷策略不是一味的減少供應的產量，總是吊高消費者的胃口很有可能會消耗消費者的耐心。根據自己產品的特性去下手，使消費者對于產品不僅有好奇心還有想要消費的心里，比如說AJ1的成功，使很多國外影視明星，歌手等明星追捧，從側面激發了粉絲的消費心理。

（3）宣傳造勢：AJ的宣傳廣告海報其實并不是很多，先前我們提到了，中國有它非常大的消費群體，但是喬丹也僅僅來過中國一次，可就是這一次，差點讓中國球迷為之瘋狂。正因為它的少，使AJ有一層神秘的面紗，消費者們急于去揭開。但是，AJ的廣告和海報雖不多，質量卻上乘。以海報為例，并沒有大名鼎鼎的代言人，只有坐下球鞋上的性感兔女郎，顏色都只是球鞋鮮艷的配色，簡單有熱情，凸顯了美國波普色彩，這種宣傳風格，在亞洲偏偏是沒有的，使亞洲內斂的男同胞們的荷爾蒙激發，海報仿佛在說：這款鞋不僅僅是去打球，還可以耍酷還可以把妹。

（4）審時度勢：球鞋市場風生水起危機四伏，競爭其實非常的激烈，各種大牌拿出看家本領吸引消費者，而AJ卻低調的成為一匹黑馬馳騁縱橫。不僅僅是老牌球星堅實的粉絲效應坐鎮，AJ對于在發行方面的穩定性和單一性使猴急的消費者翹首以盼，它并不會因為某一款鞋的大賣而加速別款鞋的發行，也不會大量生產，它掌握自己的節奏，在其他廠家瘋狂出新款博眼球的時候，依然堅持自己調，使成功擁有一大批固定消費者，而不會出現哪家出新款就跑到哪家的消費者，用網上的語言說，也可謂是實力圈粉。

3.AJ球鞋品牌效應

AJ在幾十年的時間內，奠定了自己的消費群并深入人心，美國NBA籃球運動進入中國并掀起追星狂潮，這對于中國球迷來說是一場前所未有的視覺盛宴，借著中國消費者們對籃球的熱愛，其中不乏盲目追求者，中國市場輕松打入。

不僅籃球明星在球場上并聯其私下生活裝扮也受到追捧，并且受到一群籃球之外的電視電影歌手等明星的喜愛，街拍，facebook等使AJ時不時的進入人們的視線，NBA賽場也常常成為時尚達人展示自己的主戰場，帶動其粉絲群體消費模仿。AJ其廣告效應從1代成功后都不需大費周折，在推廣方面做的不是很多，主要是簽約NBA球星作為代言人，AJ對于推廣還是建立在AJ1的基礎上，那一仗奠定了它在運動品牌的世界地位，同時再加上邁克爾.喬丹在全世界的名人效應，讓AJ不光起步時順風順水，更讓它在以后路上越走越順，AJ球鞋的品牌價值也做的跟老酒一樣，越是陳年越是值錢。