網絡廣告的倫理問題與對策研究

【摘要】：近年來隨著網絡的普及，網絡廣告也得到了長足的發展，與此同時網絡廣告也出現了一些問題，直接影響了廣告的倫理，如各種虛假、惡俗的廣告現象猖獗，嚴重傷害了消費者的情感與利益。本文對網絡廣告存在的各種倫理問題的表現形式進行了探討，對出現倫理問題的原因從廣告主、廣告從業人員、網站自身及社會環境等方面進行了分析，最后針對如何改變網絡廣告倫理的現狀提出了建議。

【關鍵詞】：網絡廣告；倫理問題；對策

移動互聯時代，網絡得到了普及，網絡廣告業得到了飛速發展，由于網絡媒體具有匿名性、不受時空限制、自由度較高等特點，網絡廣告出現了很多前所未有的問題，比較突出的是網絡倫理問題嚴重、虛假廣告、惡俗廣告、色情廣告屢禁不止，這些倫理缺失的廣告不僅誤導我們的審美觀和價值觀，引起人們審美品位、文化品位和思想倫理道德素質迅速滑坡，更導致社會倫理道德秩序的混亂。

一、網絡廣告倫理失范的表現及影響

（一）泛娛樂化導致受眾對倫理感知的麻木

娛樂是人的一種本能需求，當前社會生活壓力大，很多人通過上網瀏覽網頁的形式獲得娛樂和放松，網絡廣告泛娛樂化現象嚴重。泛娛樂化一方面體現在廣告內容本身的娛樂化，廣告商用各種怪異標題引起受眾的注意，進而用搞怪內容吸引受眾眼球；另一方面，網站充斥的大量林林總總的廣告版面也是對網絡娛樂化信息環境的一種強化。網站的泛娛樂化傾向使人們對嚴肅倫理事件變得麻木。各大門戶網站可以將嚴肅的災難事件、娛樂八卦、兩性用品廣告同時安排在版面的顯著位置。如2017年6月24日四川茂縣山體滑坡，次日各大門戶網站都在顯著位置刊登救援相關情況。某門戶網站首頁第一條視頻是“救援現場村民以悲歌寄哀思”，而第五條視頻就是某影星和某影星同房的題目。另外一門戶網站右下角的“博客推薦”欄目第一條題目是“茂縣幸存者：一家被埋四口”，下方的廣告題目竟是“99%的男人都受不了啥”。災難事件讓人悲傷，而娛樂新聞和廣告又讓人欣喜，窺探隱私和娛樂的心理使倫理的界限變得模糊，倫理感知變得麻木，倫理的約束在減弱，整個社會都將缺乏對深刻嚴肅倫理事件的反思。

（二）虛假廣告誤導消費者

在網絡廣告出現之前，虛假廣告就在商業廣告中屢禁不止，而網絡虛假廣告借助網絡廣告傳播的優勢造成的影響更大、更深遠。虛假廣告是指廣告主故意夸大甚至無中生有地編造商品或服務的功能及優點，從而欺騙或誤導消費者采取購買行動。很多網絡廣告從業人員頻頻發布虛假廣告、運用各種夸張的標題吸引受眾點擊，給消費者帶來了經濟和精神層面的雙重損失。例如，某網站首頁多次出現“脫發僅需一招解決”的廣告標題，點開之后題目是“為挽回女友，禿頂男90天長出滿發”，其文章正文三次出現商家二維碼，引導讀者掃二維碼免費領取生發秘籍。又如某網站廣告標題為“喝水都會胖竟因為這個，教你一招瘦到90斤”，同時顯示的廣告主為力格健身，但是點擊進去竟然是一種“吸油湯”的廣告，而且文章中五次出現二維碼引導讀者“添加微信、交流吸油”，跟力格健身沒有絲毫關系。上述廣告商正是抓住了消費者生發、瘦身等愛美的需求，夸大產品功能。這些網絡虛假廣告的廣泛存在一方面不利于市場經濟良性競爭，另一方面也降低了消費者對廣告行業的信任度，同時給社會造成了信任危機。

（三）惡俗廣告降低社會審美標準

惡俗廣告指的是廣告表現內容較為低俗和粗暴，引起受眾普遍反感，甚至讓人反胃和惡心的廣告作品。如2014年索尼發布了一條充滿性暗示的低俗廣告，廣告展示的是一位性感嫵媚、膚色淺黑的女醫生，她出場后就說：“我敢打賭你肯定每天都在做那件事。你是否擔心自己做得太多了？在床上做？在廚房做？在衛生間做？或者你喜歡在花園做？”，而廣告結尾顯示她所說的當然不是指自慰行為，而是PlayStation 4的遠程玩游戲功能，這項功能可以讓玩家們用智能手機在任何地方玩游戲。這條廣告中的臺詞顯然冒犯了所有人，它暗示玩家們都是性饑渴的毛頭小伙子，他們認為女性只是性交對象，只有異常美艷的女性才會出現在游戲對話中。這類廣告中明顯含有大量的性暗示信息，一方面貶低了受眾的人格尊嚴，敗壞了社會風氣，同時它也造成了社會現實中的一系列倫理問題。

（四）色情畫面造成道德沉淪

網絡廣告中的色情畫面比較泛濫，主要表現為廣告主人公身體裸露部位較多、廣告語言和動作帶有性暗示，以此來吸引受眾眼球。當前各大網站的網絡游戲廣告尤其擅長訴諸“性”元素，喚起男性玩家對性的原始需求，刺激、誘惑其進入虛擬的游戲世界。部分游戲商為了謀取更多大的利益，甚至變本加厲的涉黃。我們在瀏覽網頁的時候經常有網絡游戲廣告彈出來，用充滿暗示性的廣告宣傳語和圖片，暴露的著裝、風騷的姿勢等畫面引誘我們點進去，如“女角色鮮嫩嬌羞、玩了臉紅心跳”、“玩游戲，泡MM”、“她是你的奴隸”等挑逗的字眼，還有一些以未成年少女為招牌刺激受眾眼球和消費的作品來引誘玩家。

（五）刻板印象導致對女性歧視

刻板印象是傳播學者李普曼在《公共輿論》一書中首次提到的，一些長久以來形成的對某類人或事物產生的固定的、以偏概全的看法和判斷。在現實社會中，人們普遍對女性存在刻板偏見，各種雜志媒體大多以美女作為封面的人物，廣告中也多選擇美女作為主角。網上大量廣告對女性形象的構建主要突出“身材”和“容貌”兩個方面，絲毫不在意女性的內在美，忽略其自身價值，使得女性完全失去了自己的思想、價值，成為純粹的工具符號。例如，網易主頁美女直播欄目的廣告標題“膚白貌美大長腿”“看直播像被強吻、一米二大長腿”，搜狐首頁也出現過“黑絲長腿太誘人！你沒看到過的另類惹火兔女郎”的廣告標題。網絡廣告中將女性當做男性的觀賞品和附屬品，用女性的漂亮就能吸引男性這一刻板偏見，對女性造成性別歧視，也對現實生活中倫理規范造成了負面影響。網絡廣告中塑造的這些刻板印象固化了原有社會文化中的世俗偏見，否定了女性的內在素養與價值，不利于和諧社會的構建。

二、網絡廣告倫理問題的原因分析

（一）網絡廣告法律法規不健全

當前廣告法中關于網絡廣告的相關規定較為籠統和泛泛，缺乏明確有針對性的網絡廣告法律法規的規范，由于網絡廣告的傳播不受時空限制，同時具有匿名性，因此給相關部門的法律監管帶來了困難。網絡廣告法遲遲不能出臺使得網絡廣告的監管和治理缺乏完善的法律依據，給廣告主在網絡上發布倫理失范廣告提供了可乘之機，其播出的廣告可以在法律與道德的邊界打擦邊球。

（二）廣告主和網站追求經濟利益的內在動機

廣告主是廣告活動的出資人，也是廣告活動的發起者。網絡視頻廣告費用的支出對于廣告主來說是一種商業投資，他們希望通過廣告實現商品的銷售和品牌的提升，進而獲得利益回報。網站作為網絡廣告的播放媒體，廣告費用是網站的主要經濟來源。在經濟利益的推動以及網站之間競爭的壓力下，各大網站對廣告內容的把關越來越弱，對廣告倫理問題熟視無睹，視頻廣告時間加長也是一個趨勢。

（三）廣告從業人員素質良莠不齊

在傳統媒體，廣告公司是承接廣告主業務并連接廣告媒體投放的一個紐帶，是廣告活動的核心組織。而在互聯網時代，網絡廣告的創作者可能來自于一個廣告公司，可能只是一個團隊，甚至是一個草根民眾，因此網絡廣告行業內容提供者本身的水平參差不齊的，這就導致創作的廣告作品常常有失水準。廣告創作者為了最大限度的吸引受眾的眼球，用盡渾身解數，不惜創作出各種大膽的標題和搶眼的圖片，有時甚至涉黃也在所不惜。

（四）社會倫理觀念及受眾媒介素養的缺失

從社會環境層面來看，網絡廣告的倫理失范與現實社會中的倫理問題息息相關，互相影響?，F實社會中的倫理問題可以反映到網絡廣告內容中，經濟利益及商品的拜物化造成了人們對倫理的忽視。從受眾媒介素養的層面來看，網絡廣告受眾的素養確實有待提高。很多網絡用戶在獵奇和窺探隱私的心態的引導下熱衷于收看低級趣味、庸俗的文章和作品。因此廣告主為了迎合這些受眾的口味和心理，投其所好的對廣告作品進行設計和傳播，進而導致了一系列網絡廣告倫理問題的出現。

三、解決網絡廣告倫理問題的對策

（一）加快網絡廣告的立法工作

保證廣告行業的健康有序發展需要有法可依，我國現行的《中華人民共和國廣告法》是網絡廣告出現之前制定的，盡管后來進行了多次修訂，但是針對互聯網廣告的具體條例仍十分有限。雖然互聯網行業有《互聯網信息管理辦法》等法律規范的制約，但由于網絡廣告具有匿名性，不受時空限制等特點，使得對很多網絡廣告違法行為的發現和監管存在困難。網絡廣告行業的發展亟需通過立法進行規范，加快網絡廣告的立法工作，對網絡廣告違法行為“依法處置”，才能從根本上改善網絡廣告倫理缺失問題。只有健全網絡廣告法，使法律得到良好的貫徹和實施，形成對商業力量的限制，才能讓違法廣告的發布者受到震懾。只有這樣，百度上搜”豐胸“”減肥“”白癜風“出來的第一條才會是”現如今科學界還找不到有效的辦法“，而不是前三頁都是虛假廣告。

（二）多渠道完善網絡廣告監管體系

網絡廣告作為商業廣告的一種形式，仍屬于各級工商管理部門的監管范圍，又因網絡廣告以互聯網為傳播載體，因此信息產業部門對其也有監管義務。由于網絡廣告具有變化快、隱蔽性強、易刪除、難取證等特點，加大了各部門的監管難度。為了保證各監管部門職責的有效行使，首先應由國家工商行政管理部門對市場經濟活動主體的資格和市場準入進行監管；其次，建立由第三方機構對經濟活動主體的市場行為和廣告運行狀況進行實時有效的監測，如2017年6月22日全國“掃黃打非”辦公室組織開發的“網絡有害出版物及信息樣本特征值共享數據庫系統”正式上線運行。首批有百度、阿里巴巴、騰訊、新浪網等9家互聯網企業加入該系統。該系統可以實現“一家網絡企業發現淫穢色情等有害信息，系統內全部網絡企業共同查堵”，將有效整合各網絡企業的內容監測處置力量，有力提高網絡有害信息的發現處置效率和水平，大力壓縮網絡有害信息的傳播空間。第三，要提高企業自我監測的能力，借助先進的設備和“大數據”技術，對網絡廣告中的“不合法成分”進行抓取與監控，可以實現對網絡廣告倫理問題的有效監管。

（三）倡導網絡廣告行業自律

每個行業都有自己的職業道德規范，《中國互動網絡廣告行業自律守則》是網絡廣告行業的首部自律守則，從一定程度上規范了我國網絡廣告的健康、有序發展。隨著網絡技術的更新和網絡的普及，網絡廣告出現了很多前所未有的問題，網絡廣告行業應該制定與時俱進的行業自律法規，以自律的形式確保相關組織能夠有效地指導和監督網絡廣告行業的發展，使其有更為具體明確的操作規范，強化網絡廣告自律行為。只有網絡廣告從業人員的法制觀念和道德素質兩個方面的意識都提升了，才能在具體的廣告活動中用法律和道德來約束自己的行為，不斷減少廣告倫理問題的出現，在廣告活動中能自發的維護網絡廣告行業的倫理道德秩序。

（四）提高網絡廣告受眾的媒介素養

網絡上充斥著大量良莠不齊、魚龍混雜的廣告信息，受眾需要具備對信息的接受和鑒別能力，因此對網絡受眾開展網絡廣告素養教育，積極宣傳社會主義道德和核心價值觀，提高網絡受眾的媒介素養，一方面拒絕點擊和查看帶有惡俗、色情傾向的各種倫理失范的網絡廣告，另一方面對網絡廣告的倫理問題進行監督，并督促該行業進行整改。當前各大門戶網站都在顯著位置開設了“網站不文明內容舉報”欄目，據中國互聯網違法和不良信息舉報中心提供的“2017年5月全國網絡舉報受理情況”數據來看，今年5月受理違法和不良信息有效舉報312.1萬件，環比、同比分別增長約7.1%和25.4%。其中，騰訊、新浪、百度、阿里巴巴等主要商業網站受理違法和不良信息有效舉報207.4萬件，處置或向執法部門轉交199.4萬件?？梢娋W民舉報已成為網絡空間治理體系的重要組成部分，網絡受眾有望成為網絡違法行為的重要監督者。

網絡廣告倫理問題的解決將是一個長期和復雜的過程，當務之急是加快推進網絡廣告的立法工作，同時需要網絡廣告活動過程中的各大主體及相關部門共同合作，多渠道完善監管體系，還要加強網絡廣告行業自律、提高網民媒介素養，這樣才能共同推進網絡廣告這一行業的長久、健康、和諧發展。

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