W商店的促銷效果評估指標研究

【摘要】：近年來，隨著居民消費水平的上升，我國零售行業(yè)發(fā)展迅猛。為了鼓勵個體經(jīng)濟發(fā)展，緩解就業(yè)壓力，國家出臺相關(guān)政策支持老百姓創(chuàng)業(yè)，小型零售店創(chuàng)業(yè)門檻低，品牌連鎖加盟模式也降低了經(jīng)營風險，全國出現(xiàn)了一股開店熱潮，而零售離不開促銷，促銷效果評估作為促銷工作的一項重要內(nèi)容，己得到了廣泛認同，小型零售商店的市場范圍小、消費人群少，更希望獲得更多的穩(wěn)定的忠實顧客，如何開展促銷活動來實現(xiàn)促銷的溝通價值，需要研究如何對促銷效果進行全面綜合的評估，在現(xiàn)有的研究文獻中，研究學者大多比較關(guān)注大賣場的促銷效果評估，而關(guān)注連鎖企業(yè)的學者主要研究如何評估促銷業(yè)績和影響因素，對如何評估促銷的溝通效果的研究涉及較少，本文通過對促銷效果評估的系統(tǒng)研究，結(jié)合行業(yè)專家意見，希望為小型零售商店提供一種促銷效果的綜合評估方法，為他們的促銷決策提供指導和依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】：商店；促銷；效果評估

一、W商店簡介

W商店是一家外資連鎖零售商店，遍布全國各大一線城市，市場定位于個人用品，顧客定位于歲至歲的女性，品牌理念為“提供美麗和健康“，主營化妝品、護膚品、洗護用品、食品及保健食品等，所售商品以進口產(chǎn)品和國內(nèi)知名品牌為主，擁有自有品牌商品。

W商店位于所在城市的核心商圈，鄰高端購物中心，提供開放式購物，營業(yè)面積接近，商店形象呈現(xiàn)出年輕、時尚的風格。W商店的主要競爭對手為大型超市和百貨商場，和這些競爭對手相比，商店的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌形象和促銷活動上，年輕、時尚的風格迎合了年輕都市女性的喜好，豐富的促銷活動使她們享受到了淘貨過程的樂趣。

W商店一直開展不間斷促銷，每期促銷活動都擁有一個明確的主題，有時是體現(xiàn)促銷活動的主要形式，如特價、買就送和會員日等，有時是呈現(xiàn)促銷商品的特點，如夏季防曬、冬季潤膚和護發(fā)季等，每期促銷活動的持續(xù)時間較短且比較固定，一期促銷活動結(jié)束以后立即開始下一期促銷活動，其促銷活動一直是比較成功的，銷售額也快速增長，但現(xiàn)在商店的顧客正在流向競爭對手，原因是隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，以及大型商圈惡劣的交通環(huán)境影響，顧客減少了外出購物的時間和購物次數(shù)，而顧客必須去超市和商場購買生活必需品，而現(xiàn)在她們也會同時購買個人用品，即使那里的購物體驗不如W商店，商店面臨挑戰(zhàn)，必須吸引更多的新顧客，并且設(shè)法留住老顧客。

二、評估指標的測量與數(shù)據(jù)收集

在評估指標的測量與指標數(shù)據(jù)收集時，需要運用銷售數(shù)據(jù)評估和消費者調(diào)查這兩種促銷效果評估方法，通過對比促銷前后的銷售數(shù)據(jù)變化來評估促銷的銷售效果是一種零售行業(yè)普遍運用的方法，消費者調(diào)查可以有針對性的去獲取評估指標所需的相關(guān)信息，評估促銷的溝通效果，綜合運用這兩種方法并結(jié)合對比法可以獲得促銷效果評估體系的全部指標數(shù)據(jù)。

（一）銷售數(shù)據(jù)評估

我們從研究對象零售商店的信息系統(tǒng)里輸出促銷時的銷售數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)來源于商店掃描統(tǒng)計數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)比較真實準確，以第一期銷售數(shù)據(jù)作為基期數(shù)據(jù)，通過前后對比計算，可以獲得銷售增長率和顧客增長率的評估數(shù)據(jù)。

（二）消費者調(diào)查

隨機調(diào)查在商店購物后即將離開的顧客，請她們配合完成調(diào)查問題，消費者調(diào)查的主要問題如下：

1、您是第一次來這家商店嗎？

2、您購買了促銷商品嗎？

3、您是因為有促銷才來嗎？

4、買的這些促銷商品，您以前買過嗎？

5、這次的促銷，您滿意嗎？

6、促銷結(jié)束后，您會再來嗎？

7、您以后會關(guān)注這家商店的促銷嗎？

每個促銷周期，調(diào)查50名以上顧客，以獲得肯定答復的顧客數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的比例來作為商店當期促銷的評估數(shù)據(jù)，市場份額、品類擴展和顧客忠誠度的評估指標數(shù)據(jù)由于調(diào)查難度較大，調(diào)查數(shù)據(jù)不足，不納入此次促銷效果評估。

三、評估指標體系的實證檢驗

小組成員一致認為第三期促銷活動效果最好，小組成員均對第三期促銷活動印象比較深刻，她們提出當時來的顧客特別多，店里都人滿為患了，忙得連吃飯喝水的時間都沒有，當時的促銷活動主題是“買就送”，店里的暢銷產(chǎn)品幾乎都有贈品，而且贈品也都是店里平時賣的商品，贈品送了還附送一堆小樣、中樣和試用裝，顧客購物滿還額外贈送一對眼膜，顧客買一件商品可能會附贈送七八樣東西，而且當時推出愛牙月活動，購口腔護理產(chǎn)品滿立減元，揪口水全線折，減價打折完還可以參加買贈活動，店鋪里比較貴的進口牙膏、牙刷等當時都賣瘋了，有顧客還打電話叫親戚朋友快來，小組成員都評價那次促銷活動是感覺最成功的，這樣的評價和指標評估結(jié)果吻合。我們可以看到第三期促銷的排名第一，即促銷效果最好，從指標數(shù)據(jù)來看，第三期促銷取得了不俗的銷售業(yè)績，“銷售額增長率”和“顧客數(shù)增長率”最高，品牌轉(zhuǎn)換指標也大幅增加，“重復購買增長率”也有所上升，數(shù)據(jù)也印證了小組成員的分析。

小組成員一致認為第八期促銷活動效果最差，她們感覺那次活動顧客比平時少了很多，促銷商品大部分賣得不好，比較多的顧客會打聽下次的促銷有什么，當時的促銷主題是“全美”，主要推出一些元、元、元的特價商品，比如以前賣的，現(xiàn)在賣塊，類似于降價促銷，不過顧客對這些商品不太感興趣，只有當時推出的幾款特價進口食品賣得很好，顧客嘗了覺得不錯，還繼續(xù)來買，當時還推出了會員購物滿元送只護手霜，但當期的促銷商品都很便宜，買滿元的顧客并不多，顧客反應(yīng)也很平淡，小組成員都評價那次促銷活動不太成功，這和指標評估結(jié)果是一致的，第八期促銷的主成分排名末席，評估效果最差，從指標數(shù)據(jù)來看，第期促銷的銷售銷售大幅下滑，“銷售額增長率”、“顧客數(shù)增長率”、“購買加速”和“品牌轉(zhuǎn)換下降明顯，不過“重復購買增長率”和“品牌（企業(yè)）評價”有所上升，這是因為特價食品受顧客好評的原因，本次促銷活動顧客沒有買到滿意的促銷商品，比較關(guān)心下一次促銷，這帶來了“品牌（企業(yè)）關(guān)注度增長率”的上升，這次促銷的長期效果還不算差，但短期效果差強人意，數(shù)據(jù)和小組成員的分析是吻合的。某位小組成員提到了第六期促銷活動，她感覺那次促銷活動中的顧客還是比較多，不過銷售卻很一般，當時的活動是“買送”，顧客買的東西看著多，有一半是不付錢的，當時還推出了買面膜滿立減元，不過面膜一般都在元到元左右，買滿需要買至少盒，買送就變成盒，顧客要用很長時間，有少數(shù)顧客看見買送就抱怨以前買貴了或者認為肯定漲價了，退換貨的顧客比以往要多。

從指標評估結(jié)果來，第一期促銷排名中游，代表短期效果的第一期排名第三，代表長期效果的第二期排名最后，分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“顧客數(shù)增長率”和“購買加速”有所上升，說明促銷活動對顧客還是具有吸引力，但“品牌（企業(yè)）評價”直線下降，這和這位小組成員提到的少數(shù)顧客抱怨和懷疑有一定聯(lián)系，綜合分析得到一個好壞參半的結(jié)果。

最后通過W商店企業(yè)信息系統(tǒng)中的會員顧客數(shù)據(jù)，就小組成員提到的顧客在促銷活動中的表現(xiàn)，電話訪問了位曾經(jīng)參與促銷活動的會員顧客，顧客所回饋的信息進一步證實了與小組成員的觀點。

通過焦點小組成員訪談，得到的對促銷效果的評價、顧客對促銷的反應(yīng)等結(jié)果，加上對實際數(shù)據(jù)分析，綜合驗證了促銷效果評估指標的有效性。