網絡自媒體《羅輯思維》的發展困境與前景研究

【摘要】：在互聯網飛速發展和互聯網自媒體大量出現的背景下，《羅輯思維》的火熱是一個非常值得關注的現象。作為一個富有競爭力的互聯網知識社群和文化品牌，《羅輯思維》在自身運營與品牌打造等方面有值得其他網絡自媒體學習和借鑒的地方。本文以網絡自媒體《羅輯思維》為研究對象，采用文獻分析法、內容分析法等多種研究方法探究了網絡自媒體《羅輯思維》的發展困境并給出了對未來發展的建議，在一定程度上彌補了此方面研究的不足。

【關鍵詞】：羅輯思維；文化內涵；粉絲經濟；魅力人格體

一、網絡自媒體《羅輯思維》簡介

《羅輯思維》最初是由資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇和獨立新媒體創始人申音合作打造的每周五定時更新的知識型視頻脫口秀，主要內容是羅振宇分享個人讀書所得，啟發獨立思考，以其豐厚的知識積累和獨特的表達風格，在互聯網視頻領域獨樹一幟?，F在已經成為不僅包括脫口秀視頻、MP3、微信公眾號、微博，還包括正式的會員、書籍出版物、有道云筆記本，以及其他的如百度貼吧等互聯網知識社群。其主要服務于80后、90后有“讀書求知”需求群體，打造互聯網知識型社群，并以此試水“社群經濟”。它的口號是“有種、有趣、有料”，理念是“死磕自己，愉悅大家”。它積極倡導獨立、理性的思考，推崇自由主義與互聯網思維，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。

二、《羅輯思維》目前面臨的發展困境

（一）讀書人與商人身份之間的轉變

1.羅振宇在《羅輯思維》開播之初的介紹里寫著他把自己視為“手藝人”

為大家讀書，做大家的書童，到在《羅輯思維》第117期堂而皇之的號稱自己是個商人，這兩種身份的轉變，把羅振宇推上了中國自媒體首富的位置，也讓《羅輯思維》的粉絲數量直線下降。

2.《羅輯思維》目前面臨的一大問題就是過度營銷

當流量向產品轉化時，平臺總體的信任資產貶損速度也在加快，如過快的推書頻率、圖書質量下降的同時用戶信任度也在降低。

3. 作為一個文化品牌，沒有將文化內涵與商業運營共同發展

《羅輯思維》節目號稱“愛智求真”，但其實是互聯網成功學的愛智求真。他放棄了對它最重要的部分——產品品質的打造，在商業化的道路上越走越遠。在申音退出后，《羅輯思維》更是在流量變現的道路上加速，所以節目的題材越來越偏向他們自己賣的書，而且主導思想也越來越偏向各種互聯網思維，而沒有了一開始那種發人深省的內涵。

（二）《羅輯思維》沒有邏輯

1.《羅輯思維》的邏輯經不起推敲

這個節目號稱“愛智求真”，但是羅振宇是在用一種春秋筆法來委婉地表達他的觀點，幾乎所有節目的思路都是先確立一個觀點，然后挑選證據來證明觀點的正確性，對這個觀點不利的證據卻被有意無意的一筆帶過。比如在一期節目《誰迫害了科學》里，講的是伽利略事件的重新解讀，他先確立是觀點是伽利略被判刑是政治斗爭的結果而沒有宗教原因，宗教沒有迫害科學。然后捕風捉影的找了很多證據來證明這個觀點，但是對于1616年宗教法庭對伽利略開出的禁令，日心說被定為異端的史實卻一語帶過。

2.《羅輯思維》內容專業性不強

《羅輯思維》有一些節目里會涉及到一些比較專業性的內容，普通觀眾也許察覺不出它的漏洞，但相關領域的專業人士會發現它里面的觀點是有失偏頗甚至是與學術相悖的硬傷。比如在一期節目《擊敗牛頓的鐘表匠》里，他認為鐘擺是伽利略發明的——伽利略發現的是鐘擺的等時性原理，而擺鐘是惠更斯發明的；認為哈雷是哈雷彗星的命名人——哈雷彗星是后人為了紀念哈雷的發現而命名的，命名時哈雷早已去世等等。

3.《羅輯思維》取材應尊重知識產權

《羅輯思維》的團隊發生過很多起引用了他人的文章卻沒有知會原作者的事件。比如有一期節目引用了知乎用戶“謝熊貓君”翻譯的一篇關于人工智能的文章，《羅輯思維》團隊事先并沒有告知“謝熊貓君”以及原作者，而在后來謝熊貓君與他們的交涉中，該工作人員一直強調他們的引用并沒有違反法律，對謝熊貓君“告知原作者”的要求避而不談。從嚴格的法律意義上說，該團隊的做法并沒有違反法律，但是沒有告知作者就引用的做法令人遺憾。

（三）信息同質化嚴重

1.《羅輯思維》是一個走粉絲經濟路線的產品

粉絲經濟的一個特點就是和其他人區分開，正如羅振宇他自己所說，愛，就供養；不愛，就觀望。但是怎么保證這些粉絲的粘性，將來拿什么來吸引更多的粉絲，這也是《羅輯思維》面臨的挑戰之一；而且粉絲經濟面臨的挑戰：用戶被粉絲，倒賣粉絲，砸錢吸粉等等行業亂象也是羅輯思維必須面對的。

2.作為一個網絡脫口秀節目，一種商業模式的成功總會引來一大堆的模仿者

如何在網絡這個信息競爭的世界保持自己的獨特性立于不敗之地正是《羅輯思維》必須思考的問題。目前網絡上與《羅輯思維》類似的欄目就有《曉說》、《袁游》、《一席》，跟風模仿者不計其數將來只會更多，如何保持自身的獨創性與粉絲的粘性，在互聯網大潮下巍然不動，是羅輯思維迫在眉睫的問題。

3.《羅輯思維》的理論逐漸受到粉絲的懷疑

即互聯網生存法則，“U盤化生存”，并以此吸引了一堆用戶加入了他的互聯網社區中。隨著時間的推移，人們已經開始明白羅振宇所謂的“互聯網社群”只是新瓶裝舊酒的成功學，與書店暢銷書貨架上的書籍并無區別，但是羅振宇依舊拿著這套理論去宣傳推廣《羅輯思維》。節目公信力的缺失，核心粉絲的失望，吸引新粉絲的困境，《羅輯思維》的前景不容樂觀。

（四）魅力人格體的“羅胖”還能堅持多久

“基于魅力人格體的社群不同，我們要做的是一個有吸附力的發光體，就像夏天屋外燈光下，你會看到很多的螢火蟲一樣。我們追求的不是覆蓋，而是一群能很好地感應我們的人，來組成一個群體，我們為這些人提供深度的服務。羅輯思維為用戶提供的核心價值就是幫大家讀書?！?/p>

申音作為羅輯思維的創始人之一，在一次對話中談及羅輯思維的創立初衷的時候說了上面那段話?！镑攘θ烁耋w”是一個新的提法，申音也是把羅振宇當成一個魅力人格體“羅胖”去打造的。但是在申音與他分道揚鑣的今天，在內容越來越商業化的現在，“羅胖”已經向傳統“網紅”轉變了：從圍觀人群里找到粉絲，通過內容聚集關注度，通過社交系粉絲粘性，進一步通過多元模式實現粉絲價值轉化，呈現細分化、差異化、垂直化發展。與之類似的，作為魅力人格體的“羅胖”如網紅一般快速吸納了大量粉絲，并在較短的時間內實現了流量變現。那他怎么才能逃過網紅快速更迭的命運？譬如前段時間火爆一時的Papi醬，微博、朋友圈、視頻網站似乎一夜之間就火起來了，甚至羅輯思維也與Papi醬有過合作，但到今日一看，其興也勃焉，其亡也忽焉，后來的“軟軟不太硬”之類的網紅已經完全取代了Papi醬曾經的風頭?！镑攘θ烁耋w”并非不可復制，后起的諸如高曉松的《曉說》、袁騰飛的《袁游》、宋鴻兵的《鴻觀》等等，而且《曉松奇談》的每期的播放量已經遠遠超過了《羅輯思維》，在這樣的情況下，“羅胖”確實需要變革了。

三、對《羅輯思維》的發展建議

（一） 協調好讀書人與商人的身份

1.要專注于提高圖書質量和節目質量

《羅輯思維》既是一檔網絡自媒體視頻節目，同時又是一檔知識性讀書節目。《羅輯思維》通過優酷視頻和微信公眾號向用戶推薦書目，通過天貓、淘寶等平臺來銷售書籍，經歷了“分家風波”之后，其商業性質明顯加強，而讀書公益的性質卻逐漸減弱。同時，《羅輯思維》的微信公眾號、視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群越發熱鬧，《羅輯思維》也借此加快了有償推書的步伐。如《羅輯思維》進行的驚鴻書箱實驗：一個圖書禮包，內置六本完全不知道內容的書，價格是499元，預定8000套，并只通過微信公眾號一個渠道售賣。讓人瞠目結舌的是，一個半小時內，8000套竟全部賣完，銷售額近400萬元。這樣令人震驚的成績之所以會發生，根本原因還是和羅振宇長期以來勤勤懇懇“死磕圖書”的精神分不開，消費者其實也是在對他的信任買單。

《羅輯思維》從當初的每月推幾本到現在的每期都推書，甚至一推就是幾本書，因為推書頻率過快，圖書質量也難以保證，從而導致用戶信任感下降。在這種大背景下，《羅輯思維》更需要認清自己當初火爆的原因?！疤娲蠹易x書”這個說法迎合了當前快節奏的生活方式，使人們能夠在繁忙的工作之余，快速了解圖書的精華。《羅輯思維》正是靠這個才能獲得今天的火爆，這就是《羅輯思維》最應該堅守的部分，要將其做到極致，商業機會則是在自身內容過硬的同時，順勢自然而然地出現，而不是將商業化強加到推書環節中。

2.高品質的圖書內容才是用戶最信任的

羅振宇曾在進行“驚鴻書箱”實驗的時候就說過“未來出版業的核心不是什么出版社，而是推薦書的人”，“從來不相信什么書名，封皮上吹的那些牛，我只相信我信任的人推薦的書”。羅振宇應該降低姿態，要明白用戶之所以會持續不斷的購買所推薦的書籍是因為推薦的書籍既適合用戶的閱讀習慣又能吸引用戶，引發用戶的思考?，F在隨著《羅輯思維》推書頻率的加快，逐漸偏向商業化，因為圖書數量的增加，用戶也難以在有限的時間內有效的獲取圖書信息，加上圖書質量的下滑，用戶的體驗感會逐漸下降。正所謂“時勢造英雄”，如果這時候有另外一個人、一個團隊能更好的滿足用戶的需求，用戶還會信任羅振宇嗎？所以《羅輯思維》在今后進行有償推書時應該專注產品內容，推薦高質量的書目，要迎合當下碎片化的閱讀方式，而不是增加每期的推送數量，這樣才能長久的獲得用戶的信任?！读_輯思維》要做的是把自己的讀書定位做到最好，把握好商業行為，努力尋求商業利益和讀書公益之間的平衡。

（二） 在趣味性的基礎上增強學術性和思想性

《羅輯思維》力求凝聚愛智求真、積極上進、陽光樂觀、人格健全的年輕人，但節目號稱的“愛智求真”，其實是《卡耐基成功學》、《猶太人的智慧》、《商場里的成功哲學》和互聯網成功學的愛智求真。他恰恰忽略了對它最重要的部分--產品品質的打造，從而偏向趣味性。自 2014 年 5 月羅振宇與申音分家之后，《羅輯思維》的運作明顯轉向了粉絲經濟，粉絲所追求的不只是羅振宇的魅力人格，更重要的是《羅輯思維》所提供的內容，因此粉絲經濟運行的好壞就與內容密切相關。

在《羅輯思維》的用戶構成中，有相當一部分屬于所謂的“中產階級”群體，這一群體是目前社會的中堅力量，他們有活躍的思想，也有知識焦慮，有較強的消費能力，但缺少的是時間?！读_輯思維》要想凝聚這部分用戶，就必須在節目趣味性的基礎上增強學術性和思想性。在音視頻內容的制作中可以結合當下社會的熱點問題，運用高熱度的網絡語言活躍氣氛，但注意要適度，特別是在專業性強的節目中。因為對于知識水平高的用戶群體而言，探討學術性問題就要專一、專業，而不是在講的時候時不時的穿插一個與之不相關的言語或話題，這樣就會讓用戶感到不適應，給用戶留下不好的體驗，讓用戶感覺《羅輯思維》是因為內容不足而增加與節目內容不相關的時間，嚴重的話會造成用戶的厭煩心理甚至失去這部分用戶。

對于大學生這類的文化程度較高的知識群體而言，《羅輯思維》的視頻節目形式與課堂授課模式太相像了。他們會自然而然地對其節目有免疫心理，也會經常聽人提到《羅輯思維》或者在網上看到與《羅輯思維》相關的報道，但大多數人不會去觀看其節目。如何把這部分龐大的用戶群體凝聚到“愛智求真”的節目中去，這是《羅輯思維》今后所要思考的問題?！读_輯思維》既然要凝聚愛智求真、積極上進、陽光樂觀、人格健全的年輕人，最合適的是在節目的趣味性基礎上增強學術性和思想性，這樣既適應了當下碎片化信息獲取方式，活躍了氛圍，迎合了當代大學生群體的需求，又避免了僵化的“說教”給用戶造成的乏味，又在節目中讓用戶進行了思考，增強了用戶的參與感。

（三） 防止內容固化，充分挖掘題材

《羅輯思維》在粉絲經濟的道路上越跑越快，然而《羅輯思維》最本質、最原始也是最吸引人的《羅輯思維》視頻節目質量卻在逐步下降，內容趨向固化，選題范圍也在縮小。在申音退出后，《羅輯思維》更是在流量變現的道路上越走越快，所以節目的題材越來越偏向他們自己推銷的書，而且主導思想也越來越偏向各種互聯網思維而沒有了一開始那種深省的內涵。因為以前節目播出時主要講的是內容，是引人思考的情節，推薦的書籍只是作為內容的延伸與補充，便于拓展用戶的知識面。現在反而靠成了推薦的書籍來引導內容，而不是花時間去尋找更多吸引用戶的題材。

目前網絡上與《羅輯思維》類似的欄目就有《曉說》、《袁游》、《一席》，跟風模仿者不計其數將來只會更多。《羅輯思維》如果把自身的特色給淡化了，而一味的側重粉絲經濟，那就不叫《羅輯思維》了，自然也就在競爭中失去自身的優勢。

羅振宇在視頻節目中雖似口若懸河，事實上錄一個小時節目要花20小時以上，或許他為了更好的進行粉絲經濟而減少了在視頻內容準備上的時間，然而從長遠上看這樣做只會適得其反。筆者認為，羅振宇既然扮演的是讀者身邊的“讀書人”的角色，就應該明白用戶能這么長久的聚集在《羅輯思維》節目中主要是因為羅振宇提供的高品質內容，所以今后必須堅持走內容為王的道路，防止內容的固化，不能為了更快的將流量變現而不顧用戶的需求，這樣會讓用戶覺得《羅輯思維》是不用心做節目而把心思花在了如何快速賺錢上。同時還應該根據當下消費者的需求充分挖掘題材，思考如何把當下熱門的話題、事件等通過節目巧妙的運用并再次引發用戶的共鳴與思考。還要緊跟時代的步伐，努力滿足用戶的需求，最終實現自身的商業價值，而不是一味的為了商業化而商業化，要努力在文化內涵和在商業運營上都做到極致。

（四）成為不可復制的“魅力人格體”

《羅輯思維》的創始人之一申音說過，他要打造一個有“吸附力”的人格體，追求的是讓他人感應到這個人格體而不是吸附，感應到的人來組成一個群體，《羅輯思維》就只為這群人服務。[1]這是一個很有創見性的想法，因為在當下，我們都知道創造熱點吸引流量實現變現，一條龍服務式的“網紅”經濟模式，這種情況下肯定是粉絲數越多越好，粉絲越多能創造的經濟消息肯定就越多，但是還沒有人用過這種只服務一部分粉絲的方式，因為很明顯的一個道理，粉絲少等于經濟效益不高。但是這種方式卻能避開傳統網紅模式的弊端：生命周期短。因為只服務一部分人，那么這部分人肯定就具有極其高的粉絲粘性，不會出現今天粉這個網紅明天粉那個網紅的情況。那么“羅胖”要成為一個不可復制的人格體，除了他的先天條件外，他的《羅輯思維》需要變革。首先節目內容需要打磨，需要更加的專業化，需要更加嚴謹的態度；其次是微信社群需要變革，圈子改小，成員改精，準入改嚴；最后也是最重要的一點，就是繼續堅持在節目內涵上進行深挖，積極滿足用戶的需求。

參考文獻：

[1]趙振.移動互聯網時代下網絡社群的建構--以“羅輯思維”為例[D].蘇州大學，2015.