論商場背景音樂對消費者購買行為的影響

【摘要】：每當我們走進很多公共場所，音樂早已融入內部裝潢體系，給賓客以美妙享受，也顯示著場所的高雅與舒適。隨著人們生活和消費水平的提高，人們越來越重視商場的環(huán)境和文化品位，人們對于音樂的認知和理解也不再簡簡單單的停留在欣賞的階段，在各種賣場里，人們開始學會利用音樂來獲取收益。所以，商場背景音樂也逐漸成為一種新興的導購方式進入人們的視線，久之，商場背景音樂越受重視起來。

【關鍵詞】：背景音樂；商場；消費者；經濟

1.商場背景音樂概念

背景音樂，也稱伴樂、配樂，通常是指在電視劇、電影、動畫、電子游戲、網站中用于調節(jié)氣氛的一種音樂，插入于對話之中，能夠增強情感的表達，達到一種讓觀眾身歷其境的感受。音樂在各個=大小商場中用于調節(jié)氣氛，貫穿于消費者的消費過程中，能夠刺消費。隨著人們生活水平的提高，各大賣場的不斷的發(fā)展、完善，人們已經不單注重于在商場購物，其細節(jié)和氛圍更不可忽視。舒緩的音樂，明亮柔和的燈光，每一個細節(jié)都會影響購物者的情緒。這種看似不經意的氛圍背后其實有著各種測算和數據支撐。曾有調查顯示：絕大多數消費者都喜歡商場有些背景音樂。但由于背景音樂聲音過大、節(jié)奏過快等原因，有接近80%的消費者都表示曾對商場的背景音樂感到煩躁不安，甚至有很多消費者因為背景音樂過于吵鬧而離開商場放棄消費。盡管很多消費者對多數商家的背景音樂不滿意 但事實上，有86%以上的消費者還是希望商場播放背景音樂，近96%的消費者認為商業(yè)背景音樂的質量對商場檔次、形象有影響。由此可見播放背景音樂是烘托賣場氣氛的一項有效的措施。背景音樂的適合與否不僅會影響營業(yè)員的工作態(tài)度，還會影響消費者的購買情緒，進而會影響到我們賣場的銷售。

2.背景音樂對消費者的影響

商場背景音樂主要是對大小型賣場或商業(yè)店面等此類公眾場所提供背景音樂或一些必要信息，掩蓋噪聲并創(chuàng)造一種輕松和諧的氣氛，音量較小，是一種能創(chuàng)造輕松愉快環(huán)境氣氛的音樂。商場背景音樂是通過對非音樂鑒賞環(huán)境這一媒介間接地作用于消費者購買商品的意識和行為的音樂。音樂源自人類的感情，\"感于物而動，故形于聲\"，又影響著人的感情，\"聲\"能使人\"歡放而欲愜\"——即樂曲能以豐富的音調吸引人，使人心隨曲調的運動而運動，從中得到美的享受和滿足。消費者在店內購物時，背景音樂在潛意識上有影響消費者購買行為的可能性。有研究顯示在商場調查，慢節(jié)奏背景音樂能使消費者步伐變慢，停留時間更長進而消費更多。所以說背景音樂是一種調動消費者情緒的有效武器，能夠影響消費者心理。

問卷調查：

為了更深入的了解背景音樂對消費心理的影響，采用了微信問卷網公眾號形式做了一次問卷調查，從問卷調查可得出，背景音樂的應用有以下幾個方面的誤區(qū)：

因背景音樂音量過大引起消費者不滿意的占調查人數的 25%。聲音過大，不利于人與人之間的交流，導致顧客無法忍受，快步離開。背景音樂應恰到好處地營造輕松愉悅的氛圍，音量過大，音樂會變?yōu)樵胍?。因此背景音樂的播放要以不影響消費者之間及消費者與售貨員的對話為標準。

因循環(huán)播放引起消費者不滿意的占調查人數的21.5%。工作人員沒時間沒有意識去管理，循環(huán)播放給人厭煩感。不同時間段應該播放不同的音樂，如開門迎賓時播歡快的迎賓樂曲；客流量稍大時播歡快的流行歌曲；中午播放舒緩的曲子；打烊時播放輕緩的送別曲子；不同傳統節(jié)日選擇烘托節(jié)日氣氛的音樂等。

因曲風低俗引起消費者不滿意的占調查人數的20%。隨著經濟的發(fā)展，人們品味的提高，對音樂的欣賞不再是單一的追求流行樂曲，更是通過音樂提升自身修養(yǎng)。音樂教育的普及，使得人們了解了更多了解音符、節(jié)奏所構成的動機，所表達的音樂情境，從而提高了消費者對商場背景音樂的要求。

因風格不統一引起消費者不滿意的也占調查人數的 16%。背景音樂的使用要與商場物品的品牌、風格定位想符合。背景音樂的應用要接近顧客的心理，不同的購物環(huán)境要有不同的音樂類型。選擇歌曲要以顧客的年齡、時間和商場整體定位為依據。這樣可以與顧客產生共鳴，從而對商家留下深刻而美好的印象。

3.對商場背景音樂播放的建議

以音樂的類型來分析不同的音樂對于消費者心理的不同影響，如多數有著較高定位的高端精品專賣店會經常播放那些古典且高雅的交響樂，在高檔商品專賣店中播放的此類商場背景音樂可以更好的展現商家所售產品及提供的服務的價值，使得消費者認同商家的定位。讓消費者感受到賣場的定位是與自身的購買力相吻合的，從而延長消費者的逗留時間，增加銷售量。然后從地域差異來看，不同省市的商場內播放的背景音樂是存在一些不同的，如北方一些省市的商場中多播放粗獷、灑脫的風格的音樂，而南方城市的賣場則以悠揚、婉轉的歌曲為主，符合了不同地域消費者的性格類型變化。再從賣場主推的商品類型來看，如果是專營運動品牌的專賣店則主要以高亢、動感曲風的歌曲為主，有的大品牌甚至已經擁有屬于自己品牌的專門音樂，這樣一來也就更容易加深消費者在購物時環(huán)境對其的影響。同理，銷售中老年商品的商店和以年輕人的商品為主打的賣場所播放的音樂類型肯定是要區(qū)分開來的。

大自然天氣的變化亦能影響到消費者一天之中的心情和購買欲，這時候就要善于利用背景音樂來調節(jié)消費者的情緒，比如在酷暑時節(jié)播放曲調清新、舒爽來避免氣氛聒噪，有效的與外界悶熱的環(huán)境區(qū)分開來，給消費者創(chuàng)造出一個獨立的消費場景；亦或者在陰雨綿綿的時節(jié)多播放歡快、愉悅的音樂，趕走消費者的不良情緒，提高銷售量，這些都可以提高顧客對服務的滿意度，樹立良好的買場形象，增加顧客的消費欲望。

4.總結

由于音樂能影響人的生理活動，特別是情緒活動。因此，人們就能夠用音樂來改善和調劑情緒 ， 也正因此背景音樂才得以廣泛應用。音樂曲目也得到了廣泛的傳播。在商務場所或公共場所播放適宜的背景音樂，目的就是要讓人們身處一個輕松愉悅的環(huán)境，獲得一種積極的心態(tài)。我們應該加大力度研究商場背景音樂的運用技巧和方法，將來為商場背景音樂播放提供更系統的理論和方法，為音樂的傳播創(chuàng)造更好的條件。

參考文獻：

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