“網(wǎng)紅書”：經(jīng)濟(jì)效益催生的“快消品”

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)紅人風(fēng)靡一時(shí)，涉及的領(lǐng)域也越來越廣，當(dāng)網(wǎng)紅參與到出版業(yè)，“網(wǎng)紅書”由此誕生。網(wǎng)紅背景千差萬別，知識(shí)水平參差不齊，網(wǎng)紅出書因此備受爭(zhēng)議。“網(wǎng)紅書”有其存在的意義，但內(nèi)容價(jià)值不如人意，歸根到底，大部分“網(wǎng)紅書”是經(jīng)濟(jì)效益的催生品，只能在出版浪潮中曇花一現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅出書；出版現(xiàn)象

“網(wǎng)紅”在2016年如洪水一般淹沒了網(wǎng)絡(luò)，也迅速具備了各自的粉絲團(tuán)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”隨之而來。“網(wǎng)紅”是一個(gè)魚龍混雜的群體。他們中有的是有真才實(shí)學(xué)，名牌大學(xué)畢業(yè)，靠知識(shí)和口才賺錢；有的嘩眾取寵，靠乖張和獵奇博取眼球；有的是有商業(yè)頭腦，開網(wǎng)店輕輕松松賺粉絲的錢；有的是靠著標(biāo)準(zhǔn)的“網(wǎng)紅臉”，引得一撥人拍手圍觀叫好。

在“網(wǎng)紅”盛行的時(shí)代，凡是與其沾邊的，也會(huì)變得暢銷。因此，當(dāng)“網(wǎng)紅”開始出書，這些書也變成了出版界的網(wǎng)紅。在網(wǎng)上書店熱銷榜，“網(wǎng)紅書”隨處可見，搜索數(shù)和購買量也很可觀。書的內(nèi)容大致可以分為三種：一種是網(wǎng)紅所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的“專業(yè)書”，如教化妝的網(wǎng)紅會(huì)出化妝教程書、懂星座的網(wǎng)紅會(huì)寫新年運(yùn)勢(shì)書；另一種則是網(wǎng)紅自傳，包括成長(zhǎng)歷程和逆襲故事，一般會(huì)冠以“勵(lì)志”的美名；還有一種是網(wǎng)紅的“作品集”，如微信公眾號(hào)文章集。

網(wǎng)紅借助網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，紅極一時(shí)，在短期內(nèi)獲得極大曝光度，因此必須審時(shí)度勢(shì)，借勢(shì)發(fā)展。“網(wǎng)紅效應(yīng)”漸漸形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，從開直播、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店、參與節(jié)目，再到出書，發(fā)展模式也相對(duì)固定化。但“網(wǎng)紅”相對(duì)來說時(shí)效性較強(qiáng)，后續(xù)發(fā)展力不足，只能在短時(shí)間、小范圍內(nèi)引起轟動(dòng)，因此，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是一種快消費(fèi)、快時(shí)尚。

“網(wǎng)紅”出書之所以盛行，一方面要?dú)w功于各“網(wǎng)紅”強(qiáng)大的粉絲團(tuán)。這是一個(gè)有精準(zhǔn)定位的群體，他們有著相對(duì)一致的興趣愛好甚至是三觀，他們信奉“網(wǎng)紅”的觀點(diǎn)，并崇尚“網(wǎng)紅”的生活，因此他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間與金錢，去追隨偶像。“網(wǎng)紅書”的價(jià)格也相對(duì)較低，這無疑是粉絲們了解偶像的一種好途徑，是一種成本最低的追星方式，大多數(shù)粉絲會(huì)愿意購買以表示支持。

另一方面，圖書市場(chǎng)對(duì)“網(wǎng)紅書”反映良好，經(jīng)濟(jì)效益樂觀。“網(wǎng)紅書”成書速度快，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速盈利，“網(wǎng)紅”獲利并樂此不疲，出版社也愿意出此類書，這帶來的是作者與出版社的雙豐收，何樂而不為呢？再者，網(wǎng)紅具備相對(duì)穩(wěn)定、忠誠(chéng)度高的粉絲團(tuán)后，由于粉絲易受鼓動(dòng)，易沖動(dòng)消費(fèi)，這就使得此類書滯銷的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。此外，“網(wǎng)紅”的背后，大多有“網(wǎng)紅公司”、“網(wǎng)紅推手”的幕后策劃，他們的宣傳推廣為“網(wǎng)紅書”保駕護(hù)航。

“網(wǎng)紅書”盛行存在一定的價(jià)值，不僅產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，滿足了忠實(shí)粉絲好奇心的需求，也為出版社的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。近年來，紙質(zhì)書出版面對(duì)數(shù)字出版的沖擊，目前經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀，為了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡，現(xiàn)在大多數(shù)出版社采用“以書養(yǎng)書”策略，即通過出版經(jīng)濟(jì)效益高但內(nèi)容價(jià)值低的書，賺取利益，以便有能力去出版內(nèi)容價(jià)值高但經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較弱的書，在這一層面上來講，“網(wǎng)紅書”的確對(duì)出版維持自身發(fā)展，具有重要的意義。

“網(wǎng)紅書”五花八門，我們把有內(nèi)容價(jià)值的稱為“知識(shí)型網(wǎng)紅書”，把內(nèi)容價(jià)值小、純粹經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)物稱作“經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)紅書”。“知識(shí)型網(wǎng)紅書”如“知識(shí)網(wǎng)紅”吳曉波的書《大敗局》和《激蕩三十年》，讀者讀后可以從中獲取知識(shí)，這是值得一看的，這些有真才實(shí)學(xué)、專業(yè)知識(shí)豐厚的網(wǎng)紅，他們參與出書，可以促進(jìn)出版業(yè)的豐富與繁榮。而“經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)紅書”，它們往往裝幀設(shè)計(jì)精美，但內(nèi)容的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，有的是像流水賬一樣記敘“網(wǎng)紅”瑣碎的日常生活，配以抽象、朦朧的插圖，打情懷牌；有的是內(nèi)容使用粗俗的網(wǎng)絡(luò)用語，以為是“真性情”，實(shí)則是不堪入目；還有的幾分鐘就可以看完，內(nèi)容不值得讓人細(xì)細(xì)品讀，更不用提一讀再讀了。

雖然不否認(rèn)有些“網(wǎng)紅書”在內(nèi)容上還是有價(jià)值的，但這畢竟是少數(shù)，大部分實(shí)在是缺乏營(yíng)養(yǎng)，字里行間仿佛都在告訴讀者：出這本書就是為了賺錢。網(wǎng)紅來去匆匆，迅速走紅也會(huì)迅速過氣，他們要做的就是在走紅期充分挖掘自己的最大價(jià)值，以制造最多的經(jīng)濟(jì)利益。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能形成好口碑，才會(huì)吸引源源不斷的讀者，經(jīng)典內(nèi)容即使歷經(jīng)百年也被人津津樂道，而大部分“網(wǎng)紅書”一開始也不是奔著這個(gè)目標(biāo)去的，他們深知自己的宿命，那就是像煙花一樣獲得短時(shí)間的燦爛，因此內(nèi)容質(zhì)量可想而知。

低劣的“網(wǎng)紅書”往往熱衷于以勵(lì)志為噱頭，表面上是鼓勵(lì)人們積極向上、樂觀生活，但實(shí)際內(nèi)容卻在向讀者傳遞“拖延癥”、“熱衷功利”、“不守規(guī)矩”等消極的價(jià)值觀，導(dǎo)致人們以頹廢為榮，把矯情當(dāng)情趣，“網(wǎng)紅書”成為名副其實(shí)的“毒雞湯”。網(wǎng)紅借助自身名氣，出書幾乎“零門檻”，表面說得天花亂墜，細(xì)讀文章，就能發(fā)現(xiàn)許多內(nèi)容存在文理不通的問題，文字本身水平極差，在這樣的策劃下，談何文化與價(jià)值，不過是被冠以文化商標(biāo)的商業(yè)機(jī)器罷了。

“網(wǎng)紅”出書模式化、內(nèi)容同質(zhì)化，造成了出版資源的浪費(fèi)，這樣一批批被過度包裝、缺乏內(nèi)容價(jià)值的圖書源源不斷地出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并受到消費(fèi)者的追捧，后果可想而知。人們追捧“網(wǎng)紅”，像追星一樣狂熱和喪失理智，何況大多數(shù)“網(wǎng)紅”是被策劃出來的，是經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)物，動(dòng)機(jī)并不單純，“網(wǎng)紅”一詞也漸漸帶有了貶義色彩。因此，長(zhǎng)期閱讀這樣的讀物，會(huì)使得人們思想膚淺，缺乏更深層次的思考，在消極的價(jià)值觀下迷失自我，最終影響的將是整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣。

“網(wǎng)紅”一個(gè)個(gè)出現(xiàn)，又一個(gè)個(gè)被遺忘，繼而又出現(xiàn)新的一批，更新的速度越來越快，他們展示自己的時(shí)間也變得越來越短。這樣的“快消費(fèi)”、“快時(shí)尚”，只能滿足消費(fèi)者的一時(shí)之需，很快就會(huì)被人厭倦，遭到淘汰。盡管“網(wǎng)紅書”宿命如此，但也不能任其自生自滅，在認(rèn)真的愛書人士看來，這部分書根本入不了法眼，甚至嗤之以鼻，但還有很多讀者處于無意識(shí)狀態(tài)，極容易被鼓動(dòng)，因此，對(duì)于內(nèi)容低劣的“網(wǎng)紅書”，需要被人為降降溫。

幸運(yùn)的是，人們逐漸變得理智起來，面對(duì)具有鼓動(dòng)性的話語，學(xué)會(huì)了冷靜與思考，自我意識(shí)回歸，而不是被一味地牽著鼻子走，對(duì)于“網(wǎng)紅書”的價(jià)值，人們也有了自己的判斷，欣賞水平不斷提升，開始追尋自己所真正需要的內(nèi)容；關(guān)于網(wǎng)紅研究的書籍如《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》等相繼面世，也有望促進(jìn)人們理智地看待“網(wǎng)紅”及其“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”；各界學(xué)者對(duì)于“網(wǎng)紅書”的建議及號(hào)召也不斷出現(xiàn)，時(shí)刻為讀者敲響警鐘，提醒讀者冷靜、理智地分辨“網(wǎng)紅書”。

此外，對(duì)于目前網(wǎng)絡(luò)與出版業(yè)的亂象，國(guó)家也相繼出臺(tái)了政策來解決此類問題。如國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》規(guī)定，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)應(yīng)具有相應(yīng)資質(zhì)，對(duì)于視音頻直播，應(yīng)持有許可證。這就使得許多無證主播不得再進(jìn)行直播活動(dòng)，要想直播就必須先考取資格證書，在一定程度上保障了網(wǎng)絡(luò)紅人的素質(zhì)。相信在社會(huì)各方面的努力下，這種出版業(yè)的亂象很快能夠得到解決。

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