從符號學的角度分析服裝廣告

【摘要】：現代服裝平面廣告中的藝術表現形式愈加的多元化，給廣大的消費者帶來了新穎并且美好的體驗，本文以符號學為理論基礎探索服裝平面廣告中的藝術表現，并通過符號學理論揭示服裝平面廣告中的符號學，意在向人們傳達服裝廣告中的符號學理論知識，對服裝廣告的設計以及人們解讀廣告提供了新的角度，加深了服裝廣告在人們心中的地位和感染力，對服裝廣告設計以及符號學在服裝廣告中的應用提供了新的視角。從符號學的角度來說，現代服裝廣告的設計就是借助符號學的理論功能出發，再進行統一、整理，引起觀眾的注意，甚至產生共鳴，讓觀眾能夠通過廣告注意其相應的服飾品牌，了解其服飾文化，并且提高了該品牌在社會中的知名度，使消費者產生購買消費等欲望，符號學使服裝廣告變得更加的有意義。

【關鍵詞】：服裝廣告；符號學；設計；意義；

一、符號學理論

西方著述給“符號學”的定義一般都是：“符號學是探究符號的學說”，這個定義實際上來自索緒爾，索緒爾一百多年前倡導人們設立一個叫做“符號學”的學科，它是“專門研究符號作為社會生活一部分并帶有推動作用的科學”。很多符號學家以為，符號是無法做定義的。趙毅衡給了符號一個相對清晰的定義，作為討論的出發點，即符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義。符號被研究者認為是攜帶意義的文化代表，而符號學便是研究意義活動的理論。這樣說來，符號就等于意義。符號學把人類的一切產品形式都看作為符號，致力于通過研究這些符號的意義及其與社會的關系來揭示人類的文化，因此這也是一種重要的文化研究方法。

二、服裝廣告中的符號學

隨著國內外服裝行業的日益繁榮和服飾文化的普及發展，服裝平面廣告也發揮了越來越重要的作用，服裝廣告漸漸的成為了品牌文化傳播的重要手段，而隨著服裝市場的競爭愈來愈激烈，越來越多的服裝企業意識到服裝廣告能夠給品牌和企業帶來巨大影響，并且意識到了服裝廣告帶來的強大的收益，各個企業紛紛的加大了廣告宣傳的力度，力求引起消費者的注意。所以服裝廣告設計是企業在這個激烈競爭市場中立足的必經之路，于是各個企業積極地參加到服裝廣告的設計中，并且不惜重金打造獨屬于自己品牌的廣告和令人印象深刻的廣告語。所以廣告以它獨特的優勢，在品牌文化和商業營銷中發揮著不可替代的作用。而服裝廣告的形式的又是多元化的，如果將廣告看做一個符號，那么其中廣告的設計所離不開的圖像、繪畫、音頻、色彩，這些就是廣告的能指，而所指就是這個廣告所傳達給人們的意義，這種意義除了服裝本身的介紹，還帶有廣告設計者想要表達的思想，更多的是廣告帶給企業的效益。

2.1服裝廣告中“個性”的符號學體現

服裝廣告中的“個性”，顧名思義是與其他廣告中不同的地方，是表現服裝創意的地方，廣告創意就是創作者為使廣告內容達到廣告目的的創造性的主意。創意是廣告的靈魂，創意能使平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦并且發現其商品。

國際一流品牌Gucci領帶的雜志廣告作品，它的創意表現了一種調侃式的幽默，廣告講述了荒誕、幽默的小故事，四個男人被綁架關在一起，其中三個男人系著Gucci的領帶，但是此時的領帶并不是系在脖子處，而是系在了嘴巴上，不佩領帶的男人十分狼狽，嘴里沒有領帶所以被綁匪塞滿了衛生紙。廣告標題為“與眾不同，不總是件好事”。首先，陰暗的環境、四個被綁架的男人這一系列的圖像型符號向我們表達了緊張壓抑的氣氛，把觀眾帶入情景中來，而觀眾可能會在猜測這是關于什么商品的廣告，成功的引起了觀眾的注意，其次，四個被綁架的男人中，有三個嘴里塞著領帶而另一個嘴里卻塞滿衛生紙，產生了強烈的對比，觀眾會認為這是一則衛生紙的廣告，但是畫面一轉出現了Gucci領帶廣告的廣告語“與眾不同，不總是件好事”，從而傳達出所有能指最終指向的意義，如果說前面的背景和演員的出現僅是一種作為鋪墊的能指，那么所有的鋪墊就是為了最后品牌的出場、廣告語的出現而服務，這也恰恰的突出了Gucci品牌的大眾化和不變的人格尊嚴與魅力。

2.2服裝廣告中“名人”的作用

“如果你沒有什么可說的，找一個名人去說吧。”名人，泛指在社會上有一定知名度的人。而參與到廣告拍攝中的“名人”，主要是以演藝界的明星為主，體育界的運動員和歌唱界的歌手緊隨其后。名人一般都具有較高的知名度，或者一定的信譽程度以及特定的人格魅力，深受大眾的喜愛和信賴。所以借助這個原因來參加廣告活動特別是直接代言產品，與其它的廣告形式相比，可能會更加具有感染力、說服力和可信度，更加有助于引發觀眾的注意、引起觀眾的興趣及其購買欲望，同時名人的作用也可以體現出品牌的形象，更進一步的提高企業和產品的社會知名度，樹立品牌的特定的社會存在感。

代言人代表了一個品牌的特征，是這個品牌的精神領導，如迪奧在中國的代言人——楊穎，一方面，因為楊穎符合迪奧品牌的條件，迪奧選擇了她，同時她也選擇了迪奧這個品牌。另一方面更是傾向于楊穎在中國的感染力和她的可信程度，觀眾會通過對楊穎的喜愛進行目標轉移，同時喜愛迪奧并去了解迪奧這個品牌。又比如美國著名的牛仔品牌Levis，就是采用了名星做代言的典型例子，廣告通過采用被廣大青年消費者熟知的明星：陳冠希、宋慧喬等等，拉近了和消費者的距離，使消費者信賴，并且通過名星而獲得對這個品牌的了解，達到了極好的品牌傳播。所以名人是服裝廣告中的能指，那么觀眾通過對名人的喜愛和信賴所產生的心理就是名人代言廣告的所指，而充分利用代言人的價值，溶入品牌的理念，可以較為輕松的建立品牌符號，從而達到推廣的作用。

三、結語

本文對服裝廣告進行分析，就是想探究服裝廣告中的符號意義，從而讓廣告產生更大的傳播效力。本文以服裝廣告為分析對象，運用符號學理論進行分析，使人們能夠更好的了解符號學，在廣告的欣賞中更深層次的理解廣告中所傳達的意義。

廣告的設計者希望通過各種巧妙的藝術手段來打動消費者的心，喚起消費者對于服裝的購買欲望，從這個角度來看，這是企業的一種盈利目的，然而從設計上講，這又是服裝購買者的一種態度，他們希望能夠通過服裝來表現自己，突出自己，所以，服裝廣告的設計既可以說是企業的盈利手段，又可以說是消費者喜愛服裝的一種時尚態度，但是這兩種說法都完成了其中廣告符號的意義：企業通過廣告盈得了利潤，消費者通過廣告的形式完成了自身的符號化即對該品牌服裝的認可，同時增長了服裝文化知識，這就是服裝廣告的意義。符號學不僅體現在服裝中，也體現在社會的方方面面中，它完善了社會的符號體系，為社會和人類的發展提供了理論的支持。

參考文獻：

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