移動出版產品運營策略與前景研究

【摘要】：隨著數字技術的興起，移動出版產品越來越受到人們的青睞，而相比傳統出版產品，移動出版產品的運營策略有很大的差異性。虎撲體育APP的定位為體育賽事綜合信息的宣傳媒介，是連接線上客戶和線下資源的平臺。作為虎撲體育旗下最重要的移動出版產品，其運營過程中為虎撲體育品牌的打造以及盈利環境的創造打下了重要的基礎，其運營策略綜合了多種運營模式的特征。本文從移動出版產品的運營策略這一角度入手，以虎撲體育APP為例，從媒介管理等角度來看如何以合適的運營策略來打造成功的移動出版產品，并以此實現運營者與用戶的雙贏。

【關鍵詞】：移動出版運營策略品牌價值虎撲體育

一、前言

在互聯網時代的大背景下，移動出版產品得到了巨大的發展。移動出版產品的運營模式、商業模式、用戶需求以及自身定位都正在發生巨大的變化。在互聯網時代，傳統的出版機構與出版體制機制必須進行轉型，包括傳統的內容生產商也將向著知識服務提供商轉型，移動出版產品將漸漸地把工作重心從僅僅提供內容轉移到提供全方位內容服務上面來。

但是從移動出版產品本身出發，作為移動出版產品的開發者、運營者，如何才能確切地感知到用戶的需求，從而為用戶提供個性化、定制化的服務？如何采用合理的運營模式來最大限度地提高并長時間地保持自身產品的用戶黏性？如何在運營過程中通過運營機制創新從而實現移動出版產品運營者與移動出版產品用戶的雙贏？這些問題都是移動出版產品開發者、運營者與移動出版業界亟需解決的。

本文以虎撲體育APP為例，分析基于移動端的出版產品的運營策略及創新思路，并提出了一些對移動出版產品運營策略的思考。

二、虎撲體育APP概況

（一）虎撲體育APP發展概況

2004年1月，留美博士程杭在芝加哥建立hoopchina體育論壇，成為了虎撲體育的前身。這一時期以網站為主，主要通過翻譯美國的專業籃球評論文章供網友們討論，目標是最好的籃球網站。2012 年，虎撲體育APP在安卓客戶端和蘋果客戶端上線，全面進軍移動互聯網領域，以“打造你的體育全世界”為主要的價值主張。2015年6月，虎撲看球APP與虎撲體育APP合并，合并后的虎撲體育APP綜合了兩者的功能，成為集新聞資訊、論壇、體育視頻、電商導購等為一體的綜合性APP，也成為虎撲旗下最具權威的體育APP。[1]

（二）虎撲體育APP運營現狀

經過十余年的發展與積累，虎撲體育已成為關注籃球、足球等十余項體育項目且包括購物、直播等功能為一體的綜合性體育社區，在業內積累了較強的品牌影響力，同時也已經成長為國內最為專業的體育類論壇。

截止2017年1月，虎撲體育APP注冊用戶已超過4500萬，日平均活躍用戶數已達到700萬，單時段在線用戶峰值人數712萬，是目前資深體育迷獲取體育資訊和進行互動討論的第一選擇。同時，該龐大用戶群成為虎撲體育創造、傳遞及宣傳價值最好的載體。

虎撲體育APP有關于NBA，CBA，中超，歐冠，英超，西甲，德甲，意甲的一切：直播，新聞，視頻，數據和討論，讓用戶享受與百萬球迷一起看球聊球的快感，是國內數據更新最及時的體育賽事資訊平臺。在版權允許的情況下，用戶高質量的UGC（User GeneratedContent，用戶生產內容）和互動是虎撲得以不斷發展的核心資源之一，也是虎撲有別于其他體育媒體的特質所在?；潴w育APP具有較高的品牌價值，因此，其獲得體育賽事及其相關資源、產業鏈合作伙伴及用戶的大力支持。

三、虎撲體育APP運營策略分析

（一）建設開放論壇，打造社區化、人性化模式

與傳統的綜合類體育論壇不同，虎撲體育APP通過對用戶特定需求的定位，針對用戶自身的搜索歷史與關注興趣，將用戶社區化，人為地將論壇劃分為種類繁多的數百個版塊。各個版塊的關系猶如現實生活中的社區一樣，既相互聯系，又可以相互隔離。用戶基于自身的興趣進入不同的版塊瀏覽論壇帖子并進行交流，互相之間和諧友愛?；潴w育努力地將論壇內的數千萬用戶做到最大化地分眾，讓擁有共同興趣的用戶能夠找到志同道合的人進行交流，并盡量隔離興趣不同甚至相沖突的用戶，以免互相之間產生矛盾，以此保障社區的良好氛圍。

虎撲體育采取的開放的論壇模式，不僅促進了信息的交互式傳播，同時也增進了用戶的使用體驗。在經過人為的分區后，虎撲體育的論壇版塊具有非常強的針對性，能夠讓不同的體育愛好者找到各自的興趣交流天地。虎撲體育一直堅持互動娛樂體育的發展目標，將那些喜愛體育、善于表達的人群列為目標受眾，致力于為廣大網絡體育迷提供權威、全面、規范的體育信息。同時受眾還可以在論壇上進行自由表達，并可以同其他網友進行互動。

虎撲體育內的所有用戶都被稱為“JRs”，此稱呼最初由“賤人”一詞而來，后來引申發展出“家人”之意，互相之間在論壇中會互相幫助，甚至這種關系已經超脫于虎撲體育這一APP，在日常生活中也經常能感受到“JRs”的溫暖和幫助。例如曾有用戶發帖稱生活困頓意欲自殺，虎撲管理員團隊及時發現后，通過后臺查詢到用戶的注冊信息及IP并報警通知警方，警方成功地解救正準備自殺的用戶，此事在論壇內一度傳為佳話，也是虎撲體育社區人性化模式的真實寫照。

（二）打造獨特的UGC模式，由用戶創造優質內容

虎撲體育APP擁有獨特的新聞信息采編模式，新聞采編團隊一般只負責采編有關新聞發布會及運動員訪問信息，不會專門雇人撰寫賽后評論，而是將話語權充分轉移給受眾，充分發揮用戶們的積極性，為用戶們提供自由表達的平臺，而并非用固定的賽后評論來引導受眾?；錇榱吮苊庖蛑饔^色彩濃厚的評論而陷入無盡的口水戰之中，發表的新聞多為客觀的陳述性內容，留給用戶評論和創作的空間，由此也產生了許多精品的帖子，提高了論壇用戶的自主思考能力，也防止用戶們陷入球星黑蜜的口水戰之中，降低論壇專業水平，破壞論壇和諧的氣氛。

虎撲體育的編輯們通過體育新聞和話題引導用戶積極參與討論。同時，由于虎撲體育的大多數受眾為學生和年輕的上班族，年輕群體接觸的新鮮事物十分廣泛，思想活躍，經常能創造出優質內容，反過來提升了APP整體的吸引力。虎撲體育的用戶評論能影響新聞的發布，甚至能被單獨摘錄出來輯錄到新聞中，這是其他體育類APP所無法做到的，也是虎撲體育獨特的魅力。虎撲體育將有思想的普通受眾的地位拔高，甚至一定程度上讓其取代編輯的功能。

虎撲體育APP以用戶UGC內容為基礎，利用亮燈、滅燈機制篩選優秀內容。即所有注冊用戶都可以對其他用戶的新聞評論選擇亮燈或者滅燈，被亮數越高的新聞評論將會越靠前，更容易被其他用戶閱讀到。這些用戶評論依附于虎撲體育APP的新聞內容，但是其本身也成為了新聞的一部分，甚至于有些用戶點擊新聞就是為了去看用戶評論，這種模式極大地提高了虎撲體育APP的用戶黏性，使普通用戶的用戶價值得到最大化的彰顯。[2]

（三）嚴格整合資訊，發布高質量信息

與其他體育類平臺不同，虎撲體育對新聞信息的整合與發布有自身的獨特標準。比如面對一個突發的新聞事件，目前國內絕大部分網站的做法是直接復制和轉載權威媒體的文章，這種不加以篩選和整合的做法直接導致了信息同質化問題越來越普遍和嚴重。

面對這樣的問題，虎撲體育有自身的獨有機制。對于單一的事件帖，虎撲會將后續的帖子直接合并至第一個高質量的帖子內，從而防止大量同質內容刷屏，影響用戶閱讀體驗。對于新聞類的內容，虎撲的編輯人員將會對新聞加以篩選，嚴格摒除涉及廣告的新聞，若是有新聞價值則要盡量剔除廣告內容，避免直接出現具體的商品名。然后，編輯人員對新聞內容加以整合，選取新聞最核心的內容，對其他無價值的內容進行提出，對有價值的信息重新進行組織，以最簡潔的話語描述新聞事件，讓受眾可以快速把握新聞信息?；錇榱素瀼卣搲男畔⒄现贫龋洺_展避免論壇“水化”、提高論壇帖子質量的培訓活動。

（四）拓寬合作渠道，深化媒體融合戰略

在社會合作層面，一直以來虎撲體育擁有豐富的體育營銷資源，并長期與政府、媒體、品牌客戶及戰略合作伙伴保持著良好、密切的合作關系。虎撲體育一直與國內外眾多體育明星保持密切聯系，整合體育資源，通過球星入駐社區以帶動球迷的模式，提高受眾對論壇的參與積極性。與此同時，虎撲體育還一直與眾多國內外知名品牌客戶（如Nike、Adidas、Puma等）保持長期戰略合作伙伴關系，在APP界面通過“虎撲識貨商城”實現與知名運動品牌與APP受眾的直接接觸，從而為眾多知名運動品牌提供產品廣告以及品牌推廣服務，為國內外知名品牌提高營銷推廣轉化率，顯著提升品牌傳播效果與品牌影響力。

在媒體融合的背景下，在體育新聞傳播領域，雖然網絡媒體的采訪權、報道范圍相對較多，但是傳統媒體仍然在轉播渠道等方面擁有優勢。虎撲體育在發展過程中，不僅積極與網絡媒體尋求合作，同時也在積極探索與傳統媒體的融合之路。在與虎撲合作的傳統媒體中，不僅有中央電視臺體育頻道這樣的權威機構，而且有《籃球先鋒報》這樣的籃球類專業服務平臺。此外，為了獲取更多的賽事轉播權，虎撲與其他網絡直播機構也展開積極合作，共同打造賽事轉播與賽事回放資源庫。通過拓寬合作渠道，積極與其他媒體尋求共同發展，虎撲體育充分彰顯了自身優勢和特色，為自身的進一步發展與長期繁榮奠定了堅實基礎。

四、對虎撲體育APP運營中的問題論述及建議

（一）嚴控論壇帖子質量下降的趨勢，堅持打造精品體育社區的原則

在建立之初，虎撲論壇的定位就是打造專業的精品體育社區。在虎撲體育的發展前期，該定位得到了很好的落實。但是近幾年，隨著虎撲體育APP影響力的擴大，越來越多的新用戶涌入虎撲體育，導致了論壇管理難度加大，論壇用戶的素質參差不齊這個問題更加凸顯。

一直以來，虎撲體育以及下屬的各個版塊都有非常嚴格細致的版規，但隨著新用戶的涌入和影響力的壯大，廣告帖、口水帖、黑蜜帖時常在論壇中出現且由于管理員隊伍管理不力未予以及時刪除，這種現象直接導致了用戶體驗的直線下降，社區的總體水平也被拉低。

虎撲體育論壇一向被認為是中國籃球草根精英聚集的地方，如張佳瑋等知名體育類評論員都是虎撲體育論壇的資深用戶，外界對虎撲體育的高度評價滋長一些球迷的盲目優越感和自大心理，并逐漸表現為對專業記者觀點和看法不屑一顧，對國外專欄作家的文章嗤之以鼻。

應對上述情況，應該擴充論壇的管理員隊伍，積極按照版規及時處理版務，及時刪除廣告帖、口水帖、黑蜜帖等不友善的內容。并且積極培養高素質的網友或者引進體育類專業的作家或者評論家，多發表高質量的專欄帖，篩選用戶UGC內容中的優質內容將其提前展示，提高受眾的整體水平與素質。

（二）積極拓寬報道的賽事種類，重視賽事版權引進

虎撲體育從一開始依靠籃球論壇起家，雖然現在已經發展成為了綜合類的體育APP，但籃球仍是最大的關注重點，其中NBA又是重中之重。與此同時，虎撲對籃球和足球之外的賽事報道的范圍和頻率較低，不利于虎撲全方位地吸引各類體育愛好者。

在互聯網時代，體育賽事資源是體育專業網站的生命線。現行的體育賽事多采用轉播權出售來獲得廣告收益，作為專業的體育類APP，虎撲現有的賽事版權資源極其有限，所以虎撲目前對賽事的直播主要還是通過人工進行文字直播。目前的日常操作中，有時虎撲論壇中會直接搬運其他擁有賽事資源版權的門戶網站的內容資源，這種行為從法律上來說，顯然隱藏著巨大的法律隱患。

信息化時代環境下，視頻資源以及視頻轉播的搬遷已經成為體育網站發展的根本所在。但在賽事轉播資源方面，虎撲體育目前極其缺乏相關的內容支持?；潴w育應該通過其他途徑努力去爭取視頻資源，比如同國內擁有體育賽事直播權的媒體機構（如CCTV、騰訊體育）展開在賽事轉播和視頻內容資源方面的合作，以此填充自身的賽事資料庫。在以后的發展中，虎撲體育APP可以考慮購買一些中小型賽事的轉播權，以此豐富自身的直播矩陣，提高自身品牌影響力。

（三）持續增加線下活動，打造完整的體育產業鏈條

截止2017年1月，虎撲的線下活動團隊已經覆蓋了近250個城市，并組織了近20萬場的籃球賽。需要指出的是，虎撲的線下活動主要集中在二三線城市，由于在一線城市和準一線城市線下活動的場地成本較高導致活動本身基本無法實現盈利，所以虎撲體育在一線城市和準一線城市的線下活動布局較少。

但是根據虎撲體育APP在2016年末的受眾統計分布結果來看，目前已有的4500萬用戶之中有28%的用戶分布在一線城市和準一線城市，一線城市和準一線城市已經成為虎撲體育APP受眾的重要集中地，而且一線城市與準一線城市的消費水平相較于二三線城市有較大的提升，虎撲體育APP不應放棄這個巨大的市場，應在合適的時機考慮向一線城市和準一線城市開拓市場與用戶群。

同時，虎撲體育APP內一直致力于打造的“虎撲識貨”版塊對于虎撲體育在體育運動裝備方面的業務拓展具有極其重要的戰略意義。應該重視“虎撲識貨”的建設，積極尋求和運動品牌客戶的合作，努力虎撲體育APP的線上全產業鏈運營，擴大業務范圍和影響力范圍。

五、對移動出版產品運營策略的思考

（一）彰顯用戶價值對于提高用戶黏性具有極大的作用

在移動出版產品的運營過程中，我們常常重視如何由運營者去精選內容，為用戶提升產品體驗，但是經常被忽略掉的一點就是，用戶自身作為移動出版產品的受眾，同時也可以成為優質內容的創作者與發布者。在用戶創造內容的過程中，用戶對產品的參與度有了很大的提高，用戶黏性就自然地被提高了。而且用戶高質量的UGC和互動內容，將會降低移動出版產品運營者的內容成本，對于該產品的良性發展大有益處。

（二）產品本身可以不作為主要盈利途徑，而作為提升品牌價值的載體

比如在虎撲體育APP的運營策略和商業模式定位中，虎撲體育公司并不以APP本身作為主要的盈利途徑，他們將APP作為提高品牌知名度、推廣企業文化的載體，向大眾傳播虎撲體育的核心價值，提高大眾對虎撲體育的認可度和信賴度，從而吸引用戶參與虎撲體育品牌旗下的線下體育營銷以及吸引商家投放體育廣告，從而進行盈利。

當然，這種盈利模式不是一種普適性的方式，但是可以提供一種新的思路。品牌的價值相對于一個獨立的移動出版產品更加持久和深入人心，通過品牌價值進行盈利也是一種值得嘗試的盈利模式。

（三）對于論壇類移動出版產品，管理的要求與內容的要求同樣重要

首先，對于論壇類移動出版產品，內容的質量直接決定了該論壇在發展過程中特別是發展初期能否獲得大量粉絲的青睞以及入駐。與此同時，一個論壇在擁有了不錯的內容質量的情況下，大量用戶涌入，那么對用戶的管理將變得尤為重要。國內有許許多多的論壇社區，都是因為管理不善導致內容質量嚴重下降、廣告泛濫而最終引起用戶大量流失的。作為論壇社區類移動出版產品的運營者，需要提前部署好論壇管理團隊，設定高效及時的論壇管理機制，避免因內容的用戶吸引力下降導致大量用戶流失。

參考文獻：

[1] 葛璇.虎撲體育APP的商業模式分析[J]. 體育文化導刊，2016.

[2] 蘇銳.國內專業體育網站傳播策略研究--以虎撲體育、騰訊體育等體育網站為例[D]. 重慶大學，2016.